电商低价内卷，快手二季度借机引入更多中小商家

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界面新闻记者 | 肖芳

界面新闻编辑 | 文姝琪

8月20日，快手发布2024年第二季度及中期业绩，总营收同比增长11.6%至310亿元。经调整净利润达46.8亿元，超过市场预期。其中，电商业务交易总额（GMV）达3053亿元，同比增长15%。

值得注意的是，快手电商第二季度月动销商家数同比增长超过50%，中小商家增长明显。增长背后，是因为电商行业整体内卷、商家被价格战打得苦不堪言，快手依然在扩大供给，试图吸引更多中小商家入驻。

过去几年，快手电商的GMV持续保持快速增长，但从总量上看，快手电商和淘宝天猫、拼多多、抖音电商等几个头部平台仍有较大差距。财报显示，快手电商2023年的GMV为1.18万亿元，同期阿里巴巴的GMV为7.2万亿元，拼多多的GMV为4.05万亿元。而据36氪援引知情人士称，抖音电商的GMV大约为2.7万亿元。

正因为如此，快手电商和几家头部电商的运营节奏并不同频，在行业整体处于内卷状态的情况下，快手电商仍然在从需求端、供给端、场域端寻求新的增长。

在用户端，快手电商一方面优化用户的购物体验，更重要的就是引入更多商家提供更丰富的商品供给。第二季度，快手电商月均买家数同比增长14.1%至1.31亿，MAU渗透率创新高至18.9%。

在商家端，快手重点推进新商家特别是中小商家的冷启与成长，以流量扶持新商家从首播冷启开始快速扩大经营规模。这种扶持政策在今年618期间对中小商家规模的拉动作用尤其明显。财报显示，在618大促期间，快手的新动销中小商家数同比增长47%，中小商家GMV同比增长31%。

在场域端，快手电商在保持直播电商稳定运营的同时，同时拓展了泛货架场域和短视频场域的电商交易。

快手CEO程一笑在财报电话会上披露了短视频电商的情况。他表示，短视频电商GMV同比增速近70%。这是因为商家在直播前通过短视频可以提前锁定潜在用户池，在直播后通过短视频能够延长直播爆款的售卖周期，在短视频与直播的联动中，可以进一步拓宽生意增量。

他同时在财报电话会上透露了快手电商下半年的策略打法。一方面，快手仍会大力发展内容电商和社交电商，通过内容为电商用户拉新促活，同时在货架场更多做用户提频；另一方面，快手电商还会加强建设更加长期健康的达人生态，充分发挥头部达人及大场直播的核心优势，同步加强中腰部达人的培育和运营，提升直播间的资源转化效率。

电商商家保持快速增长也带动快手内循环广告的增长。在此带动下，二季度，快手的线上营销服务收入同比增长22.1%达175.2亿元，总收入贡献占比达到56.5%。