天猫为何敢喊出「确定性增长」？

半夏花开

“我们与（天猫）平台共建，强化渠道经营能力，利用天猫强大的数据分析能力，打造了超级大单品，持续孵化新品，精准触达用户，沉淀人群资产。”

在2024年第十届天猫金妆奖的会场，珀莱雅联合创始人、CEO方玉友对珀莱雅的成长历程进行了分享。

近十几年来，天猫一直都是美妆人群消费的核心阵地，也是中国美妆品牌最重要的经营渠道。珀莱雅正是在天猫开启了它的大单品时代，从海洋护肤转向功能性护肤赛道，连续推出爆品。

随着流量变迁，品牌有了更多经营阵地的选择，天猫似乎不再是第一选项。但挑战在于，电商行业的形态正在经历骤变。

当商业主体数量的增速超过了电商渗透率的增速，全网流量被严重摊薄。那些靠流量起势，尚未有足够时间沉淀渠道力和品牌力的品牌，亦会被流量绑架，成为平台GMV增长下的牺牲品。

商家经营的确定性，这是天猫20多年来积累下来的长板。一切聚焦品牌增长，是天猫2024年的核心目标。

在波诡云谲的电商格局下，天猫将如何拼尽全力，为品牌谋求确定性增长？这是我们观察此次天猫金妆奖的视角。



珀莱雅的关键三步

2023年，珀莱雅财报数据显示，公司营收达到89.05亿元，同比增长39.45%，净利润为11.94亿元，同比增长46.06%。这份成绩单，标志着珀莱雅正式成为中国国货美妆TOP1。

而珀莱雅的成长经历中，有三个重要节点。

早先，珀莱雅的销售额大部分来自线下渠道。2014年至2017年，珀莱雅营收并没有太多变化，直到2018年业绩开始起飞，在那一年的年报里，珀莱雅提到了渠道结构调整。

从2018年开始，珀莱雅大力地推进线上转型，经营战略转变为“线上渠道为主，线下渠道并行”。

更具体来说，就是进驻天猫。2012～2020年间，随着阿里大力发展互联网的基础设施，淘天的年复合增速高达33.24%，这一专属的增速红利使珀莱雅在线上的曝光率大大提升，配合品牌的线上营销策略，强化了珀莱雅在消费者心中的定位。

2020年开始，随着消费者需求的细分、人群结构的变化，珀莱雅开启了“大单品战略”。

一款大单品的成功，不仅仅是科研的竞争。其中，产品属性决定潜力，运营能力决定上限。天猫提供的人群洞察、品类共创及全周期运营能力，具有不可或缺的作用。

2019年，天猫提出电商经典方法论“八大策略人群”，划分出特色鲜明的八大消费人群，珀莱雅捕捉到面向初老人群“早C晚A”的细分品类机会，打造了第一个大爆品产品线——珀莱雅双抗精华和珀莱雅红宝石精华，在“功效抗老”上塑造了深刻的用户认知。

之后，珀莱雅又陆续推出了源力系列、能量系列，延续了大单品策略的胜利。

眼下，珀莱雅正处在第三阶段，在科技力、产品力和组织力上全面升级，维持作为优势品牌的地位。

打造完善的货品矩阵是从大单品迈向全面品牌化的必要阶段。

天猫是最适合打造货品矩阵的平台，今年4月天猫Toptalk大会上，淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊提到：“一个健康的货品结构，除了打爆明星单品，（还要）纵向建设梯队，投资潜力商品，为品牌更长周期的成长做新的增长点的储备，布局不同的趋势赛道和价格带。”

珀莱雅成功地拉起了商品矩阵。过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早 C晚A精华新品升级后卖出超60万件。而其重要的商品还有双抗面膜、源力精华、红宝石水乳、防晒等，这些“第二梯队”的超级单品共同拉起了店铺销售额。

金妆奖现场，方玉友表示：借助天猫小黑盒、超品日等多个超级营销IP，珀莱雅实现了品效合一，在品牌建设上走在前沿。



珀莱雅联合创始人、CEO方玉友
在这个过程中，珀莱雅实现了从短期产品销量到长期品牌心智建立的蜕变，今年618成为天猫美妆品牌榜首。

从渠道、产品再到品牌，珀莱雅在天猫完成了三次进阶，书写了国货向上突围的范本。

美妆品牌护城河，为何在天猫？

对品牌的成长来说，自身像火箭，起飞得先自己有燃料，而天猫就像一个安全系数很高、配备了助燃剂的火箭发射基地。

在一个消费需求碎片化、个性化的时代，如何将新的产品与消费者需求链接，是摆在品牌面前的第一大难题。

而通过淘天的海量交易数据和产品发现趋势，可以将新的品类、产品和消费者精准匹配。

在十几年的发展历程中，天猫沉淀了10亿消费者人群资产和丰富标签。近期，天猫快消沿用“八大策略人群”的方法论，对当下的消费市场重新进行了分析，将人群标签体系更新为“十大策略人群”。持续建设的88VIP会员体系也实现了更精准的洞察。

暮珊表示，在新的人群策略下，用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长，品牌投放效率提升了超30%。



淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊
数据显示，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿，且呈现超50%的增长，其中，超级单品矩阵的贡献率超过30%。

当下，随着线上流量红利见顶、直播短期爆发的神话终结，生意也开始从流量思维回归到经营本质。

过去几年，善于玩转流量的“厦门白牌帮”异军突起，高达80%的投流费比让它们在极短时间内获得了惊人的增长，但当投流成本持续高企，缺乏品牌沉淀、做短线经营的“品牌”思路也难以为继。据悉，某著名厦门白牌在有618大促的6月日均GMV，与巅峰期2月相比下滑超6成。

天猫拥有完善的电商基础设施建设，覆盖增长、营销、物流、售后服务等方方面面。相对而言，在这样的场域中经营，品牌更不依赖单纯的流量购买，而依赖品牌认知及好产品和服务本身对消费者的吸引力。

香氛生活品牌独特艾琳表示：“我们近一年的增长主要来源于天猫官旗，同比增速超300%。天猫不仅仅意味着生意场，也是唯一的品牌场。从品牌心智、用户粘性以及复利层面，天猫的优势是其他所有平台都不具备的。”

将经营重心回归天猫，成为越来越多品牌的共识。

魔镜洞察数据显示，今年5月，天猫+淘宝平台美妆总体销售额同比增长69.21%，环比增长58.45%，依旧是全国最大、增速最快的美妆线上销售平台。



下一步：

用户、供给、场域驱动增长

当一个平台已经发展到足够成熟，是否意味着格局固化？它的增量在哪里？这是此前，大多数品牌对于淘天最大的疑虑。

在今年4月的TopTalk大会上，暮珊表示，将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销，在货架以外找到新的生态增量。

据巴黎欧莱雅品牌总经理宗国宁介绍，在将“做大日销”作为品牌增长新策略后，巴黎欧莱雅日销期生意增长贡献上升了351%，日销生意的占比达到了40%以上。

宗国宁观察到几个现象。现在的品牌消费者更爱“逛”，所以天猫上半年平台投入了大量和品牌联合拉新的资源，不仅打通了全媒体的平台资源，也在产品类目上做了优化，极大地提升了域外投放效率。

天猫也在直播侧发力。过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，引入章小蕙等一系列的优质达人，垂类主播不断被发掘和孵化，目前天猫美妆已合作超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长150%。

同时，消费者更重视年节送礼等礼遇消费，买东西也更不愿意“等”。

因此天猫快消通过营销策略调整，做大日销，同时加深对消费者的挖掘，让品牌可以从单品（SPU）维度更高效地进行用户资产运营。

可见，在多个场合、用个不同方式反复强调“用户为先”后，天猫仍然能够在用户价值的挖掘上，进一步精进。



下半年，用户、供给和场域依旧是天猫重兵投入的增长方向。

1、用户侧。天猫美妆人群标签进入3.0时代，过去的八大策略人群，升级为“十大策略人群”，并构建超过20个品类垂直场景标签。

2、供给侧。以更细分的行业洞察，帮助新品牌迎来爆发。平台透露，接下来天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。

3、直播侧，天猫美妆发力“店播+达播双轮运转”模式，联手品牌找到新增量。

当下，中国的美妆行业正步入新的周期。

重金营销、借势此起彼伏的流量从而“起高楼”的模式已经被市场证明其局限性。品牌对电商的理解，亦需要回到它最开始的模样：用好的产品，触达合适的消费者，并通过用户的复利，获得持续、稳定的成长。

无可置疑的是，当品牌成长到一定阶段后，都会试图摆脱单一渠道的依赖，进行全域布局，但无论营销在哪，品牌成交在天猫，“成牌”亦在天猫。

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