“日销+大促”双核运营效果显现，天猫美妆73个新品牌成交破亿

红颜多祸

8月19日，天猫金妆奖在上海举行。被誉为美妆届“奥斯卡”的天猫金妆奖进入第十年，今年参会的品牌较去年翻了一番，规模近年来最大，奖项也更为细分，更具行业、消费者参考性。会场外，旺旺、蜜蜂惊喜社、陈洁KiKi、烈儿宝贝、香菇来了等主播全程直播，展现了天猫美妆直播生态。


十年来，美妆行业风云变幻，不变的是，品牌对天猫这一美妆主阵地的选择，以及对长期、稳定生意的坚守。今年金妆奖，新增了“金妆十年品牌奖”、“年度中国品牌奖”等奖项，雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅、珀莱雅、自然堂、薇诺娜、可复美、立白、自由点纷纷在列。


“消费市场快速迭代，美妆品牌需要与时俱进，坚持为消费者创造长期价值，才能持续穿越多个周期。”淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊表示，每年金妆奖，都希望品牌商家在这里看见新趋势、新增长和新商机。

今年4月份的Toptalk上，天猫大快消宣布升级“日销+大促”双核运营体系，全面升级三大举措实现人、货、场精准匹配，加速品牌生意增长，提升品牌长线经营效率。近半年过去，天猫美妆在金妆奖上交出了一份答卷——三大举措带来了全面增长。以巴黎欧莱雅为例，在将“做大日销”作为品牌增长新策略后，日销期生意增长贡献上升了351%。


用户侧，新机会频现。天猫美妆人群标签进入3.0时代，过去的八大策略人群，升级为崭新的十大策略人群，并构建了超过20个品类垂直场景标签。更精细化的人群标签运营带来了价值用户的增长。“我们看到了高价值用户的全面爆发，无论是用户规模、用户客单以及天猫的88VIP用户，都有双位数的增长。”暮珊表示，在新的人群策略下，品牌投放效率提升了超30%，会员成交呈双位数增长。


一组有趣的数据显示，50岁以上的新银发一族中，爱美大军日益壮大，他们购买美甲和假睫毛的增速达到了市场整体增速的10倍；爱干净的男士们购买内衣洗衣液的增速是女性的6倍，购买小白鞋清洁巾是女性的3倍；小镇青年们购买香水/香氛类产品的增速是大盘的10倍……每一个更精细的人群标签里，都藏着无限的新机。


供给侧，更细分的行业洞察，利于新品的孵化，帮助新品牌迎来爆发。数据显示，过去一年，天猫美妆有73个新品牌成交额破亿，且呈超50%的趋势增长，其中，超级单品贡献率超过30%。以珀莱雅为例，过去一年，珀莱雅超级单品红宝石面霜累计卖出超670万件，早 C晚A精华新品升级后卖出超60万件。接下去，天猫美妆将继续通过分层运营，加速品牌各梯队货品成长及打爆，重点加速孵化潜力超级单品，支持品牌走得更远、更稳。


直播侧，天猫美妆发力“店播+达播双轮运转”模式，联手品牌找到新的增量。过去一年，天猫美妆诞生了500家以上的自播品牌，章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老师等一系列的优质达人被引入，垂类主播不断被发掘和孵化，目前天猫美妆已合作了超10万的垂类主播，整体合作人数同比增长了150%。

细分赛道新主播的不断涌现，也带来了垂直品类成交的增长，如造型假发同比增长超4500%，美甲/穿戴甲同比增长445%，精华油品类同比增长近150%……


一切聚焦品牌增长，是天猫2024年的核心目标。“上半年，我们的平台投资接近翻倍，品牌的长线经营ROI在稳健增长；下半年，我们会进一步加大投资，为品牌的确定性增长保驾护航。”暮珊表示，“我们希望能与品牌携手创新，在不确定性的变化中，寻找确定性的增长路径。”