抖音快手短剧内购模式打通,剧场账号成各方下半场入场卷?

横尸遍野

微短剧行业正在酝酿着一种颠覆行业逻辑的变化，那就是从小程序回流到抖音、快手等短视频平台，账号短剧模式崛起。

过去几年甚嚣尘上的微短剧的核心就是小程序剧，它的特点是通过短视频平台分发，跳转小程序充值付费观看。虽然成本只有几十万，但爆款微短剧的充值流水动辄上千万，且投入少、门槛低、回本周期快，引来业内外无数跟风者。

然而小程序剧的问题也非常突出，首先投流成本越来越高不断挤压利润空间，且用户留存差，导致无法沉淀成私域，其次，部分小程序平台方存在数据不透明、利润分配不合理等行为，导致制作方怨声载道，第三是国家监管趋严，很多小程序被下架，这一切都让小程序逐步被微短剧抛弃，而账号短剧模式崛起。

而这一变化也深刻影响并重塑着整个行业的生产逻辑和盈利模式。

01

背离市场规律的小程序剧模式

正在被抛弃

在诞生之初，小程序短剧商业模式的本质就是网文的影视化。

不追究故事的文学性、逻辑性，而是以玛丽苏、逆袭复仇等高情感浓度的情节吸引用户“入坑”，在关键情节设置付费卡点，从而获得充值收益。

微短剧之所以最初通过小程序上线，而不是直接在抖音或者快手这样的短视频平台上线，主要基于两点。第一点是，抖音、快手这样的大平台内容审核较为严格，而最初的微短剧很多都是擦边球内容，很难在正规平台通过审核，只能通过上线小程序再投流跳转的方式，曲线救国。其次，抖音、快手一直是免费的内容生态，直接在抖音快手发布，用户比较难在免费场景下见建立起付费意愿。

加之，早期开发微短剧小程序的成本非常低，于是短剧小程序剧飞速增长。据不完全统计，2023年市场上短剧类应用程序达8373款，主流应用App内的短剧小程序数量超200个。

网文已经是一个成熟的市场，截至2023年底，中国网络文学阅读市场规模达404.3亿。但付费短视频还是一个新生事物，而第一个吃螃蟹的人，一定会获得早期的市场红利。

很多短视频用户之前的影视消费习惯都是传统电视剧，完全没有接触过专门为挑逗多巴胺设置的微短剧，于是一瞬间就冲动上头，带来了小程序剧近年来三位数的增长率。

然而，小程序剧自身的盈利模式存在很大问题，只要是对内容行业稍有了解的人都会知道，这种模式很难长久。

首先，小程序剧严重依赖投流，一部充值过亿的爆款剧背后，若按照行业普遍1：1.2的投资回报比率（ROI）计算，其投流成本往往在6000—8000万元之间，实际利润在扣除成本后可能仅有几百万元。行业顶流的作品尚且如此，在此之下的腰部、尾部生态也可见一斑，很多剧ROI别说1.2，甚至1都达不到，所以才有微短剧行业9赔1赚之说，这并非危言耸听。

其次，小程序短剧用户缺乏粘性。一部剧投流数千万，最后基本无法沉淀粉丝，甚至小程序本身说封就封了。

第三，小程序剧的点播费太贵了，一部100多集的剧，全部解锁需要上百元，这显然很不正常。因为一部网大投资上千万，点播才6元，而院线电影往往投资上亿，甚至几十亿，票价才五六十，而时长差不多的小程序剧却要花费100多。

所以说从一开始，小程序剧的盈利模式就是严重背离市场规律的。随着买量成本的提高和平台分账的不透明，小程序模式正在被市场抛弃，越来越多的制作方、版权方选择在抖音、快手等短视频平台直接开设短剧号来发布内容。

另外一个客观原因是，此前小程序剧的监管非常宽松，尺度上可以大打擦边球，这刺激了小程序剧的发展速度。但如今小程序剧的监管也逐步并入正轨，“四证一细则”是必备的通关流程，对制作方来说，在小程序发布和在抖音平台发布的限制已经没有什么区别。

02

账号短剧模式：制作方的反击

微短剧畸形的盈利模式正在反噬整个行业，今年以来，很多内容制作方都在感慨：“太难了，干不下去了，80%的钱都被投流赚走了，平台分账还不透明……”

今年以来，就有多位编剧、导演和制作方向自媒体曝光，称小程序短剧平台黑箱操作，数据不透明。有一名张姓导演爆料称公司在2023年11月17日为某平台拍摄了短剧《转角遇……》，上线后改名为《离婚后我被渣男的哥哥宠……》。后期导演只得到平台的一条“-1800”的收益单，但这部剧在抖音一个账号“欢欢想看海"上的曝光就有2731.2万。据了解该事件为误会，已解决。

武汉贰拾叁楼文化创始人、CEO刘坤表示，“我们辛苦拍了两部短剧总充值近3000万元，原本预计分成上百万元，最终却只收到21万元，有一部甚至根本没分。”其公司起诉深圳六马文化的诉讼案件被称为“短剧分成第一案”。

这类纠纷频频爆发的根源，在于短剧充值收益往往由平台单方面掌控，制作方无法看到后台真实数据，“就算对方给你看，也有可能是假的”有不愿透露姓名的从业者表示。自小程序剧诞生以来，很多制作公司都被坑过，但作为下游生产方，他们缺乏话语权，多数情况敢怒不敢言。

制作方不是不想绕开平台方，成立自己的小程序平台，但在微信、抖音等平台上想开通小程序，需要消耗到一定的量级才行，有一定门槛，不是所有制片方都有资格。

如今，直接在抖音开一个短剧账号就简单多了。制片方几乎0成本就可以获得一个完全属于自己的发行平台，数据也完全由自己掌控，不再需要跟小程序平台扯皮。

最近，抖音、快手、B站等平台上已经出现了大量原生短剧账号，用户可以直接在上面付费观看短剧。这些短剧的运营主体多样，不仅柠萌、听花岛等内容方，点众、九州等小程序平台也上线了自己的短剧账号。有知情人士透露：“上半年端原生TOP10的短剧收益都超过了80万，TOP3收入突破了200万”，且“端原生赚200万，比投流充值1000万的价值还要高。”

其中，快手的账号《艾青的女人剧场》，更新了18部短剧，粉丝量953万。抖音上的好有本领账号更新了12部短剧，粉丝510万，1.4亿点赞。



不同于小程序短剧高达80%的投流成本，短剧账号本身就有一定自然流量，即便充值，抖音现阶段收的服务费也很低，ROI无上限。而且充值转粉后，粉丝可以沉淀下来，不会让每一次的花费都打水漂，这样内容制作者获利空间更能大了。

这样一来，整个微短剧的内容生产逻辑和商业模式都在发生变化，甚至让短剧行业的制作中心从之前投流公司聚集的郑州、西安等地，重新回到了北京、上海这种传统影视公司占据优势的地方。

03

抖音、快手的“小算盘”/长期主义

看似原生短剧账号的崛起，短时间内让抖音、快手在投流上赚到的钱减少了，但实际上，短视频平台在谋求更长远的利益。

早在2022年下半年，抖音已经开始做原生短剧账号。2022年12月，抖音上线了杨志刚主演的《大唐来的苏无名》，但当时充值效果一般。



去年下半年开始，抖音增加了账号短剧的资源倾斜，在抖音内的短剧账号上发布付费短剧，甚至不需要考虑投流就能赚钱。这也导致了小程序短剧的市场份额下降。

抖音为什么要积极推动原生短剧账号，原因很简单，占据优质内容。

在互联网时代，观众的注意力就是金钱。抖快电商能打过淘宝电商，凭借的也是以丰富的内容吸引用户的注意力再卖货。微短剧显然是一块非常优质的内容资源，如果任由短剧小程序发展下去，虽然抖快短期可以赚到卖量的钱，但长期来却损失了优质的内容，降低了用户在自身app的使用时间。而支持制作方、平台方建立短剧账号，可以充实自身内容库，提高日活和用户留存。

可以理解为，抖音在用电商的逻辑做短剧，先降低准入门槛，让内容方都到抖音来“开店”，发布好内容产品，之后再考虑如何变现。

与此对应的，则是小程序平台的影响力在不断下降。原本小程序平台是可以通过投流拿捏内容制作方的，现在投流越来越少了，小程序平台的可代替性变高。

此外，随着这两年的小程序短剧的培养，用户已经形成了在短视频免费生态内付费观看短视频的习惯，抖音、快手们不必再担心免费模式下用户不愿意付费的问题。



而且短剧账号还可以让抖音、快手们在“卖量”外，获得更丰富的盈利模式。

DataEye的《2024年微短剧买量投流数据报告》显示，短剧行业已经从IAP占主体进入“三分天下”时代：IAP付费短剧、IAA短剧以及原生端。短剧整体大盘消耗在7000万左右，其中付费短剧日耗约4000万，IAA短剧约2000万，其他（CPS+原生）在1000万左右。

今年来，IAA短剧急速飙升，甚至开始分流IAP付费市场份额。目前IAA短剧日消耗占短剧大盘30%，年底预计将达到50%，预计2024全年短剧IAA市场规模在百亿级。

跟IAP短剧相比，当前短剧IAA市场仍处于快速发展的蓝海阶段，竞争相对较少，且正处于特殊的激励扶持期。截至目前，点众、九州、山海等头部剧方已经开始布局IAA短剧赛道，并收获了远超预期的回报。预计下半年会有更多的厂商入局IAA短剧。

“短剧之前的投流可能是5000万，免费是1000万，CPS几百万。现在可能投流降到了3500万，免费涨到了2000万，大盘实际上没变，只是渠道上迁移了。”御今文化CEO张剑说道。

可见，随着IAA崛起，抖音、快手原本的卖流量生意也会受影响，这些巨头们必须及早进行布局，以防止利润的下滑。

如今，抖音正通过IAA、中插广告、会员等模式扩充收入来源。相关数据显示，2023年，抖音短剧招商收入上亿，今年同比增长273%。其中，如丁公子×肌肤未来合作短剧《醒醒！我的爱情》播放量5亿，收入300万；姗姗×Spes合作短剧《对你有一丝心动》播放量3.2亿元，收入200万。

目前抖音快手上的短剧账号大多都是纯自然流量，没有充值，但我们相信未来抖音会出排行榜，让品牌、投资方看到播放量、充值量，微短剧行业的数据也会更加透明。

原生短剧账号不需要投流也只是暂时的，以后一样需要花钱买量，抖音相对之前的小程序而言，不过是另一个更大的小程序平台。本质没有改变。做内容平台，没有人会单纯做慈善，如今的让利也是为了之后赚钱，如同淘宝拼多多刚开始也不需要商家花钱投流、买量。

不过可以确定的是，至少在现阶段，短剧账号解救了制作方，也让微短剧更加规范、拥有了更多商业上的可能性，短剧不再单纯依靠充值变现，还可以接广告商单、直播带货、挂橱窗卖货。

也许正如遥望科技副总裁邵钦的预测，短剧将逐渐成为影视公司、MCN机构、品牌营销及出海战略的标配，其地位将类似于六年前的直播带货。

我们期待着。

(更多报道线索，请联系剧风营记者老金：13699142003）

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