拼多多Temu刚进泰国,就被泰总理下令调查

一路迷茫

作者 | 不吃麦芽糖编辑 | Amanda
来源 | 派代跨境电商
Temu刚上线泰国站，就被点名调查了。
据报道，泰国总理SretthaThavisin高度关注Temu开通泰国站，已指示税务局和数字经济与社会部（DES）对Temu展开调查，确保其遵守泰国法律并纳税。据称，如有证据，将采取果断的法律行动。

Temu于7月29日在泰国正式上线，这是继去年进入马来西亚和菲律宾之后，进军的第三个东南亚市场。Temu泰国站仍旧延续其一贯的购物福利政策吸引消费者，例如包邮服务、90天免费退货保障、高达90%的折扣优惠、价值70泰铢的折扣券以及五天内从中国快速送货到曼谷。很快便引起了泰国当地的“恐慌”。

刚进就调查，要保护本地中小企业？这边Temu刚进泰国，那边泰国政府和当地产业已感“如临大敌”。多数人认为，随着Temu的加入，中国廉价产品在泰国市场的涌入将更加猛烈，甚至可能掀起新一轮价格战。这不仅对Lazada、Shopee和TikTok等现有平台构成挑战，更可能对泰国当地企业造成威胁。

此前，泰国电子商务协会名誉会长PawootPongvitayapanu已经对Temu的到来表示担忧，他在媒体采访中提出，虽然短期内Temu可能为消费者带来价格上的优惠，但从长期来看，这种竞争可能对泰国中小企业的增长和发展构成威胁。“我们可以预见会有更多工厂关闭，以及数百万中国产品的大量涌入。”对此，Pawoot呼吁政府需制定有效的应对措施和策略，以保护本土产业的健康发展。泰国总理Srettha在下令对Temu进行合规性调查的同时，也明确指出了外国电商平台对泰国零售业的潜在威胁。他强调，这些平台凭借雄厚的资金和先进的技术，可能会对本土企业形成不公平的竞争。根据《曼谷邮报》报道，Srettha总理还提到，政府正在讨论实施更严格的进口措施，包括对低于1500泰铢的进口商品征收增值税。这一措施可能受到美国政府的启发，因为Temu曾被指控利用《关税法案》第321条中的“最低限额”条款，将价值800美元或以下的商品进口到美国，从而规避了进口关税和供应链审查。


来源：USCC
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Temu为何要“挤”进泰国？

Temu进军泰国市场的战略决策，是基于东南亚地区电商增长的强劲势头，尤其是泰国市场的迅猛发展。在全球电商增长趋缓的大环境下，东南亚地区依旧保持着超过20%的增长率，成为全球电商增长的主要引擎。泰国市场尤其引人注目，2023年电商市场价值达到190亿美元，约合660亿泰铢，同比增长34.1%，这一增速在东南亚地区中排名第二，仅次于越南，紧随印尼之后成为该地区第二大电商市场，预计未来几年还将继续保持高速增长态势。


泰国电商市场价值图源：GlobalData Banking and Payments Intelligence Center

此外，Temu的低价策略和对供应链的深度控制为其在东南亚市场的扩张提供了优势。东南亚市场的特点包括人口众多、移动互联网渗透率高，以及消费者对价格敏感，这些因素都与Temu的市场定位相契合。同时，Temu的物流合作伙伴极兔速递在东南亚的深厚基础，为Temu提供了便捷的物流服务，进一步增强了其在该地区的竞争力。这一次为了在泰国市场获得一席之地，Temu已开发了自己的物流系统，通过卡车从中国广州快速将商品运送到曼谷，实现了不到5天的送货周期，尽管成本略高于海运，但这显著提高了物流效率。


Temu低价策略或在东南亚“失灵”

在全球电商的版图中，Temu以其创新的低价策略和对下沉市场的精准挖掘，在中国市场取得了现象级的成功，并成功复制到欧美，以锐不可当之势席卷全球各地。然而，在东南亚市场，Temu低价优势似乎并不像在其他地区那样立竿见影。东南亚消费者对价格战早已司空见惯，使得Temu的低价策略在这里并没有掀起多大的水花。在东南亚，有类似于国内的京东和天猫定位的Lazada，近年来也在积极推行低价策略，同时它还引入了全托管模式，覆盖跨境和本土卖家，卖家可以选择自营或全托管，将平台商品的性价比做到极致。同时，Shopee也是通过各种折扣活动不断压低商品价格，很多时候甚至价格优势甚至超过Temu的同类商品，两者竞争也是十分明显。对于东南亚的消费者来说，低价电商平台的选择非常多，主打“性价比”的Temu并无明显优。根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》显示，2023年Shopee在东南亚市场占据49%的市场份额，领先于Lazada的30%和TikTokShop的21%。

图源：2024 年东南亚电子商务
此外，TikTokShop去年已成为东南亚GMV增速最快的跨境电商平台，同时还控股了印尼最大的电商平台Tokopedia，并持有多数股权，两者相加市场份额达到28.4%。这么看来，已经是东南亚妥妥的第二大玩家。东南亚市场的年轻人口结构和高社交媒体渗透率，使得消费者对直播电商（如TikTok Shop）和社交电商的接受度很高，KOL（意见领袖）对消费决策有显著影响。尽管消费者对价格敏感，但同样注重品质、服务和购物体验。以上种种因素使得Temu在东南亚面临了“价格战疲劳”，并且其扩张步伐显得更加谨慎。2023年8月末，Temu在菲律宾上线，标志着其正式进军东南亚市场。紧接着9月，Temu登陆马来西亚，当时有传言称Temu计划同月进入泰国和越南等国。然而，Temu的步伐并没有预期中那么快，直到一年后才真正进入泰国市场。在低价横行的东南亚市场，价格战或将重演，有多少卖家愿意参与、能够参与也是未知数。
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