番禺:跨境电商卖家的黄金基地——从SHEIN到新兴DTC品牌的成功之道

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位于广州城南郊的番禺对于SHEIN的重要性如同西班牙拉科鲁尼亚对于Zara的重要性。拉科鲁尼亚是Zara总部所在地，被视为欧洲纺织和服装行业的中心枢纽。同样，珠三角特别是番禺，作为SHEIN供应链中心，是全球纺织和服装市场的强大力量。

Zara大部分产品在西班牙或邻近的葡萄牙和摩洛哥生产，确保高质量但成本较高。他们的物流策略是先将产品运送到西班牙，再分发到全球，即使这些产品是在中国制造的。这一过程增加了时间和成本。

相比之下，中国广泛的服装生产供应链使SHEIN能够以更低的成本和更快的速度制造和分发产品。

2015年，SHEIN将供应链中心迁至广州番禺。利用番禺的服装加工基础设施，SHEIN能够在两周内完成从设计到交付的过渡，供应商接到订单到交付成品到仓库仅需五天，比Zara的四周快得多。这种效率使SHEIN能够迅速响应市场需求，并以更低的价格提供产品。

2023年，SHEIN实现销售额450亿美元，净利润超过20亿美元，同比增长55%，首次超过Zara母公司Inditex的整体销售额。

随着SHEIN的快速增长，番禺正崛起为一个全球时尚中心，类似于拉科鲁尼亚。

改革开放时期的崛起

在20世纪80年代，中国开始了经济改革和对外开放的旅程。1979年7月15日，广东和福建省被正式批准采用独特而灵活的对外经济政策。作为珠三角经济区的一部分，番禺迅速成为国内外投资的焦点。随着工业化的加速，番禺的服装制造业迅速发展，众多服装厂在此建立，推动了该地区的经济繁荣。

番禺的服装行业：规模与影响

番禺长期以来一直是中国服装行业的重要枢纽，该地区的生产和出口量多年来在全国名列前茅。2023年，广东省的大型服装企业（番禺所在省份）共生产31.74亿件服装，占全国总产量的16.36%，出口服装和配件价值236.8亿美元，占全国总出口的14.9%。

广东的服装行业以集群式发展为特点，拥有26个专业产业集群遍布全省。广州的时尚产业集群尤其庞大，2021年总价值超过1168.9亿美元，其中服装行业贡献了68.8亿美元。该行业主要集中在五个区，包括增城和番禺。

在20世纪末和21世纪初，番禺形成了以服装制造为中心的产业集群。南村镇是这一增长的典范，拥有数百家服装厂和相关企业，形成了完整的供应链。这条链条从纺织材料供应和设计延伸到生产和出口。番禺的服装行业不仅满足国内需求，还大量出口到欧洲、美国、东南亚等国际市场，使其成为全球重要的服装生产基地。

行业根源

广州海珠区和番禺区的城市化村庄的服装行业约在2000年开始繁荣。截至2022年10月，番禺拥有超过34,000家服装企业，其中7,281家从事服装制造。这些34,000多家注册公司中，小微企业占主导地位。

番禺的服装制造商主要位于南村镇、大龙街、大石街、洛浦街和石碁镇。南村镇单单在3公里范围内就有成千上万的服装厂，作为广州十三行等专业纺织市场和电商巨头SHEIN和Temu的供应链基地。

完善的供应链

三十多年来，广州海珠区一直是中大面料市场的所在地，这是一个繁荣的面料交易和服装生产中心，为中国和世界各地的客户服务。

中大面料市场位于海珠区康乐地区附近，包括康乐和鹭江村，覆盖约一平方公里，居民超过10万人。该地区拥有超过5,200家服装厂和仓库，130个服装市场，每年创造超过276.9亿美元的收入。超过30万人在这里从事纺织相关行业，其中95%以上来自其他城市。

中大面料市场拥有59个专业市场，如广州国际纺织城和珠江国际纺织城，拥有近23,000家商铺。该地区还包括现代贸易中心、办公楼、公寓、酒店和展览中心。

在广州，中大面料市场和拥有小型纺织厂的城市化村庄与沙河和十三行服装批发市场无缝合作，形成了华南最大的服装中心。

拥有小型纺织厂的城市化村庄距离中大面料市场仅10分钟步行路程，距离沙河批发市场30分钟车程。将面料和服装运输到白云或番禺区不超过半天时间。

城市化村庄的最大优势在于其互联互通、无缝、全天候运作。从采购面料和配件到裁剪和缝制，最后将成品服装交付给批发商，所有这些步骤都可以在一天甚至半天内完成。这种惊人的速度使得城市化村庄能够当天接单并发货，成为其关键优势。

增城新塘：世界的牛仔裤工厂

广州增城区新塘镇的牛仔纺织和服装行业早在中大面料市场之前就已经开始。自20世纪70年代末以来，新塘作为牛仔服装的中心蓬勃发展。今天，它是中国最大的牛仔生产基地，拥有最完整的产业链，最高的年产量，最丰富的产品种类和最大的出口量。

新塘不仅仅是牛仔服装链的一个环节，整个产业过程都涵盖在内，从纺纱和染色到织布、工艺、制衣、洗涤、漂白和抗缩水处理。

到2023年，新塘拥有1,968家牛仔纺织和服装企业，其中185家大型企业，超过1,000个注册牛仔品牌，雇佣了约20万人。2023年，新塘的牛仔服装集群产值超过13.8亿美元。在高峰期，新塘每天向全球发运250万条牛仔裤，全球每三条牛仔裤中就有一条来自新塘。中国超过60%的牛仔服装和全国40%的牛仔出口来自新塘。

新塘，位于大湾区中心的东广州时尚枢纽，以其完整的产业链吸引了众多顶级时尚品牌。早在2022年2月，SHEIN宣布计划在大湾区建立供应链总部。随后，SHEIN在新塘沙埔设立了面料中心，并启动了增城中新镇的供应链项目。

SHEIN表示，该项目旨在创建一个集运营、仓储、库存管理、拣货、配送和运输于一体的物流中心，增强本地供应链生态系统的协同效应，为SHEIN的全球品牌供应商和平台商家提供核心支持。

展望未来，SHEIN可能会在番禺管理运营、设计和订单处理，新塘的面料中心提供所需材料，中新的供应链负责生产、仓储和运输。

2014年，SHEIN在广州建立了供应链中心，一年后，公司将这一中心及其总部迁至番禺。随着服装订单分散到该区的小型和中型工厂，与周边供应商在各个阶段的无缝协调得以实现，从面料采购、印刷、摄影、上架、流量测试、发货到补单。

SHEIN与超过1,000家中国供应商合作，其中300-400家核心供应商位于其番禺总部附近。高德地图数据显示，SHEIN总部附近服装厂密集分布。

这一举措标志着其开发自有品牌、创新数字化灵活供应链模式的努力的开始，重点是按需生产、最小库存和快速响应市场需求。

以小批量生产和缩短生产周期为中心，SHEIN的数字化供应链通过快速跟踪原型测试、需求激增时立即扩大生产和快速分发，实现了高效运作。

依靠珠三角劳动密集型产业生态系统，SHEIN处理的批次少至100件，并将库存率保持在个位数，只有6%的库存超过90天未售出。SHEIN整个过程，从设计到生产到上线，仅需3-10天，交货周期约为14天。

SHEIN确保每天更新，年均新增SKU约130万个，远超传统快时尚品牌如ZARA和H&M。同时，SHEIN每7天更新一次产品，库存周转约40天，而ZARA的周转周期为14天，Inditex在2022年的周转周期为80天。

SHEIN的成功吸引了许多竞争对手到其总部附近。

Temu

Temu的总部位于广州番禺区奥园国际中心，距离SHEIN在四海城的基地仅约900米。业内人士认为，SHEIN的成功在于其创新的按需生产模式，利用了广州强大的服装供应链。事实上，Temu比SHEIN更依赖广州的供应链。

Temu的拼多多背景需要尽可能多的商家提供低价产品。广州及其周边城市是中国最大的服装来源地，从一开始就确保了成本优势。聚集在各大批发市场的工厂、批发商和电商商家都是Temu的潜在卖家。此外，由于没有海外仓库，所有Temu商家都需要及时将货物发往Temu在清远、佛山、肇庆和广州的仓库，这给本地商家带来了物流优势。

此外，广州的优势不仅限于服装供应链，还包括六大产业集群：美容和个人护理、箱包和皮具、珠宝、食品和饮料以及定制家居。这些集群涵盖了几乎所有顶级出口类别，拥有完整的供应链，使广州成为跨境出口的主要枢纽。

AliExpress

2024年7月25日，AliExpress在华南开设了首个跨境电商产业园，位于番禺的Vtrek产业园。与阿里巴巴国际数字商务合作，该园区旨在将番禺打造成广州和粤港澳大湾区的跨境电商重要枢纽，促进产业集群，推动番禺跨境电商行业的快速发展，建立Vtrek产业园成为大湾区的亮点。

TikTok Shop

TikTok母公司字节跳动的跨境快时尚品牌Dmonstudio也将总部设在广州番禺区，正是SHEIN所在之地。

2021年11月，字节跳动推出Dmonstudio，与SHEIN竞争。为了这个顶级项目，字节跳动以2-3倍的薪资吸引了超过100名SHEIN的关键人员。然而，在仅仅运营三个月后，Dmonstudio于2022年2月宣布关闭。大约在同一时间，字节跳动的电商平台Fanno开始测试，但很快在2022年5月传出项目团队已于4月解散，项目被取消的消息。

在Dmonstudio关闭后，字节跳动推出了IfYooou，一个国际DTC时尚和生活方式网站，提供女装、配饰和家居用品。这标志着字节跳动在跨境快时尚领域的第三次尝试。

IfYooou主要专注于女性快时尚，包括连衣裙、泳装、上衣和衬衫，类似于Dmonstudio和SHEIN。从Dmonstudio的失败中吸取教训，IfYooou采用了与SHEIN相同的低价策略。该网站还通过提供大量折扣和促销来引流，模仿了Temu和SHEIN。

但这并没有持续多久。到2022年11月，IfYooou面临流量危机。SimilarWeb数据显示，网站访问量从2022年6月的351,000次急剧下降到7月的43,600次，8月为177,000次，9月为45,000次，10月仅为5,007次。截至目前，该网站已无法访问。

番禺已成为中国电商巨头的聚集地和中国全球DTC品牌的家园。

近年来，Halara、Bloomchic、Commense和Cider等品牌在```markdown

美国年轻人中大受欢迎，这些品牌背后的关键在于其供应链的快速响应，这也是SHEIN成功模式的基石，为这些品牌的崛起铺平了道路。

Halara

总部位于广州海珠区VIPSHOP Topchain社区的Halara，已成为TikTok上最受欢迎的运动服品牌之一。成立于2020年，Halara在TikTok美国分类中名列前茅，截至今年6月19日，总销量为138万件，收入为3855万美元，产品价格通常在25到45美元之间。

Halara由北京Doublefs公司拥有，其创始人将运营从北京迁至广州，以便亲自监督供应链并确保面料、工艺和生产流程的质量控制。

借鉴SHEIN的数字化供应商模式，Halara开发了一种预测库存分析（PIA）软件，用于分析用户需求，通过算法预测趋势，并数字化供应链和库存管理。通过这一举措，Halara每周推出数百种新款，几乎实现零库存，并提供相对于竞争对手更具竞争力的产品。

BloomChic

BloomChic是一个专注于大码女装的DTC品牌，由Metersbonwe创始人周成建之子于2020年底创立，旨在为全球中大码女性提供时尚、舒适和多样化的选择。

总部位于中国广州，BloomChic采用SHEIN的灵活供应链模式，生产小批量、按需定制的服装。他们与供应商合作设定新的尺码标准以满足市场需求，预先储备面料，并简化采购流程。每月推出超过300款新产品，BloomChic在产品开发和库存周转方面表现出色。到2023年，其网站月访问量超过200万。

Cider

Cider于2020年9月推出，目标受众是12-25岁的Z世代女性，产品价格在15到50美元之间。成立一年内，Cider筹集了超过1.3亿美元，估值超过10亿美元。

采用类似SHEIN的供应链模式，Cider根据销售数据和反馈迅速调整设计，生产周期约为七天。Cider专注于原创、富有表现力的设计和复古风格，在130个国家拥有强大的市场，尤其在韩国。

在Cider官方网站列出的四个供应商中，有三个来自广东省。

Commense

Commense是Infinite Waves旗下的女装品牌，采用类似SHEIN的商业模式，目标受众为18-24岁的时尚女性，主要市场在欧洲和美国。Infinite Waves的创始人周靖津曾是字节跳动的早期员工，也是跨境电商公司STARLINK的CTO。成立不久后，Commense获得了字节跳动和红杉资本1亿美元的A轮融资。

Infinite Waves总部位于广州番禺的中国铁路诺德中心。自2021年成立以来，Commense在中国海外DTC品牌中名列前20，每月平均访问量超过70万。其流量的近64%来自美国，加拿大和意大利的市场份额也在迅速增长。