拼多多出海,一“托”成名

吴小荣

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近日，拼多多公布了上半年出海战绩：销售额（GMV）约200亿美金，已超2023全年。
达成这个规模，SHEIN用了九年，TikTok用了三年。而拼多多，只用了不到两年。
从2022年9月，换上Temu新皮肤在美国首战出海，到2024年6月，在巴西开通的第70个国家站点，拼多多已完成了对蓝星各大洲的全覆盖。无限增殖、嘎嘎乱杀，让海外电商的免疫壁垒形同虚设。
促成这份战果的原因很多，比如“大撒币”式的营销策略、诱导式的拉新游戏……但最主要的原因，还得靠两个字——便宜。
一条裙子，亚马逊卖30美刀，Temu只要3美刀，还给免运费。要知道，在纽约坐个地铁都要2.75美刀。这个价格对于老外来说，属实有点魔幻现实主义了。甭管是黄皮、白皮，还是黑皮，只要他披着人皮，就无法拒绝“性价比”。
然而，便宜虽是大杀器，却不是谁想用就能用。Temu能用，是因为它跑出了一套更适合中国宝宝体质的新出海模式——全托管模式。

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Temu出海，一“托”成名

长久以来，从中国拿货的外国品牌，只需稍加运营，就能在海外大卖特卖。而给老外代工的中国企业，却只能拿到微薄的“辛苦费”。
即便如此，他们也不敢自己冒然出海。因为他们面临两座大山：
一是资金压力。像亚马逊这种传统的跨境电商，需要卖家自己去管理整个出海流程：无论是运营、运输、客服，还是后期投流，都需要自聘团队，增加额外开支。这对于多数中小玩家来说，已经属于重资产投入。
二是人才短缺。代工厂多为乡镇企业，在小镇上，你能轻易见到自动化的工厂，却很难招个像样的文员，至于懂跨境的运营，那更是稀有物种。
但Temu的全托管模式，却可以把这两座大山铲平。
简单说，卖家只需要把货交给Temu，平台会将定价，引流，销售，仓储，跨境物流等后续事项一条龙全包，卖家什么心都不用操。
为了更好配合傻瓜式托管，保姆式买手也应运而生。Temu麾下有一批专业买手，他们会帮商家测评产品的性价比及供应量，承担店铺的日常运营，甚至通过市场调研捕捉流行趋势，为商家提供整改意见。
另外，为了减轻工厂的备货压力，Temu还拷贝了SHEIN的“小单快返”，并起了个新名字——JIT，Just In Time。
在这种先出单后发货的预售模式中，商家可以实时监测市场反馈，若销量不及预期，完全可以及时止损，若产生爆款，则可以大胆返单。卖家无需提前备货，自然也不用担心库存问题。
如此贴心的服务，还是“零元入驻”，也不用额外投流。这对于普通、单一的商家来说，是过去无法想象的。
要知道，在传统跨境电商平台中，人工、物流等方面的成本可以占售价的三分之一。但在Temu的“全托管”护法下，卖家这些成本能被压缩到不及10%。
更低的成本，意味着更低的卖价，自然也会带来更多的销量。
据统计，Temu的销售转化率能比其他平台高出十几个点，这让入驻它的商家获得了30%-50%的利润提升空间。
以“利”为饵，Temu直连了海量工厂：不仅消除了中间商的回扣点，还能通过集中采购和规模化运营，进一步摊薄了单位成本，从而让平台平均毛利率达到了惊人的60-70%！
凭此，Temu“卷”遍全球无敌手。



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我抄了，你呢？

但别忘了，“出海四小龙” 还有其他三家——SHEIN、TikTok、速卖通，没有谁是吃素的。
TikTok和速卖通原本是商家自运营模式（POP模式），SHEIN是独立站模式，在破解了Temu的秘籍后，都推出了自己的全托管，跨境电商之间的竞争也逐渐变成供应链的竞争。
在这些供应链上，既没有中间商，也没有中间成本，有的只有赤裸裸的骨折价。于是，这场在2023年掀起的“全托管”风暴，最后愣是吹成了“亚马逊围剿战”。
爱“砍一刀”的拼多多， 似乎给中国电商平台都发了一把刀，一刀刀砍向了海外。亚马逊若再不反击，恐怕真的要被物理超度了。
在此之前，亚马逊的原生模式有两种：
第一种是“自营模式”，相当于把超市搬到线上，自己进货自己卖。这么干的好处是利润高，从鱼头吃到鱼尾，但是需要承担运营成本，还要自担库存风险。因此，自营商品在总销量中占比仅约35%，其余65%则由第二种模式补充，即“第三方卖家模式”。
在这种模式下，卖家可以使用亚马逊的物流服务，也可以自选物流完成配送。但无论如何，卖家都要承担商品的采购、定价、库存管理、订单发货和品牌营销等一系列工作。
跟四小龙相比，亚马逊着实有点古典主义了。
有网友透露，自己身在的亚马逊卖家圈，身边至少有一半的人都在尝试做Temu。若要看更严谨的调研，Marketplace Pulse给出了一组数据：SHEIN与Temu两个平台约20%的卖家，同时也在亚马逊上销售。
平台间的重叠度，侧面说明了亚马逊的基本盘正在“脚踏多条船”。
于是在2023年9月，曾经高高在上的亚马逊也屈尊降贵地加入到“全托管”的阵营中；同年年底，它又大搞“百亿补贴”、“产业带扶持计划”等策略，浓烈的既视感。
2024年初，亚马逊在印度推出电商平台Bazaar，主营低价的无品牌时尚和生活用品，再度令人幻视“某多多”。
然而，就在亚马逊在沉浸大型模仿秀中不能自拔时，大洋彼岸的中国电商平台们，又双叒叕进化了。

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永远跟不上中国节奏

最先开始变异的，是TikTok Shop。
早在2023年，洋抖就在沙特、英、美地区悄咪咪地布局半托管模式。
2024年1月，速卖通突然宣布要全面推行“半托管”；3月，Temu紧随其后；5月，SHEIN也开始试水。
这不禁让人好奇，“半托管”究竟是种什么路数？其实，该模式的核心变化在于：赋予卖家更多自主权，但具体权限因平台而异。
速卖通让商家自主运营、定价和营销，平台负责物流；Temu允许卖家自选仓储物流，但定价和运营权归平台；TikTok Shop提供更高自由度：商家可以管理海外仓和发货，享有定价和运营权，平台则提供营销和数据分析服务；SHEIN允许卖家自主选品、备货和配送，平台主要协助运营。
为了推广半托管模式，“出海小龙们”动用了专属活动、售价补贴、站外资源投放等花活，但最大的杀招，还得属“流量倾斜”。
以Temu为例，每100件推荐商产品里，带有“local warehouse”字样的半托管商品可以占到85件。哪怕它们销量为零，也能和销量数万的全托管商品享受同样的流量分配，甚至更高。
平台不遗余力的厚此薄彼，让靠“全托管”出海的中小卖家受到了暴击。都是出海电商平台的亲儿子，为何非要给全托管卖家上难度呢？



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是无奈，造就不平等的爱

“半托管”，或许是不得已而为之。
一方面，因为全托管模式下，中国卖家是先把货发给平台，再由平台储货、发货。这对平台的仓储、物流是极大的考验。小打小闹还可以，一旦规模膨胀起来，平台的压力也会随之膨胀。
尤其对于物流资质尚浅的Temu来说，爆单的喜讯往往伴随着爆仓的悲报，如果配送延迟，哪怕给消费者补偿金，也还是会大大影响复购率。
更何况补偿金也是金，加上滞留货物会产生额外的存储费用，前后一合计，让财大气粗的Temu也有了“烧不起”的无力感。
但在半托管模式下，仓储、物流都由卖家自行解决。Temu只需服务好除此以外的工作，比如定价、客服、营销。虽然只是半放养，但也足以缓解Temu的运营压力。
另一方面，转半托管，也是为了规避政策风险。
2024年4月5日，美国国土安全部公开表示，“小额豁免”发货将受到更严格的审查。
这里提到的"小额豁免"，是美国的一项进出口优待政策：800美元以下的低值货物入境美国时，可以享受免关税待遇，且无需海关严格审查。
要知道，这部分低值货物，正是中国电商平台的基本盘。“小额豁免”让出厂价本就很便宜的国货，又免去了被关税提价的可能，直接从“骨折价”变“骨粉价”。
数据显示，高达10亿个包裹在2023年通过该项条款进入美国，其中三分之一就来自Temu和SHEIN。
现如今，这道护身符却到了保质期。
没有了免税优惠，也难以快速通关，这对靠打价格战，又有物流压力的中国跨境电商们来说，无疑是巨大的挑战。
屋漏偏逢连夜雨，随着一声枪响，特朗普重回白宫的可能性越来越大。他对贸易的态度举世皆知，一旦上任，为“全托管”提供优势的大门随时可能关闭。
其实不止美国市场，自2024年起，中国出海平台就似乎陷入了“围攻式监管”。
在欧洲，17个欧盟成员国控诉Temu违反DSA法案（《数字服务法案》），存在操纵商业行为、产品推荐算法不透明、交易商的追溯信息未提供等不法行为。越南、巴西、南非等国也相继宣布，要对进口商品征收不同比例的关税和增值税。
要想化解步步紧逼的政策风险，必须大力推广“半托管”。
第一，“半托管”模式下，卖家可以自主管理商品来源、库存和发货地点，以便灵活应对监管变化。
说白了，我利用海外仓实现本地货源本地发货，你还怎么收我进口关税？纵使被划为“进口商品”，也可用省去的跨境运输费用，来抵消关税增收的费用。
实际操作中，卖家也摸索出不少“花活”，比如把货物储存在仓储费用低、且与销售目的地有自由贸易协定的国家/地区，从而实现低价存货，优惠发货。
就这样，尽管监管风暴愈演愈烈，中国电商们还是可以在低价策略上“接着奏乐接着舞”。
其次，“全托管”需要跨境运货，这意味着大件商品会因高额运费而失去价格优势，所以之前国产平台主营品类以中小件为主；改为半托管模式后，卖家在海外本地发货，让大件商品的配送费大大降低，也具备了低价竞争的优势，无形中丰富了平台的SKU。
最后，“半托管”吸纳的对象不再仅限于中国卖家，而是有备货与发货能力的全球卖家。不论身处何地，只要符合“半托管”准入门槛，卖家都能享受流量倾斜等一系列帮扶政策，从而快速成长。
而对于中国电商平台来说，把本土卖家“换血”成全球卖家，也是全球化的必然过程。
所以放弃“全托管”看着是无奈之举，但选择“半托管”却带来一列好处：减轻仓储成本和物流压力、提升配送效率、规避政策风险、丰富SKU、吸引全球卖家......

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结尾

“如果我是张一鸣，我会更加激进地做全球化。”2016年，央视采访节目中，拼多多创始人黄峥如是说到。事实上，他也是这么做的。
迄今为止，拼多多经历了三次创业：第一次是主站，第二次是多多买菜，而第三次，就是出海。
然而，深入敌军腹地作战并非易事，纵有法宝、利剑，也难御敌手重重。但黄峥不怕，毕竟他手里的拼多多，是在国内电商红海中拼杀出来的巨头。
卷王头铁怕过谁？更何况，国门外的世界真的不挤。
2022年，中国电商渗透率达到27.21%。相比之下，全球整体电商渗透率却只有20.4%。纵使在电商相对成熟的美国市场，这一数据也只有26.26%。至于东南亚、拉美、非洲、中东等新兴市场，渗透率甚至不足10%。
电商跨境二十多年，依旧是一片广阔的蓝海，等待着无数探险家去扬帆起航。出海，对以Temu为代表的“四小龙”们来说是机遇，对于其他林林总总的跨境卖家来说亦是如此。
毕竟，中国的市场很大，世界的市场，更大。
作者 | 李瑶出品 | 嘉宾商学
参考资料：
[1]李响.拼多多的神话正在海外上演.首席电商观察.2024

[2]AMZ123.市值超阿里，“拼多多式出海”刷屏跨境圈！.AMZ123跨境电商.2024

[3]子森&Tech商业.拼多多：进击的出海业务，险象环生.Tech商业.2023

[4]赵东山.解密多多跨境，拼多多的海外征途.中国企业家杂志.2023

[5]36氪未来消费.拼多多出海加速度.36氪未来消费.2024



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