电商价格战，终于打不动了

柒夏锦年

“用低价换来一时的流量并不能换来长线的店铺良性发展。”



文 / 巴九灵
最近，各大电商平台都修改了运营规则。
618大促结束后，淘天集团召开了一场商家闭门会，然后做出一个决定：从下半年开始，弱化以“五星价格力”为核心的搜索权重分配体系，改回按GMV（商品交易总额）分配。
7月初，抖音集团也调整了经营目标的优先级，不再把 “价格力” 放在首位，而将重点追求 GMV增长。
据晚点LatePost报道，拼多多也调整了业务重点，从追求商业化和“绝对低价”，转向将GMV增长列为第一目标。
这意味着，一度被人淡忘的GMV概念，重新回到电商舞台中央。轰轰烈烈的电商价格战，似乎有了缓和的迹象，对7000万电商从业者和9亿电商用户来说意义重大。

价格战的由来



本轮电商价格战，算是电商行业的一次“补课”。
2018年前后，中国经济处于蓬勃发展期，大家的消费预期都比较高。淘宝、天猫、京东等电商平台都盯着“五环内”的消费者，而忽略了下沉市场的消费需求。
于是，主打“全网最低价”概念的拼多多，就抓住了这个市场空白，实现了跨越式发展，成立仅七年营收就突破了1000亿元。
拼多多的成功，引起了其他传统电商的警惕。
刘强东要求京东高管思考问题要回归商业本质，其中的关键在于价格优势，并称“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。
然后，京东采取了买贵双倍赔、下调自营包邮门槛、做采销直播等降价举措。
京东之后，淘宝、抖音、快手等平台也加入价格战。
2023年3月，淘宝在商家后台上线了名为“五星价格力”的经营工具。“五星价格力”工具可向商家提供其店铺在售商品的价格力评分，共分为5个档位价格力星级。
根据档位评价星级的不同，淘宝将对产品实施不同的搜索流量推荐，接近或达到“全网低价”的商品能够获得额外的曝光奖励。价格越低，曝光量越高。



2024年1月起，抖音电商只有3种价格的商品，分别是“全网低价”“同款低价”和“同款高价”。随着商品的价格力依次减弱，平台给予的流量曝光也就依次减少，包含搜索、猜你喜欢、直播、短视频等全域场景。
在商家后台，抖音平台还会根据算法列出“建议价”。日常经营中，商家如果不及时改价，商品曝光流量将会减少。促销活动期间，活动商品不及时改价，则可能会被清退。



京东、淘宝、抖音等平台，原本希望通过“绝对低价”策略，来吸引更多流量、提升用户订单量。但补课的同时，也低估了低价带来的反噬之力。


价格战的反噬



疯狂的价格战，对整个电商业造成了伤害。
今年618期间，综合电商平台累积销售额为7428亿元。而去年的数据是7987亿元，同比下降近7%。
今年618的大促周期从十几天拉长到近一个月，却出现了16年来的首次负增长。如此戏剧性的结果，给所有电商从业者泼了一盆冷水。
各大电商平台，也开始盘点过去一年的得与失。2023年第四季度，淘天集团收入1290.7亿元，同比仅增长2%。费尽九牛二虎之力，才换来这点增长，真是悲哀。
抖音的情况，也没好到哪里去。去年抖音电商商城和搜索的客单价曾达到100—120元，但目前已降至80多元，下滑幅度达30%—40%。作为内容电商平台，抖音平台还多出了短视频制作成本和主播人力成本，很难实现“全网最低价”目标。
不只电商平台，商家、工厂和消费者也是价格战的输家。在疯狂的价格战下，商家不得不降低产品质量来平衡成本，最终损害品牌形象和消费者信任，形成恶性循环。





“内卷式恶性竞争”



电商价格战，和汽车价格战、光伏价格战一样，都属于“内卷式恶性竞争”。
智本社社长薛清和认为，“内卷式恶性竞争”是在存量竞争中破坏市场规则、打压竞争对手，会侵害消费者利益，还会阻碍市场出清和经济修复。
在7月30日举办的重磅会议上，高层明确指出：要强化行业自律，防止内卷式恶性竞争。
会议刚结束，淘宝、抖音和拼多多等电商平台主动退出价格战，这是一种巧合还是有因果联系？
另外，各大电商平台的相对优势和竞争策略，又有哪些不同？
关于这些问题，小巴咨询了四位专家，一起来听听他们的看法吧。


大头有话说





之前各大平台沿用的低价战略，归根结底，就是前段时间政治局会议定调的“产业发展要防止‘内卷式’恶性竞争”。
那什么是“内卷式”恶性竞争？
首先，内卷可以理解为：经济潜在增速下降，劳动生产率停滞，叠加供给与产能过剩，但有效需求不足，导致的社会财富增量有限，企业、个人激烈竞争存量。
比如企业大规模降价销售，企业裁业务、裁部门、裁员，在职工人加班高负荷工作，周工作时间拉长等等。今年汽车厂商大规模降价卖车，出版社抵制平台过度降价，电商平台大规模降价促销，都是内卷过度的信号。



其次，大部分内卷都不能被定义为恶性竞争式的内卷。通常，内卷是一个价格调节、产能出清的正常过程。
当价格指数下降比较快，商家去产能，以价换量，回收现金流的行为，属于正常程度的内卷。
内卷式恶性竞争，可以理解为：在存量竞争中破坏市场规则，打压竞争对手，侵害消费者利益，造成负外部性和劣币驱逐良币，阻碍市场出清和经济修复。
比如许多商家在大规模降价之余，同时又销售不合规的伪劣商品，这点在这次电商平台降价竞争中就存在类似案例。
那么该怎么避免内卷式恶性竞争？
一般经济下行，市场会进入存量竞争阶段，这时就容易出现恶性竞争，例如，企业为了降低成本，可能偷工减料、拖欠货款或非法裁员。
而解决问题的关键，不在竞争和内卷上，而在于恶性。
◎ 首先，政府必须做的是，提供适当的法律管理水平，来打击市场违法行为。
◎ 其次，政府需要在内卷的条件上做一些改善。
内卷的原因是经济下行和需求不足，因此政府需要在经济下行时实施逆周期调节，扩大财政支出，给中小企业减税，给普通家庭提供更多补贴和社保基金，降低存量房贷利率以降低家庭的债务负担。
而企业能做什么？
通过降价来降低库存是企业的一种市场策略和生存之道，但这不会提高企业的竞争力。根据熊彼特的经济周期理论，企业最重要的是应该在供给端突破，提高技术创新能力，提高技术创新来降低价格，节约消费者剩余，创造新需求。
所以，总结下来，应对内卷式恶性竞争，除了法治外，政府应该在需求端刺激，企业应该在供给端突破。





各大电商平台重新把GMV放回第一优先级，目前来看确实与GMV的争夺有关系。
货架电商有两大流量分配体系，一类是按转化率分发流量，鼓励以低价获取更高的订单量，例如在拼多多，通常价格更低，转化率会更高，而低价的商品会获取更多的曝光。
另一类是按GMV分发流量，同时将客单价纳入考量，例如在淘宝京东销售额高的商品，排名更靠前。
淘天集团弱化绝对低价的流量分配体系，有两大考虑，一方面消费者还是有“一分钱一分货”的消费心理，高质价比的商品比一味低价的商品更吸引消费者。
另一方面淘宝的优势品类之一是服装，而服装的品牌商品比价难度较大，单一按照价格维度分配流量，会降低商品丰富度，而且天猫里可比价的知名服装品牌，一般控价能力也会更强，靠低价获取到的分发流量对知名品牌的意义不会也那么大。
抖音调整的原因，与淘宝的原因类似。
当抖音电商陷入低客单价的价格竞争，从结果来看，既拉低了平台整体客单价，对GMV增长的帮助也有限，反而开始让越来越多的优质商家转投线下或者其他新兴的电商平台，比如小红书电商、视频号电商等。
拼多多取消的原因，和竞争有很大关系，也就是为了争夺更大的存量市场。虽然低价竞争一直以来都是零售电商行业的常态，但是过度且恶性的低价竞争，对消费者、商家和平台都有很大的伤害。
而且我一直有个思考，如果低价竞争让商家一直无利可图，几年后商家都因为低价竞争退出了，是不是在电商平台就买不到任何商品了？
换句话说，商家的留存是电商平台进行全面的、持久低价竞争的关键。
价格战只能成为有限的和局部的竞争，各大电商平台需要在品类优势、体验和服务差异上重新审视，有侧重点地加大投入，形成价格之外的差异化竞争优势。





各大电商平台又重新把GMV营业额，放到第一优先级，作为流量推送和优质商家的判定依据，这背后其实是电商“反内卷”的信号，在某种意义上也代表了监管层的要求和态度。
在2024年初商务部公布的数据里，中国的电子商务从业者已经有7000万人，如果电商价格战愈演愈烈，持续内卷，那么势必会逼某些企业铤而走险，在税务和产品质量上铤而走险，这会导致电子商务成为一个畸形的生态。
价格战，人们往往会认为是拼多多发起的，过去两年里面，以抖音、快手、视频号为代表的内容平台也不得不跟进，但是内容电商平台的短视频制作成本和主播人力成本是要远高于传统货架平台的，这就导致在同等价格力机制下，抖音、快手视频号的商家利润率必然比拼多多要低，用低价换来一时的流量并不能换来长线的店铺良性发展。
成也内容，败也内容，抖快平台必须通过IP化的内容给产品溢价，品牌溢价在标品售卖环境里是价低者得，而抖音和快手能有的就是他的短视频和直播人设，所以做内容平台必须要通过内容人设来做护城河，在未来内容人设会超越品牌力成为最强溢价点，这也是为什么全社会和所有的老板都想做IP的底层原因。





这个结果说明，各大电商平台蜂拥降价打低价的战略是不成功的，最终显示在业绩上，就是各大平台的订单量上涨放缓。
原本平台打低价的战略目的是，希望通过打低价抢夺用户，通过吸引更多用户下单，以此起到增加订单量的效果。
但就结果而言，价格下降，订单量却没有对应价格下降幅度的明显上涨，交易额和利润都出现下滑。
如果再计算因为低价低质产品导致的消费者体验下降，退货率的增加，很可能会带来更可怕的结果，那时将不只是总交易额下降，有可能真实的用户交易量也会下降。
在前面的基础上，现在各大平台调整低价战略的说法，我更多认为是一种说辞。低价竞争的目的无法达成，商家也受伤严重，平台只能找个理由逐步削弱、退出低价竞争战略。

本篇作者 | 饶祖分 | 梅浩宇 | 责任编辑 |何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG