快手做短剧,比行业多走半步

结局漫天的风雪

来都来了，星标一下！





停止“内耗”，走向正循环文｜刘南豆编辑｜杨睿琦短剧的火，仍在持续。
前不久的网络视听大会上公布数据，2023年全年共上线重点网络短剧384部，较2022年（172部）增加一倍多。经常观看短剧用户占比达39.9%，仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影。



中国网络视听大会（图源：微博）

行业内的明显感受是：入局的平台和创作者越来越多，行业越来越卷，但固有的隐疾一直待解：低质内容横行、投流成本畸高，分账收益不稳定，缺乏创新视角……

迷雾与泡沫并存，需要灯塔照亮方向。作为最早入局短剧市场的平台之一，快手再次走在前列。以寒假档数据为例，在2023年12月-2024年3月期间，快手播放量破亿短剧超过20部，破3亿的爆款短剧有7部，有多部作品来自创新赛道。

对于短剧市场的隐疾，快手已经有了一份参考答案。内容侧，创新不是盲目的，而是立足短剧本身的内容逻辑，再集百家所长。商业侧，创收也不是盲目的，平台和创作者彼此“内耗”无法真正做大市场，而应该耐心构建成熟的商业组件，将短剧的内容价值和流量价值更顺滑地转化为实际效果。


与热点“强强联合”
“品质化”是目前行业讨论的热词，但如何品质化，以及如何兼顾内容与收益，却是个难题。

快手给出的解法是和时下其他领域的热门趋势“强强联合”，打开内容层面的想象力。

比如“短剧+IP”，在传统影视行业过去的精品化道路经验中，IP化就曾是重要组成部分，当然也走了不少弯路。所以，快手短剧发力IP化，并没有像传统影视行业一样盲目押宝大IP，否则一味提高成本，也不见得能收获更大效益。

快手的选择是，与知乎这样的IP新贵“强强联合”，将“盐言故事”这样的新兴短内容制作成短剧。在3月20日的“2024知乎发现大会”上，“盐言故事”正式宣布与快手达成战略合作，共同探索包括故事IP的短剧开发和版权库开放在内的生态玩法。



2024知乎“发现”大会（图源：微博）

还有像AI这样全行业都在拥抱的热点，其在降低制片成本方面有着无可替代的优势，但目前文娱行业中，真正由AI全流程制作的作品还相对较少。

快手率先将概念落实为成品，拿出了首部AIGC短剧《山海奇镜之劈波斩浪》，该剧由快手与国内头部团队自然火文化、陈坤（@闲人一坤）导演联合制作，将于近期与大众见面。

这样的尝试并非迈大步，而是建立在快手用户已经拥有AIGC内容消费习惯的基础上。

在刚刚过去的寒假档中，快手短剧就进行了短剧互动玩法探索，给用户提供了多种AIGC玩法，比如“剧想谈恋爱”，让用户通过AI工具一键变身短剧主演，吸引20万用户参与互动。这些玩法不仅是对现有短剧内容的强势宣发，也 在同时培养用户心智，为未来更多AI短剧作品冒头而铺路。



另一个在2023年无法被忽视的热点则是文旅，从淄博到“尔滨”再到今年的甘肃天水，文旅话题已然自带热度，短剧与文旅“强强联合”势在必行。

今年1月，广电总局推出“跟着微短剧去旅行”创作计划后，快手迅速响应。以“流量激励+直播电商”的方式赋能城市文旅产业，营造跟着短剧去全国各地打卡消费的新风尚。

除此之外，快手本身的内容生态中也有诸多能和短剧结合的优势品类，比如明星生态和体育IP。

在今年的寒假档中，多位明星参演的短剧都在快手与大家见面，包括郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等等。这是快手将明星和短剧生态有机结合的产物，像郭晓婷、尹正等人早在2022年就入驻了快手，平时也会在快手分享日常。而有明星出演的短剧，往往也是拉动品牌招商的“金字招牌”。


郭晓婷短剧《超能坐班族》（图源：快手）
体育方面，快手既有专业赛事版权，也有诸如“村超”“村BA”等大众赛事IP，过去快手也曾推出过如《足球依然在》等体育题材短剧。2024年又逢体育大年，“赛事IP+短剧”有机会碰撞出全新的火花。

细数每一个与热点“强强联合”的方法论，快手的前提在于，坚守短剧本身的内容逻辑。在短剧内容逻辑不变的基础上，再赋予用户新的兴奋点。

而目前，很多从业者对“品质化”的理解，却仍旧停留于以传统影视行业的思维做“长切短的影视剧”——明星加码了，服化道精致了，投资成本上去了，但对观众的吸引力下滑了。

不尊重短剧本身的内容生产规律，只会在貌似“品质化”的同时失去爆款能力，并非真正的品质化方向。


“品质化”往何处走？
怎样算是“品质化”的好作品？在传统影视行业，评价作品质量的标准由来已久，口碑数据、节展奖项都是可供参考的因素。但既然短剧有自己的内容逻辑，便必须从传统影视的框架中跳脱出来，建立自己的评价体系。平台型企业，此时责无旁贷。

快手有的也不仅仅是具体的方法论，更有作为头部平台主动组织建立短剧作品评价体系的自觉。由快手主办的“金剧奖”，到去年年底已经举办了四届。
第四届金剧奖围绕着短剧生产的多个维度共设置了24项荣誉，荣誉对象覆盖快手平台之外的全行业各平台作品，评委囊括学术权威、影视行业、互联网科技、文娱媒体的代表性人物。

评奖不仅是为了表彰，更是为了给行业指引方向。快手文娱业务负责人陈弋弋在金剧奖现场给短剧的定位叫“文娱内容轻骑兵”。这给行业传递出了非常显著的讯号——流量生意不可持续，回归内容价值才是根本之道。陈弋弋表示：“作为一种新兴的网络内容样态，我们希望短剧传递积极正向的价值观。”

有了评价体系之后，也需要有人站出来主动承担创新的风险，快手在内容创新方面不遗余力。根据《2023快手短剧数据价值报告》，快手短剧既深耕市场中占多数的恋爱、古风、都市类型，同时也在家庭、校园等小众类型中有所沉淀。



在今年的寒假档中，快手又将探索的触角延伸到了现实题材。发布了讲述春节返乡奇遇的短剧《一路归途》和讲述职场潜规则的短剧《超能坐班族》，前者是电影市场成熟的公路片设定，后者是剧集市场成熟的职场剧类型，快手立足于短剧逻辑，将其他文娱产品可供吸收借鉴的经验融会贯通，找到差异化发展的创新之路。



短剧《一路归途》（图源：快手）
不止帮助项目方找对方向，快手也在利用平台优势，帮助短剧创作者实现个人成长。比如短剧导演知竹，先后拿出了豆瓣评分6.8和7.3的《长公主在上》《东栏雪》，弥补了短剧市场长期以来高口碑作品缺位的现象。两部作品的男主角锦超也从短剧中走出，去年出演了长剧《长月烬明》，最近又在大热综艺《无限超越班第二季》中频频登上热搜。


短剧《东栏雪》（图源：微博）
被网友誉为“短剧一哥”的李菲，和短剧导演周潇成为“黄金搭档”，他们的作品《朝歌赋》、《养敌为患》、《临夜传》等短剧在快手部部火爆，李菲也连续两年获得金剧奖年度优秀男演员。快手不仅是短剧的播出平台，也是主创们个人粉丝量最大的宣传阵地，《授她以柄》播出后，李菲在快手涨粉近20万。


李菲（图源：微博）
快手文娱业务部剧情业务中心负责人于轲在今年的视听大会上提到，目前，快手短剧创作者超10万人，百万粉丝以上创作者达2700+人，实现变现的创作者较2023年环比增长23.16%。不论是在金字塔的顶层还是基层，快手的创作生态都得以繁荣。

今年年初，快手星芒短剧合作计划也迎来升级，快手为精品优质短剧项目提供的参投金额将从原本的最高40%提高到50%，并提供平台级资源扶持和业务全链路1V1服务，让创作者可以更加专注于创作本身，打磨作品。


商业化：从“内耗”走进正循环
让从业者最头疼的部分仍然来自于商业化。去年开始爆火的小程序剧充值流水高，但投流成本也高，实际盈利狭窄；传统影视公司入局则常以平台分帐为主要盈利点，在各平台跑马圈地的初期吃下平台政策红利，但终究不是长久之计。

快手的实操案例，让人们看到了短剧可以有更大的商业想象空间。比如To B的品牌合作模式，快手就走在行业前面。据《2023快手短剧数据价值报告》，快手累计上线商业化短剧90部+，品牌合作数量35+，2023年Q3短剧招商收入环比提升10倍，累计覆盖了电商互联网、食品饮料、美妆护肤等多个行业领域。



快手给品牌在短剧落地准备了丰富的商业化组件，既有从种草到转化的全链路营销动作配合，也有配合明星TVC、档期冠名等多样化的选择。

再比如平台本身具备的短视频、直播、电商业务优势，也和短剧生态进行了紧密配合，给创作者提供了多维变现渠道。2023年快手短剧创作者月均有收入人数同比增长59.7%。从收入来看，短剧创作者电商收入规模在2023年涨幅超100%。

典型案例如头部短剧演员一只璐，她同时也用自己的快手账号在平台上进行电商带货。经《万渣之璀璨星途》等爆款作品被认识后，一只璐的电商GMV同比增长75%。《东栏雪》的女主演圻夏夏则在爆款作品之后被品牌方瞄准，总冠了商业化剧目《月白之时》。无论是前链路还是后链路，快手平台本身的商务资源都与短剧创作者之间形成了良好互动。



另外，在版权售卖、短剧出海等方面，快手也有成功商业案例落地。《长公主在上》《东栏雪》等爆款短剧，将原创剧本的版权售出，由猫耳改编成有声剧；《我回到十七岁的理由》《撒野》等作品则出海到东南亚、日韩等地区，实现了商业转化渠道的多样化。

在To C的内容付费方面，快手也拥有强大的用户基础，对短剧的长期投入，让快手在建立起了成熟的用户心智。同据《2023快手短剧数据价值报告》，2023年快手短剧付费规模增长超5倍，日均短剧付费GMV同比增长超400%，付费短剧上线数量猛增10倍。



就像金剧奖的主题所揭示的那样，“共生与进化”——这无疑是快手和短剧行业关系的最好注解。从短剧起步时起快手就已在局中，到短剧遇到发展瓶颈时，快手的布局与规划依然半步领先于行业，指引着行业进化的方向。