拼多多与淘宝之争,关键谁能拿捏“白牌”!

寒光竹影

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在电商的浪潮中，抖音电商正以惊人的速度，迅速逼近拼多多的市场地位。根据36kr的报道，抖音电商2023年的GMV达到了2.7万亿元，而其2024年的目标更是高达4万亿元，预计涨幅接近50%。这一数据不仅令人瞩目，更让人回想起拼多多的快速崛起——它曾用不到5年的时间，成为突破万亿GMV最快的电商平台，而阿里巴巴和京东分别用了14年和20年才达到这一成就。
抖音的追赶步伐，似乎在重演这一辉煌，甚至速度更快。
抖音和拼多多不仅在体量上逐渐接近，更在战略上展开了激烈的竞争。拼多多早已不满足于其低价心智的定位，开始低调涉足直播和视频领域，而抖音也在积极建立自己的低价形象。今年5月，抖音电商小规模内测了"自动改价"功能，允许商家在设定条件下由平台自动调整价格，以适应市场变化。紧接着，拼多多也推出了"自动跟价"系统，进一步加剧了商家间的价格竞争。这场价格战的背后，是电商平台对定价权的争夺。在流量和销量的双重驱动下，谁能掌握更多的话语权，谁就能在竞争中占据优势。尽管抖音在内容流量上拥有天然优势，拼多多则在低价心智上占据着不可动摇的地位，这两点都是电商巨头们梦寐以求的资源。然而，真正的战场并不仅限于此。这场战争的关键——争夺白牌商品，京东和阿里巴巴也不甘示弱。京东通过京喜自营的全托管模式，向低线城市的白牌商家敞开了大门，而阿里巴巴则在海外市场与抖音正面交锋。谁能够掌握更多的白牌资源，谁就能在定价权的争夺中占据上风。而抖音和拼多多，作为这场战役的主要参与者，正面临着一场决定性的较量。尽管抖音在国内市场还处于劣势，拼多多在商户和供应链管控上似乎更为成熟，但最终的胜负，将取决于谁能更好地掌控白牌商品。张一鸣和黄峥的较量，已经从海外市场延伸到了国内，而这场电商的决战，无疑将深刻影响着中国电商的未来格局。随着电商巨头们的激烈角逐，一个新的时代正在悄然开启。在这个时代里，价格战、流量争夺、白牌商品的掌控，将成为决定电商竞争格局的关键因素。


抖音步步紧逼
电商领域的竞争从未像今天这样激烈。人们曾将目光聚焦在拼多多与京东、拼多多与淘宝之间的角逐，然而，一场更为微妙的对决正在抖音与拼多多之间悄然展开。2020年4月1日，罗永浩在抖音的带货直播首秀，标志着抖音正式进军电商领域。同年，拼多多也不甘落后，1月便推出了多多直播，开启了自己的内容化转型之路。黄峥曾将拼多多的未来愿景描绘为“迪士尼+Costco”的结合体，虽然在内容生态上与迪士尼还有不小的差距，但拼多多已经迈出了坚实的步伐。2020年双11前夕，拼多多APP首页新增了直播独立入口，不仅涵盖了穿搭、珠宝饰品等传统电商类目，还大胆引入了“歌舞娱乐”等秀场直播内容，展现出其内容多元化的野心。


紧接着，拼多多在2021年上半年进一步扩大了其内容版图，在首页一级入口的第二个标签内测了“大视频”功能，即多多视频。据36kr报道，截至2023年初，多多视频的通过内容化站撸，成功将日活跃用户数（DAU）突破至1.5亿。电商巨头们在内容和流量领域的竞争愈发激烈，拼多多和抖音这两大平台，正在以不同的方式拓展自己的疆域。拼多多不仅在传统的电商平台上有所建树，更将触角伸向了内容领域，包括网文和短视频等。今年4月，拼多多在多多视频二级频道推出了"短剧"入口，与"直播"、"关注"、"推荐"并列，显示了其在内容领域的新尝试。然而，拼多多的内容建设目前更侧重于提升日活跃用户数和用户使用时长，而非构建像抖音那样庞大的内容生态系统。与此同时，抖音对电商行业的渗透更为深入，其影响力和市场份额的增长速度令人瞩目。据《晚点LatePost》今年2月的报道，抖音电商2023年的GMV约为2.2万亿元，而今年的GMV目标则定在了3万亿元。尽管抖音电商相关负责人对这些数据的真实性提出了质疑，但36kr给出的数据则更为乐观，预计2023年GMV为2.7万亿元，2024年目标为4万亿元。抖音的崛起，无疑给淘宝天猫等传统电商平台带来了巨大的挑战，尤其是在美妆和服饰等核心品类上。事实上，抖音不仅在与淘宝天猫竞争，也在与拼多多争夺市场份额。据调查，不少用户迷上了抖音直播后，日常的购物习惯已经发生了改变，开始更多地在抖音上购买日常用品。易观分析的数据显示，2024年"618"全周期内，主要电商平台的成交额同比增长了13.6%，其中拼多多同比增长了17.7%，而抖音则以26.2%的增速领跑，成为增速最快的平台之一。在这场电商市场的增量争夺战中，抖音和拼多多无疑是最重要的竞争者。


“比功能”

电商领域的竞争已进入新的阶段，抖音和拼多多不再只是同场竞技的对手，它们现在正直接争夺商家的定价权，这一关键的商业高地。

拼多多的"自动跟价"和抖音的"自动改价"策略，都是平台利用市场数据来推动商家之间的价格竞争，这种"定价托管"模式正成为新的战场。

然而，对于品牌商家而言，其定价策略往往更为稳固，不易受市场波动影响。这表明，这些跟价系统主要影响的是那些缺乏品牌知名度的白牌商品。

品牌商品与低价之间存在一种内在的矛盾。

品牌之所以能够实现溢价，是因为它们提供了独特的价值和信任。当电商平台试图推动品牌降价以吸引消费者时，这与品牌追求利润最大化的目标形成了对立。这种矛盾在海氏烤箱与京东的争议中得到了体现，揭示了品牌与平台之间可能陷入的零和博弈。

然而，白牌商品在价格上拥有更大的灵活性。由于缺乏品牌溢价，白牌商品能够提供更低的价格，这使得电商平台在与白牌商家的博弈中拥有更大的话语权。

拼多多的"仅退款"政策能够成功实施，正是因为其在白牌商品领域拥有较强的议价能力。

白牌商家的崛起成为了电商领域的一股新力量。拼多多之所以能够迅速崛起，与其抓住了白牌产能过剩的机遇密不可分。这些商家缺乏线下销售渠道，转而将目光投向了线上市场，这一趋势在短期内仍将持续。



此外，去年下半年，抖音电商在"超便宜的小店"和抖音商城等平台加大了对白牌商品的招商力度，进一步拓展了白牌商品的市场空间。在抖音的平台上，一批新兴的"抖品牌"已经崭露头角。以美妆领域为例，一些新兴的白牌品牌如里季、娇润泉和VC，不仅在销售额上超越了薇诺娜、珀莱雅等知名国货品牌，甚至在某些时段还超过了欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌。

抖音凭借其庞大的用户基础和与拼多多相似的低价策略，正在电商领域迅速崭露头角。用户画像的相似性为抖音提供了一个独特的优势，使其能够借鉴拼多多的成功经验。"如果抖音能够复制拼多多的‘白牌+低价品牌’模式，利用其庞大的流量优势来调控商家，并通过集中比价机制，它完全有可能实现更低的价格水平。"

然而，与拼多多相比，抖音在商家资源和价格控制力方面还存在一定的差距。这种差距意味着抖音在价格竞争力上可能暂时不如拼多多，这在激烈的电商竞争中无疑是一个劣势。

为了弥补这一不足，抖音正在内测一种更为激进的"自动改价"系统，这可能是其提升竞争力的关键一步。



“抢白牌”

在国内市场成为电商巨头们的主战场之前，张一鸣和黄峥的商业较量早已延伸至海外。

随着国内电商市场的增长趋缓，抖音的电商业务异军突起，黄峥的全球化战略也逐步展开。2022年9月，拼多多的海外平台Temu在美国市场上线，与抖音的TikTok Shop展开了激烈的竞争。

尽管海外市场提供了广阔的发展空间，但国内市场仍然是拼多多和抖音的主要舞台。

在国内市场，对白牌商家的争夺将成为电商竞争的关键。白牌商家，这些没有强大品牌背书的企业，是电商平台争夺的焦点。

抖音快速扩张，与此同时，拼多多也在积极加强自身的低价优势。
拼多多的这一调整主要针对的是"异常高价"现象，这通常是商家通过变相处理商品信息，例如将数字"0"改成字母"O"，或将"大果5斤""中果5斤"写成"大果5伒""中果5伒"等手段来规避平台的比价机制。

拼多多的行动表明，它正在努力确保平台上的价格真实性和透明度，从而维护消费者的利益和平台的低价形象。



京东和阿里巴巴也认识到了低价策略的重要性。

京东的下沉市场业务京喜经历了多次的边缘化和重新启用，这反映了京东在追求低价市场方面的不懈努力。

对于京东和阿里来说，转向低价策略无异于一次重大的转型，这涉及到对现有商业模式和流量机制的深刻改革。

京东和阿里的转型面临着巨大的挑战。

京东以品牌和用户体验著称，而阿里的天猫在推动平台增长方面发挥了关键作用。重新设计流量机制，以支持低价策略，可能会对平台的现有利益格局造成冲击，引发内外部利益相关者的疑虑和阻力。

去年3月，淘宝推出了"五星价格力"工具，这一策略通过评价商品的价格档位来决定其在搜索结果中的星级，进而影响其获得的流量推荐。特别是那些价格接近或达到"全网低价"的商品，能够获得更多的曝光机会。然而，到了今年3月，淘宝对"五星价格力"机制进行了调整，取消了对非消费者强比价心智商品的比价和星级评定。这一变化反映了淘宝在低价策略上的微妙调整。

以全面转向"价格力优先"的策略，将流量倾斜给低价商品，那么依赖广告收入和高客单价的品牌商家可能会受到影响。

认识到低价的重要性是一回事，但要制定出适合低价战略的执行策略，并坚持执行，彻底贯彻低价手段，则是另一回事。这需要平台在流量分配、基因特性、战略决心和执行策略等方面做出综合考量。

抖音比其他综合电商平台更有潜力与拼多多争夺市场份额。抖音的流量优势、内容驱动特性以及张一鸣的战略眼光，使其成为拼多多在电商领域的强劲对手。未来一段时间，电商行业的竞争焦点很可能集中在张一鸣和黄峥之间的较量上，即谁能最终成为白牌商品市场的领导者。

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