越卖越亏,直播带货把蓝月亮坑惨了

一语清辞

亏本的生意也抢着做。



出品 | 电商之家   作者 | 赵云合

卖得多亏得也多，蓝月亮怎么了家喻户晓的洗衣液品牌蓝月亮，发展也出现问题了。
中国的大多数家庭，应该都用过蓝月亮洗衣液。蓝月亮也被称为“中国版宝洁”，足以见其影响力。
根据中国商业联合会等统计的数据，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。2020年12月，蓝月亮集团还成功在港上市，成了中国大型日化赴港第一股。
在电商时代，蓝月亮也积极布局线上渠道，和京东、天猫、苏宁、拼多多等主流电商平台都有合作。
当然，直播带货也少不了。在今年的618大促中，蓝月亮在抖音上的带货成绩就不俗。
抖音618好物节榜显示，蓝月亮位列抖音商城618好物节衣物清洁榜行业累计销售额榜单TOP 1。抖音商城618超级品牌日活动中，蓝月亮销售额超2.7亿元，其中蓝月亮至尊热卖超1亿元。


图源：抖音
据蓝月亮官方数据，其上半年销售额实现了超38%的同比增长，尤其是来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额更是实现了约4.5倍的增长。
与之形成鲜明对比的是，蓝月亮的净利润却是亏损的。
7月16日，蓝月亮发布盈利预警，预期2024年上半年录得公司权益持有人应占综合亏损约6.65亿港元，亏损额度较去年同期扩大近300%。
其实，蓝月亮已经连续三年上半年的净利润出现了亏损。   
蓝月亮财报显示，2019-2023年，蓝月亮的营收分别为70.50亿港元、69.96亿港元、75.97亿港元、79.47亿港元、73.24亿港元；营收增速分别为4.17%、-0.76%、8.59%、4.60%、-7.84%，业绩整体增长较为缓慢。
同期净利润分别为10.80亿港元、13.09亿港元、10.14亿港元、6.11亿港元、3.25亿港元。
增速分别为94.88%，21.28%、-22.53%、-39.73%、-46.79%，净利润已经连续三年出现负增长。


图源：红星资本局这样的反差对比，可以看出直播带货虽然能够显著提升蓝月亮的销量，但并没有为品牌带来同比例的盈利增长。
此时的蓝月亮，明显陷入了虚假繁荣的尴尬境地中。蓝月亮市场的呼声和销量都处在一个比较高的水平，但就是赚不到钱。


蓝月亮，被广告文案和直播带货坑了
增收不增利，赚得多花得更多，蓝月亮也很无奈。
蓝月亮将亏损的原因归结于销售活动增加导致的销售及分销开支增加，尤其是推广新产品、拓展新电商渠道及品牌建设的业务。
根据蓝月亮历年财报数据显示，2021年公司销售费用23.92亿港元，费用率为31.5%，同比增长19.43%。此年蓝月亮净利润下滑22.54%。
2022年销售费用26.51港元，费用率33.36%，同比增长10.83%，此年蓝月亮净利润下滑39.74%。
2023年销售费用32.44亿港元，费用率44.29%，同比增长22.37%，次年蓝月亮净利润大幅下滑46.8%。
销售费用一年比一年高，净利润下滑幅度也一年比一年大。蓝月亮砸在市场推广上的钱比销售赚进来的钱多多了，这样不亏损才怪。    就拿今年618直播带货的收官之站来说，蓝月亮请来了抖音最火夫妻档广东夫妇做推广，在广州总部举办了一场洗衣液专场直播，还抛出了“一分钟送三台苹果手机”的噱头。
这场直播，当天的累计观看人数超6800万，蓝月亮产品爆卖超过1030万瓶。销售额7500W~1.2亿，仅一款售价139元的“至尊”洗衣液套装便售出了75~100W件。



图源：抖音

一场直播，就能为蓝月亮带来这样销售数据。只是，这到底值不值呢。
有媒体报道，这场专场直播的投流费用全部由蓝月亮自掏腰包，包括直播中送出的5000台苹果手机，投流费用预估在4000万左右。蝉妈妈数据显示，这场直播付费流量占比足足有69%，远超行业平均水平。
仅仅是直播中投流的费用，数额就已经这么大。而在直播前，蓝月亮还投放大量电梯广告为广东夫妇带货做预热宣传。


图源：小红书
只不过，这个广告投放做得吃力不讨好，因为广告中的文案引起了网友的不满。“挑战卖出千万瓶” 这一句话，让网友觉得自己被蓝月亮催卖东西，帮大网红完成挑战，品牌想赚钱还这样说，大家只会反向助力：不买。


图源：微博
蓝月亮花了钱做广告，但是没有达到预期的效果，反而坏了自己的口碑。这样的错，蓝月亮也不是第一次犯。
今年母亲节期间，蓝月亮邀请达人主播董先生开启专场直播。在直播前，蓝月亮也投放了电梯广告为直播做预热。


图源：小红书   
不过，一句“妈妈，您先用”的广告文案引起了网友的众怒。网友觉得蓝月亮的广告默认了妈妈就该洗衣服，还专挑母亲节送洗衣液。
蓝月亮这回是广告没打成，还让自己陷入了舆论危机，形象也受损了。网友们更是自发给广告贴条，宣告自己的抵制态度。


图源：小红书蓝月亮为平息这场舆论，砸下100万向网友征集全新的广告文案。在放出来的示例广告中，蓝月亮再次惹怒了网友。
“我为妈妈洗衣服”中的“为”字有歧义，网友觉得广告表现出来的是，洗衣服依旧被归为妈妈一个人该做的活，蓝月亮压根不知道自己错在哪里了。


图源：蓝月亮
最后，蓝月亮更换了广告海报。只是，蓝月亮受损的形象一时半会应该挽救不回来了。
可以看出，蓝月亮在宣传方面做的并不少，广告在不断地投放，达人直播带货专场也是一场接着一场。
只是，广告宣传的翻车，让蓝月亮的营销费用付诸东流。直播带货高额的投流费用，又让营收变得不值一谈。
面对这样的情况，蓝月亮依旧需要不断地加大投入。因为在电商时代，广告宣传和直播带货是商家都在做的，谁不做谁的线上销量就会受到影响。
现在流量越卖越贵，投流不到位，销量也会受到影响。因此，为保证线上渠道的销量，蓝月亮的营销投入只会多不会少。
长期下来，销售成本越来越高，盈利空间则被挤压得越来越小，亏损似乎成了无法避免的事情。


被投流费用困住，公司该如何抉择   
面临卖的越多亏得越多情况的公司，并不只有蓝月亮一家。
遥望科技作为头部MCN机构，旗下有不少拿得出手的大主播，带货销售额也是居于行业内的顶端。
就拿抖音新晋带货一哥贾乃亮来说，5月的抖音带货达人榜中，贾乃亮以7.07亿元的销售额名列第一。在今年的618大促中，贾乃亮更是累计直播GMV超过11亿。
可是，货卖得这么多，遥望科技却不赚钱。
据遥望科技交出的2024年半年度业绩预告，归属于上市公司股东的净利润亏损达1.6亿元-2.1亿元，扣除非经常性损益后的净利润亏损为1.89亿元-2.39亿元，基本每股收益亏损达0.1719 元/股-0.2257 元/股。


图源：遥望科技
据遥望科技年报可知，去年遥望科技向抖音采购金额达到23.04亿元，占年度采购总额比例为53.87%。23亿的投流，也难以挽救遥望科技直播业务盈利能力的下滑。
蓝月亮和遥望科技，两家公司的情况在某种程度上是相似的，无一例外是在投流营销上投入的费用过多。
在市场趋于饱和的情况下，如果投入得太少，销售额可能不理想，但是投入得太多，净利润的空间又被挤压。面对这样矛盾的情况，公司该如何做出选择。
很明显，放弃并不是一个明智的选择。但是，单纯依赖直播吆喝式的卖货方法确实已经难以为继。这个时候，公司必须做出改变。
品牌是公司生存的根本，营造好品牌的形象，加强产品的质量控制，提升产品的竞争力，可以让品牌在市场上长存。
有效的营销能够帮公司控制成本，蓝月亮的两次广告营销翻车，让其投入的成本付诸东流。因此，要加强对销售费用的监控和评估，确保每一笔投入都能带来有效的回报。   
要改变亏损现状并不容易，蓝月亮还是需要不断优化和调整策略，确保品牌的可持续发展。
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