医生直播带货,风险知多少

紫梦烟岚

随着自媒体行业的兴起，越来越多的医生活跃在互联网上成为自媒体博主。他们通过多种喜闻乐见的形式分享医学知识和趣味医学故事，收获了大量的粉丝。待粉丝数量积累到一定程度时，有些医生会利用直播带货等方式进行流量变现，获得可观收益。比如，曾经在一位医生博主的直播间里，单件售价不足百元的玻尿酸化妆品，一晚成交金额高达两百万元。

对于医生来说，直播带货作为一种兼职手段，方式便捷，无需太多成本，收益也不错。但是，由于医生这一职业本身就具有一定的象征意义，在名誉、地位、经验上均有许多附加价值，因此直播带货也伴随着特殊的法律风险与伦理风险。



合法性存在争议

由于法律上没有明文禁止医生直播带货，故有学者持“法无禁止即自由”的观点。笔者认为这一观点过于片面，有待商榷。

首先，直播带货利用了医生职业身份做“背书”。如果医生做自媒体博主，仅通过展示才艺而获取报酬，这无可厚非；但一旦开始直播带货，行为的性质就发生了改变。试想一下，当一名网红医生向消费者推荐一款具有美白养颜功效的护肤品或者一款具有壮阳补肾功效的保健品时，当然比普通博主的推荐更加吸引消费者的注意、更加容易赢得消费者的信任。

其次，直播带货的商业属性与医生职业的公益属性存在冲突。广告和直播带货都是商业行为，以逐利为主要目标。而医生所提供的医疗服务，则具有明显的公益属性。虽然从抽象的法律层面来看，医生也应当具有与其他人平等的法律地位和法律权利，但从具体的社会文化层面来看，医生代表的不仅仅是其个人，救死扶伤的工作内容使其更具有特殊的职业信誉和社会地位。换言之，社会文化赋予了医生职业更多的公益性、高尚性和伦理性。

最后，“法无禁止即自由”不得损害公共利益。“法无禁止即自由”是针对个人利益而言，但医生职业身份涉及公共利益。如果相关行为可能会对公共利益造成不良影响，那么医生本人就无权利用自身的职业影响力开展商业化、营利化行为。

事实上，正是基于这种担忧，多部政策性文件都对医生直播带货加以限制。2021年11月，国家卫生健康委等3部门印发《医疗机构工作人员廉洁从业九项准则》提出，严禁向患者推销商品或服务并从中谋取私利。2022年5月，国家卫生健康委等9部门印发《2022年纠正医药购销领域和医疗服务中不正之风工作要点》提出，严肃查处医疗机构工作人员利用职务、身份之便直播带货。2023年12月，国家卫生健康委印发《大型医院巡查工作方案（2023—2026年度）》提出，加强对医务人员利用职业身份参与医药广告的制作、发布或直播带货等变相发布广告行为的监管。由此可见，现阶段有关部门对医生直播带货总体是持谨慎态度的。

伦理性存在争议

出于职业特殊性，医生需要遵守特定的伦理准则，以保障患者权益、维护医疗行业公信力。然而，医生直播带货却可能因种种原因而出现伦理问题。

首先，商业伦理与医学伦理存在价值冲突。在医学伦理中，患者至上是最基本的准则，医生的决策和行为应当以患者的利益为出发点，医生应该超越个人偏见和经济利益全心全意为患者的健康服务。直播带货是典型的逐利性商业行为，其决策通常以商家的经济利益为中心。当医生以职业身份带货，难免会产生商业伦理和医学伦理的价值冲突。

其次，影响医生职业形象。很多消费者选择在医生的直播间里购物，是基于对医生专业背景和职业信誉的双重信任。一旦有医生在带货中夸大效果甚至售卖假冒伪劣商品，不但会侵害消费者权益，更易使消费者产生不当联想，损害医生群体的整体形象。事实上，已经出现过类似事件，曾有多名消费者在某医生博主的直播间里购买洗护用品，收到货后却发现“货不对板”，进而对该医生甚至医生群体产生质疑。

最后，影响医患信托关系。试想患者看到自己的主治医生下班之后在直播间里大力宣传售卖某种商品，会作何感想？“健康所系，性命相托”是人们对医生寄予的希望，医生直播带货难免会影响医患之间的信托关系。

综上，医生直播带货不但游走在政策的边缘，还存在难以避免的法律风险与伦理风险，对此必须慎之又慎。另外，对于新技术和新业态所带来的“新诱惑”，最好的方式应该是通过行政法规、规范明文禁止，或者制定明确的行为路径，进而避免因法律规定的缺失而推论合法的结果。就医疗机构层面来说，也应该建立相关管理制度，加强法治宣传教育，引导医生自觉自律规范行为。



文：大连医科大学人文与社会科学学院 陆佳琳 孟竹 阚凯

编辑：宁艳阳 杨真宇

校对：李诗尧

审核：秦明睿 叶龙杰

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