刘润：内卷的2024，电商原来还能像得物这么玩

无梦旅人

“太卷了...”
这是多少人对2024年的共同感慨。
2024，堪称“内卷之年”。电商行业，更是“卷中之卷”。各路玩家，卷完价格卷体验、卷完体验卷服务。
上个月的618，甚至被很多人戏称为“最惨618”。
在高流量成本、高退货率、低利润率，这几方面原因的共同夹击下，许多商家和平台，都在思考一件事：电商，究竟还有没有不一样的玩法？
在这种背景下，前段时间，我看到了电商行业一个特别独特而又有趣的案例：得物。
你或许听说过这个名字，但以为它只是一个分享最新球鞋资讯的小众平台。说来惭愧，很长一段时间里，我也是这么以为。
但没想到，经过几年的发展，如今它已经是一个用户数超过3亿人，拥有20多个大品类的综合电商平台。
不久前，李宁发布的Q1季度公告显示，电商同比增长20%-30%，高增长的背后，分析师预测，得物渠道增长预估超过100%，增速显示是所有平台中最高的。
前段时间，我有幸遇到了得物的几位小伙伴，以及一些在得物上经营的商家，向他们请教了关于得物的很多细节。
和他们聊完，我有一个特别核心的感悟：
再怎么卷，都会有不一样的解题思路。内卷的尽头，或许就是“不一样”。
今天，我想把和他们交流过程中的几点收获分享给你，希望也能对你有所启发。






不再只是“球鞋平台”
很长一段时间里，得物在大众眼中的印象，都和“球鞋”绑定。
确实，早年的得物，是以球鞋品类起家。那时他们发现，在时尚球鞋领域，有一个旺盛的需求点，一直有待满足，那就是“正品”。
一双球鞋，究竟是真是假？如何鉴定？这个过程，甚至会让很多资深玩家翻车。
得物发现了这个痛点，创造了一种“先鉴别、后发货” 的交易模式。
简单来说，就是得物组建了一支专业的鉴定团队。所有卖出的球鞋，都要先寄到得物的鉴别中心，进行真假验证。在确保是正品后，才会向消费者发货。
换句话说，它是用一整套制度设计，系统性地解决了消费者买到盗版球鞋的风险。
商业的历史，就是一部商业模式创新的历史。得物最初的创新，就是这样一种商业模式上的创新。
于是，视正版如生命的年轻人，开始发现了这个“正版平台”。而正版球鞋供应商，也更愿意通过得物来销售。
甚至，商家会更进一步，把最新、最潮的新款拿来销售，进而带动年轻人更高的热情。就这样，年轻人和新潮球鞋，成为了一种奇妙的互补关系。
得物就是这样，完成了起步阶段的用户积累。
你看，在起步阶段，只要抓住一个痛点，解决好一个问题，就能帮助品牌完成从0到1的跨越。
而经过几年的发展，如今的得物，已经从最初的球鞋品类，拓展到包括潮服、美妆、数码等20多个大品类的综合电商平台。得物的小伙伴告诉我，如今球鞋品类在得物上的体量，其实只占30%左右。
有一组数据特别让我吃惊，得物目前的用户中，90后的占比超过90%，在中国总计2.6亿95后人群中，得物的渗透率达到70%。
这几乎意味着，中国几乎所有酷爱网购的年轻人群体，都或多或少用过得物的服务。
如果用一句话总结得物，那或许就是“专属于年轻人的购物平台”。






年轻人，怎么购物？
这么多的年轻人，让我这个年近50的老人家，产生了极大的好奇。年轻人买东西的习惯，究竟有什么不同？
得物以及一些商家小伙伴们告诉我，在他们看来，这一代年轻人购物，有两个特别大的特点：
1、该省省，该花花。
2、情感是重要驱动力。
我们一项项来看。
先说第一点：该省省、该花花。
这是什么意思？就是在一些他们不看重的领域，会大力寻找“平替”，找各种大牌代工厂。
有“平替之王”之称的1688，前段时间甚至被一些年轻人在小红书上炒到爆火。
我不喜欢的领域，多花一毛钱都是浪费。
可一旦到了他们喜爱的领域，他们却又极度热爱。为此能够投入的时间、精力、金钱，可以远超我们这些“圈外人”的想象。
比如说，喜欢徒步的人，冲锋衣、登山鞋，一定要买好的，绝不能凑合。
在得物上，数据也有印证。运动户外交易同比三位数增长，跑步鞋、板鞋、篮球鞋是消费者全年热搜词。瑜伽、防晒、羽毛球、台球、骑行等细分版块货都非常好卖。
羽毛球品牌川崎最大的经销商说，“得物上的增速大大超出了我们的预期，光今年Q1的业绩同比2023全年就翻了2.6倍，现在得物是我们的重点运营平台了。”
喜欢动漫的人，各种周边、手办，发售第一时间要买到，还爱屋及乌，要抢各种联名商品。比如去年年底，伊利和卡通IP线条小狗合作，推出了一款优酸乳联名礼盒。这款礼盒在得物上线3天就售罄。
出生在互联网时代的年轻人，天生喜欢数码3C类商品，还有更丰富的使用场景。手机、电脑、耳机等，构成了大学生必备的“三件套”。
所以，即使3C数码行业大盘整体下滑，得物3C数码业务依然跑出了200%的逆势增长。摄影摄像增幅更是超250%。
数码品牌倍思自入驻得物，年同比增长超过10倍。得物也成为倍思增长最快的平台之一。
再看第二点：情感是重要驱动力。
这是什么意思？对于我们这一代人来说，购买行为，绝大多数时候都是由“需要”驱动的。
我想买一双跑鞋，大概率是因为我准备开始跑步健身，需要一双舒服的跑鞋。
我想买一条裤子，大概率是因为我明天要参加正式活动，需要一条得体的裤子。
而年轻人呢？他们的购买行为，很多时候是由某种情感驱动的，或者换句话说，是由情感引发的“想要”而驱动。
他们在电商平台，会有一个非常特别的行为，叫做“逛”。
我本来没想过需要一瓶拌饭酱，结果刷着刷着短视频，哎呀，这个人就着拌饭酱吃饭，怎么能吃的那么香，馋到流口水了，买了买了。
一开始，他们很可能没有明确的需求，就是“随便逛逛”。
结果呢？结果逛着逛着，购物车不知不觉就满了。
除了逛，还有一个以情感为驱动的独特消费场景。
许多得物的商家，都不约而同的向我提到一件事。在得物上有一个很独特的现象：在母亲节、情人节、七夕等这些“自然节日”，销售表现要比给双十一、618这些“购物节”更好。
而且，有一类产品特别的好卖：礼盒，尤其是得物渠道独家定制的礼盒。
比如，去年圣诞节期间，德芙在得物推出了一款独家定制礼盒新品。上线的第一天，这款产品就创造了日销单量纪录，订单数超过6.8万。
为什么会这样？礼盒这种产品，很好地符合了年轻人购物的几个特点：新潮（渠道定制，独一无二）、情绪价值（节日送礼，表达“我在乎你”）、有面子（大牌、正品、送礼不会出错）。
一位商家总结说：“像520和七夕这些节点，销量有3倍到6倍的爆发，其它平台这类节日可能就爆发1.5 倍左右。
而其他平台，618的爆发是16号至18号，只有两三天。但在得物，像520从1号就开始了，5月15号前后到达高峰。因为很多是送给男女朋友，要在520前收到，而且这些节日爆品，不是止步于一次爆发，在此后的每个节点还会有长尾销售。”
换句话说，真正的销售节点，集中发生在母亲节、情人节这些“自然节点”。
这也让得物平台上，不需要进行那些复杂的满减计算。消费者会以自己真实的生活需求出发，去选购礼品。
化妆品品牌韩束的小伙伴就告诉我，在今年520期间，他们的销量飙升了33倍，成为得物国货美妆个护品类的第一名。整个520期间，得物是韩束男士护肤礼盒全渠道销售表现最好的平台之一。






用户粘性，其实就是“真情实感”
所以，得物的小伙伴说，他们最宝贵的资源，就是这批经过多年运营，最终培养起来的年轻用户群体。
而以这群年轻用户为基础，得物平台的运营、销售逻辑，也有着极大的不同。
换句话说，这批用户和得物，其实更像是“一路走来，共同成长”的关系。
比如，大学时，他们会攒很久的钱，买一双最新潮的球鞋；
毕业后进入职场，他们会买数码产品、美妆、首饰；
这个阶段，关键词是“买得起”。经过努力，买到了原本买不起的东西，就是幸福。
有了自己的房子，他们会购买家居、家电、宠物用品；
收入慢慢提高，他们会买手表、奢侈品；
这个阶段，关键词是“我喜欢”。取悦自己，就是幸福。
有了孩子，他们会买个护产品、母婴产品；
父母年纪渐长，他们会买保健品...
这个阶段，关键词是“我舒服”。通过消费，让自己和家人身处更舒服的状态，就是幸福。
在这个“买得起”到“我喜欢”再到“我舒服”的过程中，得物多年前种下的那“第一颗种子”，也就是“真实”，在得物能买到“真货、潮货”，始终深扎在消费者内心。
这也让得物的用户忠诚度，明显高于其它电商平台。
我问，用户忠诚度，这个概念有点虚啊，何以见得？
得物的小伙伴给我举了一个数据：退货率。
有数据显示，目前中国电商行业的整体退货率，已经达到60%。部分品类，比如女装，甚至可以达到80%。
这意味着什么？卖出去500件衣服，你还没来得及办庆功宴，哗啦，就退回来400件。这对于任何一个品牌的现金流与库存体系，都是巨大的考验。
而得物的小伙伴告诉我，根据得物商家的反馈统计，像服饰、奢侈品、黄金珠宝等行业平均退货率常年高达30%-50%的类目，在得物退货率普遍不到10%。
时尚鞋品牌Lily Wei说，“传统高跟鞋因鞋型、尺码等问题，容易引发高退货率，而得物是我们退货率最低的平台。”在童装、运动服等非标品领域，得物的退货率也保持在行业低水平。
这真的让我特别好奇，到底是怎么做到的？
他们说，最核心的原因，是得物一以贯之的运营逻辑，让在得物上发生的消费，大多是围绕“真情实感”而生。一时兴起的“冲动消费”，要明显低于其它平台。
退货，很多时候意味着没有“热爱”。
除了退货低外，平台的忠诚度，还侧面反映商家在得物不用大量投流做广告，用更低的运营成本，就能赚到利润。
经营美妆护肤品牌的经销商，在得物经营着1000+的SKU，年GMV1600万，运营团队只有6个人。
“在得物运营，不需要营销团队，甚至不用装修店铺，只需将手头现有的商品上架、出价。好货就能跑出来，而不是PK谁投流砸钱多。”代理大牌美妆的商家赵路，仅24年情人节GMV就突破了400万，在得物上的运营团队一直只有2人，他的精力更专注在商品的选品和销售。
另一个经销代理国际知名运动品牌的老板说，以前在其它电商平台开店时，要自己设计各种优惠活动，想办法曝光商品。
他是这么说的，“投流才能增加曝光，每天一两千进去烧钱，但不一定能带来成交，转化率很不稳定，我还曾经花了三个月去学习运营，天天都很头痛，白头发都多了不少。”
做得物后，他从月入数千，到现在5000多万生意，不用担心没流量，除了出价和发货，其他交给平台。
“我测算了下，得物平台的运营成本差不多3%~5%，相比其他平台通常超过10%甚至20%。”
还有一家叫“起风了”的代理电商告诉我们，他们做戴森、飞利浦、小米等知名品牌的电器代理，在得物渠道上的投流成本近乎于0，但在得物上的销售规模，2021年入驻第一年就达到3000-4000万，2022年翻倍到了8000万，2023年达到了1.2亿。利润率也明显高于其它平台。
没有投流的烦恼，不会被无尽的流量费吃光利润，得物的小伙伴说，正是年轻人的这种忠诚度，让得物的经营更简单。
有一家叫“喜德盛”的户外骑行品牌，在京东、抖音、天猫等渠道，已经做到了山地车品类第一名。后来入驻得物，从初期日销售额一万，到如今实现了20倍左右的快速增长。
喜德盛的小伙伴就告诉我，他们发现，得物平台上有一点特别有趣：“静默下单率”特别的高，可以达到70%-80%，而且进驻得物后，喜德盛的客单价持续上升，甚至是其各大平台中客单价最高的。
喜德盛的小伙伴说，在他们看来，静默下单率高的核心原因，就是产品和人群的匹配。他们提供的户外骑行产品，是这个年龄阶段的年轻人真正热爱的产品。
什么叫静默下单？就是消费者从访问到下单，没有询问客服、没有和商家产生任何交流，直接就完成了付款。静默下单率高，就意味着更低的运营成本、和更高的转化率。
97年出生的芜湖小伙子，做一系列知名运动品牌的运动鞋经销商。他说他的得物运营团队，只有2个人，但就能在得物上每年卖到1亿+的销售规模、30W+订单量，如今得物平台的销量占到他总销量的60%-70%。综合算下来，其它平台运营的人力成本，会是得物的2.5倍左右。
如何连接用户，建立用户粘性，是所有品牌的必修功课。有的人选择用超低价、有的人选择用好服务。
而得物的经验告诉我们，瞄准年轻人热爱生活的“真情实感”，同样是一条可行的路。






用独特，摆脱内卷
说到这儿，你可能就能理解，为什么前面我会说：再怎么卷，都会有不一样的解题思路。
如果说竞争的尽头是内卷。那内卷的尽头，就是不同。
在众多商家在“价格”这个维度卷生卷死时，得物上做生意的小伙伴告诉我，得物上，“卷”的方向，经常不一样。
比如，卷“颜值”，高颜值、有设计的产品。
举个例子，前面提到的那家咖啡机品牌“柏翠”的经销商，目标都市女性群体，主打高颜值家用咖啡机，多款咖啡机以及磨豆机、制冰机都成为了爆款。
羽毛球品牌川崎则在得物诞生了最大爆品——极光7球拍。起因是考虑到市场上的大部分球拍偏老气，川崎就结合年轻人的审美重新设计了球拍，再配套极光镭射拍套提升产品外观，得物上架极光7后，有20余万人购买，迅速成为爆款。
川崎品牌经销商说，极光7在得物的爆发还反哺了品牌整体业绩，一年过去了，仍有人持续下单。
另一家原创家居品牌“造物集”的创始人告诉我们，他们在2022年9月入驻得物后的几个月，每个月营业额都成倍增长。得物渠道的销量已经占到他们品牌总销量的40%。
造物集的创始人说，这些年轻人“即使是卖一双拖鞋，也是有调性、有设计感的”。而且他们还会把这种调性分享、礼赠给身边的朋友。每次节日临近时，销售额都会是日常的2-3倍。所以，他们也会为节日设计专属礼盒，提前备货。
再比如，卷“新鲜感”，有个性的新品。
代理某潮奢户外品牌的阿城，在夏天这个最热的时候，却在着手为今年秋冬季冲锋衣、羽绒服订货。他总是提前三个季度为货品做准备，最新的货盘，优先供给得物的年轻人。
他说，“最新的款基本都是卖得物的，全网别的平台都没有的货，我在得物已经上了。经销的品牌基本不需要测款，因为一挂上去这个货就被卖完了。”
多位商家都认为，在得物，货盘就是最好的流量来源。他们的客群已经养成了固定的消费习惯，“优质货源、新品先在得物上销售，最新尖货，一般30天之内就能卖完，而尾货、过季品则在其他平台销售”，“得物的用户群体非常年轻，他们往往更愿意为好产品买单。”
甚至，“卷需求”，看谁更能切合年轻人的需求。
一位蓝月亮的小伙伴告诉我，他们就发现了一个很有趣的现象。
对洗衣液这样的品类来说，在其它的平台，几乎全都是“量大便宜”的大包装，更受欢迎。但在得物上，更受欢迎的却是规格较小、包装更精致的产品。
根据他们的调研，原因实际是得物的用户更年轻化，大部分人处于租房状态，居家空间有限，“量大便宜”对他们来说，反而不是优点。
时尚鞋品牌Lily Wei 就针对年轻人18岁成人礼的仪式感需求，打出了“人生第一双高跟鞋”“成人礼”的营销概念，在得物推出客单价 400 元左右的高跟鞋，最终在得物达到日销 40 万的成绩，该产品一度占据了Lily Wei 整个得物业绩的近 80%。
只要产品本身真的具有独特价值、真的击中了年轻人的痛点，那不用投流推广，也能带来流量。
得物的小伙伴告诉我，他们至今还在保持，平台90%以上的流量，都是免费分发，得物只从中赚取佣金。
在聊天的最后，得物的小伙伴还告诉我，如今在得物，甚至出现了一个非常奇特的现象：缺卖家。
这真的有些“反常识”。在如今这个生产大于消费的时代，大部分电商平台的情况，都是“缺消费者”，因此有了针对消费者端的各种内卷。
而得物，消费者本身就是这群消费者。他们缺的，反而是真正能提供新潮、有趣的尖货的卖家。
换句话说，在得物看来，只要你能提供这样的产品，就能在得物上获得不小的流量和销量，而不必陷入无尽的价格战内卷。
利润，来自没有竞争。而没有竞争，来自独特、来自不同。
和得物上的商家和小伙伴聊完，我有一种感觉。得物这个平台，以及他们走过的路，真的是如今电商生态中，非常有趣的一个范例。
如果要为它们总结两个关键词，那我觉得，第一是“年轻”，第二是“真实”。
他们聚焦在年轻人群体，理解并尊重年轻人一系列真实的需求和感受。
比如，商品真实，可以彻夜排队，但不能买到盗版。
比如，需求真实，购物本身就是购物，不“造节”，也不弄复杂的满减规则，让消费者聚焦在购买产品本身。
比如，情感真实，喜爱的事物、亲密的人，是购物需求的最强驱动力。
比如，社交真实，“边逛边买”，有兴趣才有购买。
他们选择的路径，也在一步一步的实践着这些理念。
首先，从球鞋交易这个细分品类切入，抓住“假货多”的痛点，完成第一波用户积累。
然后，深挖这批用户更进一步的需求与痛点，为这批用户找到最适合的产品逻辑和商业模式。
随后，用流量分发逻辑，从系统层面改变这个过程参与者的行为模式。
从得物身上，我们也能学到许多：
垂直深耕一个被忽视的小众用户群体，就能构建出一个商业模式，完成从0到1的跨越。
游戏中参与者的行为，是系统设计的结果。
既然卷，那就去寻找那些不卷的人，不卷的品类，不卷的赛道。
听得物的小伙伴说，现在他们正在继续招募知名品牌和其经销商、贸易商，有原创设计的自主品牌等各种商家。
他们希望将这种“不卷”，扩张到更多的品类，比如运动户外、数码3C、美妆个护、家居家电、母婴食品等全品类。
期待得物，和得物上的商家们，可以继续探索出一条独特的道路。
也希望今天的内容，能对你有所启发。
*个人观点，仅供参考。
观点 / 刘润 主笔 / 歌平 编辑 / 二蔓 版面 / 黄静


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