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干货抢先看
1. 69.8%的60+网购率，为银发电商经济的创新提质打开了想象空间。
2. 相较于“长辈模式”类的技术革新，提升客户体验感方能帮助电商平台赢得银发消费者，撬动业绩增长。
3. 以“货找人”为内核，通过长者专区、分类专营、区分性别等细分玩法，或形成老年板块，或成立银发食品专营、女性网购平台，企业可获得更为持久的竞争优势。
前言
2024年3月，商务部国际贸易经济合作研究院发布《银发电商发展报告》。
通过首次明确银发电商的定义、提炼银发电商的六大观点，报告认为我国银发电商的多元业态将迸发新活力，发展前景广阔。（解读《银发电商发展报告》：3.2亿中老年触网，银发电商五大业态蕴含哪些机遇？）
其中，能够便捷满足中老年人衣食住行各类消费需求的线上购物平台，为银发经济的创新提质打开了更多想象空间。
根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《互联网助力数字消费发展蓝皮书》，60岁及以上银发网民网络购物使用率为69.8%。
老年网购大军背后所蕴藏的商业机会，已被一大批购物网站早早瞄准，也在吸引更多行业玩家相继入局。
线上购物平台应该怎样与银发消费者对话，以在激烈的竞争市场中快速成长、占据一席之地？本文将从当前的银发电商市场出发，梳理各大线上购物平台有关适老化的最新商业尝试及服务亮点，为从业者提供参考。
PART 01
69.8%网购率下，
银发网络消费新观察
近些年，银发群体触网程度不断加深。QuestMobile数据显示，2024年3月，50岁以上人群的全网渗透率达26.5%，人群规模达3.2亿人。
与此同时，《中国老龄产业发展报告》预计，到2050年，我国老年人口的消费规模将增长至106万亿元左右。
不难看出，银发市场正在快速发展，银发一族的消费能力也在增长，加之互联网的普及，让更多老年人加入“网购大军”，成为活跃在网上的重要消费力量。
1. 网络世界成为老年消费主场
据国家统计局官网，全国网上零售额再创新高：2023全国网上零售额15.4万亿元，增长11%。
其中，银发族是数字消费增长极，在网购消费中表现相当突出，消费升级趋势明显。
随着互联网的发展和普及，线上购物已经是现代退休生活中不可或缺的一部分。出于网购的便利程度和透明优势，越来越多的老年人也开始成为“剁手党”。
对于老年群体来说，网购首要优势在于便利。相比于传统的实体店购物，老人不需要花费时间去商场，也不需要排队等候，能够避免长时间的行走站立以及在商场拥挤排队等候时的不满情绪。
AgeClub旗下NewAgingPro新老年商业咨询团队调研显示，在上海西部地区54岁以上人群中，有77.5%的人在选购商品时更加注重产品质量，有41.9%的人群更加注重产品功能。
而线上购物平台一般涵盖各类品牌和产品，并且价格更加透明，能够满足银发消费者看重产品质量的消费需求，帮助他们做出更加理性的购物决策。
2. 银发族新潮网购观
当前，随着各大平台的适老化升级，银发族已经习惯线上购物，并呈现出注重身心健康类产品、购物种类年轻化以及性别差异愈加突出三大趋势。
其一，随着年龄增长和疾病频发，健康状况易受影响的中老年人更加关注身体营养与健康。
京东数据显示，银发族在生鲜食品、营养保健等领域的消费增速均高于整体，尤其是营养保健品的消费增长高于整体增速达10倍以上。
其二，新一代老年人心态趋于年轻化，消费观念逐渐向年轻人靠拢，越来越注重化妆、衣着等展示型消费。
2023年1月至9月，银发族在京东平台网购珍珠饰品的销量同比增长超过2倍，黄金、手串、时尚饰品的销量同比增长近50%。
其三，不同性别属性的银发消费者在消费逻辑和行为方面也存在细分差异。
《互联网助力数字消费发展蓝皮书》指出，女性是数字消费重要组成群体。女性网上购物使用率达85.4%，其在美妆个护、服饰、金银珠宝等品类的消费更为突出。
PART 02
从关怀模式到老年专区，
更加注重购物体验
对于线上购物平台而言，老年消费市场是一个全新机遇。
前几年，国内电商平台主要通过创新软件设计，从技术层面解决老人的购物困境，例如信息简化、字体放大、增加语音工具等。
图源：京东
这些功能改造可以简化老年消费者的购物操作，减少老人在智能技术方面的购物困境，但也容易陷入形式化倾向。
有关部门的调查显示，目前所谓的长辈模式并没有真正做到友好老人，尽管操作更加简洁，然而许多购物软件找不到原来的商品分区，甚至取消了很多常用功能，只改“面子”，不改“里子”，仅剩下“一张皮”。
此时就需要各大电商转换视角，从老年人的使用体验来思考平台设计。抓住银发消费增量，不能只是停留在有关适老化的技术改造，还应更进一步，从老年人最需要的服务出发，有针对性地整合功能、资源，为老人提供更为优质的购物体验。
在此背景下，一些头部电商平台开始尝试打造老年专区，试图从“技术减法”转向“服务加法”，注重更能提升客户忠诚度和回购率的购物体验。
1. 淘宝：新设四大老年产品板块
之前，淘宝、京东、拼多多三巨头在长辈模式里暂未形成专区，除字体和图片放大外，页面产品的布局和分类与普通模式基本无异。
如今，淘宝瞄准老年消费明显增长的产品，率先开始在长辈模式里设置“营养保健”“居家养老”“兴趣享老”以及“健康电器”四大板块。
图源：淘宝
根据AgeClub的观察，四大板块下还有更加细致的分类，如“兴趣养老”包括健康运动、兴趣好课、文化好书、乐器好物，“健康电器”包括新潮数码、养生美食、便捷生活、康养护理。
此外，长者专区还在调整中，目前“营养保健”和“居家养老”已经升级了类别界面，可根据老年用户的日常购物习惯进行产品推荐，而且产品类别不断细化，商品种类也在增加。
2. 亚马逊：老年辅助类专区
亚马逊设置老年健康与介护专区，来提供改善老年人购物体验的解决方案。
进入亚马逊官方网站，在左侧分区栏点击“商品类型（Catogory）”及下属“健康与个人护理（Health & Personal Care）”选项后，就能看到“日常介护与出行辅助（Daily Living, Home Care & Mobility Aids）”专区。
图源：亚马逊日本官方网站
该专区所对应的是老年介护辅助类产品，包括助行辅助、治疗辅助、安全辅助、沐浴辅助、卧室辅助、护理辅助、食物辅助以及清洗辅助8个品类。
老年电商风口的存在，让许多综合型电商巨头们从不同角度出发，试图抓住银发族这一消费增量，覆盖更多的老年群体。
不难看出，从前的长辈模式下，电商三巨大的老年商品暂未形成专区，依然处于“技术改造”的状态。
现今，淘宝新设四大老年产品板块，亚马逊也设立老年辅助用品购物专区，力求减少银发族在购物中的寻找过程，从“优化体验”方面与退休人群建立更深的消费信任，以探索新的盈利模式。
PART 03
台湾首家老年版淘宝，
精准实现“货找人”
与淘宝、京东、亚马逊等综合性购物平台不同，乐龄网在成立之初，瞄准的就是不断扩容的银发市场。
乐龄生活事业股份有限公司于2007年11月创建了台湾第一家银发购物网站——乐龄网，为迈入高龄化社会的台湾中老年人群提供有关商品、服务和资讯的线上综合空间。
图源：乐龄网
网站成立以来，其明确的服务定位获得了客户的一致好评，也吸引了许多厂商的加盟投入，超过8000项贩售商品让其成为台湾品项最完备的银发网络商店。
目前，乐龄网亦在香港及澳门布建加盟经销通路，获经济部“金网奖”金质奖、经济部工业局“熟龄优质便利商品”奖，还是2020年“台湾服务创新奖”唯一银发产业获奖企业。
作为台湾首家、也是最大的银发族生活用品平台，乐龄网从平台设计、体验优化和超商合作三方面出发，加速业态布局，完成了从“人找货”到“货找人”的规模化发展。
1. 购物平台设计
在产品分类上，相比于淘宝长辈模式的品类四分方式，乐龄网将出售商品分为15个种类，每个品类下还有更细致的分类，如“居家乐活”板块下又有寝具馆、餐厨馆、电器馆等。
图源：乐龄网
在购物流程上，乐龄网推荐商品，消费者点击对应方框即可进行跳转，形成了全新的“内容—激活需求—购买”链条。
2. 创新选品逻辑
随着经济实力不断提升，老年消费所触达的范围不断延展，从“刚需型”到“享受型”，消费的内容不断拓展，消费的质量不断升级。
基于此，乐龄网增添了许多新品，这些审美提高、重视体验的高品质产品受到了银发消费者的欢迎，部分产品甚至一上线就售罄。
例如，女性站立尿斗、随身冲洗瓶、凉感颈圈，各类书籍等，都已成为新一代中老年消费者购物车里的常客。
图源：乐龄网
3. 本地超商合作
过去，较少厂商生产银发生活用品，也缺乏通路贩卖。随着网络渠道的打通，有愈来愈多的线下商超关注到长者需求，乐龄网也与其及积极进行合作，利用商超所覆盖社区的公域流量，将更多的中老年消费者导流到购物平台。
图：宜兰喜超市乐龄网专区
PART 04
他山之石：
种类/性别细分新趋势
相较于技术上的革新，客户体验感的提升更能建情感纽带，帮助电商平台赢得更多银发消费者，是撬动银发市场业绩增长的神器。
已有越来越多的平台注意到这一渠道所具备的潜力，这些电商不再只关注长辈模式的搭建，而是以“货找人”为内核，通过内容、场景、数据等玩法，或形成老年专区，或设立银发购物专用网站，获得了更为持久的竞争优势。
基于老年版“淘宝”，日本的Nissui和Halmek更进一步，前者专注于食品领域，后者服务于50+女性，从种类和性别出发，满足了老年购物者的精细化需求，将老年电商赛道带向细分趋势。
1. Nissui：最受日本老年人欢迎的食品网站
Nissui是一家位于日本东京的海产品公司，成立于1911年，历史悠久。
作为日本第二大商业捕鱼和海产品采购公司，Nissui近些年重点关注健康老龄化的问题，成立线上购物平台，优化从购物到配送的全流程体验，Values Consulting & Creation Group调研显示，Nissui是日本老年人访问量最高的食品类购物网站。
图源：Nissui官方网站
首先，Nissui专营食品。产品分为“健康食品”“海鲜”和“食品”三大类。其中，“健康食品”板块涵盖众多延缓衰老、有益大脑、改善睡眠、免提高疫力的功能性食品，例如DHA杏仁豆浆、蛋白质可可等，深受老年人欢迎。
其次，Nissui拓展产品搜索方式。不仅可以种类查找，还支持健康需求检索。老人可根据自己的目的，比如“改善膝关节健康”“增强记忆力”，查询对应产品。
图源：Nissui官方网站
2. Halmek：针对50+女性的线上转型
作为销量排名第一的日本女性杂志，Halmek专注于为高龄女性提供咨讯，满足50+女性对时尚穿搭、护肤美妆、文艺作品、旅游攻略等信息的需求。（每月卖出44.6万本、聚焦50+女性的《Halmek》杂志，如何玩转生活方式营销？）
面对越来越多日本中老年女性开始接触电子邮购的情况，Halmek在2018年上线了电子购物平台，并不断更新网站的可用性，以方便客户的购物过程。自网络端上线后，Halmek产品的销售额增加了两倍。
图源：Halmek线上商店
在核心产品上，Halmek所研发出售的大多基于客户调研。例如，为回应中老年女性面部肌肤充盈以及蛋白质补充的需求，Halmek在今年3月推出了一款蓬松胶原蛋白粉（ふっかるコラーゲン），来满足她们的日常营养需要。
图：蓬松胶原蛋白粉（ふっかるコラーゲン）
在购物体验上，Halmek线上商店与Unisize和ReviCo合作，尽最大可能为消费者提供最佳的在线体验。
图：Unisize官网（左）和ReviCo官网（右）
Unisize提供虚拟试衣间，使购物者能够找到完美的尺码以及合身搭配，在提升购买欲望的同时降低了退货换货率。ReviCo是一个第三方评论收集平台，可以让消费者直观感知到商品热度，缓和购物时的戒备心理，进而做出购买决策。
结语
数据显示，31%的老人每周网购2到3次。新老年群体的生活正逐渐被网购全面渗透，便利性和透明性是他们网购的主要原因。
老年网购大军背后所蕴藏的商业机会，已被一大批购物网站瞄准，有关适老化的商业尝试和服务亮点也在不断革新升级。
如今，线上平台不再只关注长辈模式的搭建，而是以“货找人”为内核，通过提升购物体验感来满足老年消费者的精细化需求：从专区、性别、类别等方面出发，老年电商赛道正走向细分化趋势。
参考资料：
腾讯网：《“长辈模式”不是“坑老模式”》 | 
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发表于 2024-7-24 12:44:11