抖音严打知识付费.严,是为了把你请回来.

无名人士

上周，抖音一口气发了两纸公告。很快，在媒体的标题，朋友圈的评论，和更多私信的消息里，我都看到了这么一句话：“有一大批人要凉了。”



什么公告？谁要凉？公告不短，可以先看这两句：

3月25日，抖音发布了《关于开展“厚黑学”“伪成功学”专项治理的公告》，表示将治理自媒体炒作社会焦虑，无底线吸粉引流牟利问题。3月27日，抖音又发布了《关于不当利用AI生成虚拟人物的治理公告》，表示将严格处罚违规使用AI技术生成虚拟人物发布内容的账号。

“厚黑学”、“伪成功学”、“不当利用AI生成虚拟人物”...总有人，会通过这些来吸粉、引流、卖课。这些人，可能是解读职场厚黑学的大师，总结成功五步法的学者，顶着AI生成的虚拟外国人形象评天下大事的博主，而现在，他们和他们的账号，会统一被平台打上“割韭菜”的标签，被限制搜索，禁止关注，甚至下架视频，封禁账号。


这两纸公告一出，很多人都说，真严啊。太好了。抖音终于开始出手严打知识付费里的这种人了。这批打着知识付费的旗号割韭菜的人，早就该治理了。可是，平台为什么是现在出手？为什么出的是这手？这么一出手，对我来说又意味着什么？


想要理解这些问题，你可能要先透彻地理解一个概念：低信任行业。



什么是低信任行业？今天，一个消费者去买茶叶，他面前有两个老板，都说自己的茶叶是百年古树上采下来的。但百年古树就那么几棵，总有真有假，他怎么选？



靠看？靠闻？靠品？一个普通的消费者，有多大概率能品出他嘴里的茶来自哪棵树？那怎么办？只能一闭眼，一咬牙，用一个更简单粗暴的方式来做决策：靠感觉。感觉谁的更像真的，就买谁的。



那么，这时，商家要怎么让消费者感觉自己的更像真的呢？


假设价格相同，卖出去都是100万。商家A，选择了实实在在“卖真的”：花80万，买进真的百年古树的茶叶，赚20万。商家B，选择了让产品“感觉像真的”：花10万，买进喝起来像那么回事的茶叶，再花50万，做高大上的包装设计，拍高大上的品牌故事，开高大上的线下门店，最后还能净赚40万。你觉得，那个只能“靠感觉”做决策的消费者，更可能选中哪个商家？


没错。他很可能，会选商家B。你猜，长此以往，哪个商家能活下去？那个实实在在卖给消费者80万进价茶叶的商家A，活不下去。甚至，那个浑水摸鱼卖给消费者10万进价茶叶的商家B，也活不长久。因为，一旦看到花10万进茶叶的玩法能赢，就会出现更多只花5万在茶叶上的商家C，只花1万在茶叶上的商家D......直到最后，市场上再也没有良币，只剩劣币，和更劣的币。而消费者，也只能被割韭菜，再没人能买到真正的百年古树茶叶。



没有明确可验证的“标准”，决策大多只能靠“感觉”，最终良币很容易会被劣币驱逐，消费者也很容易会被割韭菜，进而很难产生信任的行业，就是：低信任行业。像这样的行业，还有很多，比如古董，比如玉石，比如红木...比如，知识付费。


你可以说自己的课好。我也可以说自己的课好。但是，到底什么是“好”？没有标准，只能让消费者凭感觉选。那么，和茶叶行业一样，知识付费行业里，选择实实在在“花80万请真正的专家打磨内容，花20万打广告”的人，也一样容易被选择“花20万请大学生兼职拼凑内容，花80万打广告”的人淘汰。同时，买课的消费者，也一样容易被割韭菜。


那怎么办？难道就任由这些凭良心做事的良币被淘汰吗？难道就眼睁睁看着消费者被割韭菜不管吗？当然不是。既然没有标准，会让行业变得让消费者难以信任，那就引入一套标准。


这件几千年的茶叶行业没做到的事，几百年的钻石行业先做到了。


提问：两颗钻石，都闪闪发亮地摆在你面前，你怎么选？看店面的装修？看首饰的包装？看代言人的分量？不。很多买钻石的人，会去看证书。钻石行业，给钻石定过一套明确的标准：4C。分别是：克拉重量（CARAT WEIGHT）、净度（CLARITY）、色泽（COLOR）、切工（CUT）。


这个标准，全世界通用。消费者无论去到哪儿，选钻石都不用再靠感觉盲选，看它在行业权威鉴定证书里的4C级别就好。4C的级别定了，这颗钻石的价值也就大局已定了。相应的，钻石商要竞争，也不能再只靠包装，而是也必须把精力分配到提高钻石的等级上。


引入一套标准，规范一个行业。让劣币再难驱逐良币，让消费者再不容易被割韭菜。像这样的行业，也还有很多。比如空调，比如奶粉，比如预制菜...现在，轮到知识付费了。


今天，平台对知识付费的出手，也不止是发布几个公告。公告里，除了释放“有一大批人要凉了”的信号 ，还一条条，一件件地写明了是满足什么样的条件的人，在作出什么样的行为，违反了什么样的规范时会凉。

引入一套标准，规范一个行业。真好。可是，知识付费塌过那么多房，为什么现在才轮到知识付费？因为，知识付费行业，尤其是知识付费行业里的劣币，能为短视频平台带来两个太难拒绝的东西。



第一个东西，是知识付费的内容带来的市场。知识付费要卖课，往往需要先产出足够吸引人的内容，来抓住和转化用户。而这种内容，往往经过精心策划，要痛点有痛点，要干货有干货，能带来的用户观看时长，和普通带货视频的商品详情介绍相比，显然不同。


而用户时长，对于短视频平台来说，正是和其它平台竞争的关键，是市场份额的代名词。


第二个东西，是知识付费的广告带来的收入。知识付费的产品，有一个非常大的特点：边际成本几乎为0。一件定价100元的T恤，从面料到制作到运输，成本20元，每多卖出1件，净赚最多也不会超过80元。但是，一套定价100元的课，一旦录好，每多卖出1套，额外的成本几乎为0，卖一套赚近100元。卖得更多，净赚得更多。这意味着什么？



更低的边际成本，更高的边际效益，这也意味着知识付费类产品，往往有更大的意愿和力度去投流，投广告。并且，越是想拉新转化割韭菜的劣币，投放起来手笔还可能越大。而这些在短视频平台的财报里，叫收入。


内容，广告。市场，收入。进能帮你打江山，退能帮你丰粮仓。这种大将，哪个元帅舍得斩？



可是，那用户呢？只看眼前的市场和收入，不管用户的体验和口碑，时间久了，用户不全跑了吗？



没错。一旦知识付费行业里，没有一套明确的标准和规范，放任劣币尽情发挥，良币就会被驱逐得越来越少，少到再驱逐下去，用户的信任就会见底，直到终于有一天觉得受不了，全跑了。



大将，用户。舍不得，受不了。面对知识付费，平台出不出手的背后，是鱼和熊掌的两股力量在博弈。从前，拖着不选，或许还有可能兼得。可是，用户的不满不会消失，只会积压。而一旦这些积压已久的不满在一两个人，一两件事上集中爆发时，力场的平衡会被打破。平台，也就到了必须二选一的时候。



今天，抖音，已经做出了他的选择。而视频号，快手，B站，可能也都是早晚的事。



选择之后，很多人看到，从前浑水摸鱼但能给平台带来收益的，会被惩治，被赶走。从前真正优秀却无法干下去的，能被挽救，被留下。而从前那些曾满怀期待为知识付费，却又失望，转身跑了的用户，会重新有信任，重新被请回来。



而这个过程中，“赶走谁”，可能不是平台出手严打的终极目的。“留下谁”，才是。“请回谁”，才是。



严打知识付费的抖音，开了个好头。


祝福抖音。祝福把精力实实在在花在“让产品真正值得信任”上的人，不再被驱逐。也祝福相信知识改变命运，并且愿意为知识付费的人，不再被辜负。*个人观点，仅供参考。


观点 / 刘润

主笔 / 尤安

编辑 / 二蔓

版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2205篇原创文章

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