李丽:跨境电商人才培养的新范式

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近日，敦煌网研究院院长李丽在双高人才培养与教育国际合作论坛上，以《跨境电商人才培养的新范式》为题做主题演讲。



敦煌网作为中国跨境电商50人论坛成员单位，自2004年成立以来，致力于深耕跨境电商出口领域，见证了行业的兴衰起伏。李丽表示，市场的选择对跨境电商行业至关重要。老牌市场如中国、美国、英国、日本和韩国依然是电子商务的主力市场，但新兴市场如阿根廷、印度尼西亚和印度的增长速度也非常快。她建议，企业在选择市场时，要从地缘政治、经济结构、基础设施建设情况、GDP潜力、年轻人口结构、互联网用户使用习惯等多方面来考量。

作为互联网原住民，年轻消费群体在跨境电商领域举足轻重。今天，国外年轻人的购物习惯正在发生变化，流量也在年轻人喜欢的APP里发生转化。年轻人花钱趋于“精打细算”，比如买二手商品等，因此在各大平台,一些二手类目反而成为了蓝海品类。“精打细算”的年轻人给消费市场带来的除了二手商品的回温，还给了互联网原生品牌崛起的机会。不少年轻人并不买账大牌溢价，认为这是在交智商税；年轻人更趋向于选择一些小众品牌，给互联网原生态品牌机会，在追求物美价廉的同时保有自己与众不同的审美品味。此外，DIY也是目前年轻人的消费趋势之一，箱包、纺织类面料、杯子、小饰品、日用品、油画摆件等都可以DIY。在福建莆田，DIY领域已经形成了从工厂到工贸一体化商家的成熟产业带，聚合产业链资源，形成了从货源工厂到营销运营的全产业链区域。同时，这一届的年轻人环保意识更强，这种理念的变化同时带动整个行业品类发生变化。李丽建议企业关注这些新趋势，并在产品设计和营销策略中加以利用。

随着消费群体的更替、消费理念的更新，跨境电商产业链也随之变化，新岗位、新打法层出不穷。传统的货架式平台，如敦煌网做小量批发，卖家上架不同款式，海外买家线上选款下单，到货后再去做二次分销，这种模式打破了国际贸易的定制化形式，但依然是电商节奏。这种模式每分每秒在发生订单，碎片化明显。现在，新型社媒平台为跨境电商发展带来新变化，海外Tiktok的崛起，包括老牌的FACEBOOK、Instagram、YOUTUBE等也在发力电商，外国人可能发生的购物场景更加丰富。同时，中国卖家在出海的过程中，无论到美国、欧洲或是拉美，不同市场有不同的物流渠道和支付渠道，投流的方式、营销渠道也不一样。在这条路上，提供服务的既有传统服务商，也有拥抱SaaS化、智能化、大数据的机构，还有原本就是做数字技术的服务商，这些服务商整合了传统的线下物流资源、支付资源、营销资源、渠道等。

敦煌网作为跨境电商老牌平台，经过20年的发展已经形成了自有生态矩阵，包括DHgate平台、驼驼数科（支付）、DHLink（物流）等。她强调，敦煌网通过这些服务，帮助中小企业解决支付、物流和营销等方面的问题，提升企业在海外的竞争力。

随后，李丽谈到跨境行业两个新趋势。一是技术驱动。比如用机器完成所有电商平台短视频、图文编辑，用机器做最精准的投流等。二是社交电商。在国内一部手机就可以做直播带货，但在美国、东南亚等地比国内晚了3-5年，其中物流、供货、小黄车上架等问题仍需优化。在发展过程中，诞生了很多新岗位，仍需要不同公司根据本来优势找到自己的定位，进行差异化补位。

在谈到AI对跨境电商的影响时，李丽表示，AI技术正在改变许多岗位。各大平台现在都正在完善自有大模型，敦煌网在2023下半年推出了面向市场的飞天大模型，目前已在平台内开放卖家和买家内测，未来有望在跨境场景中发挥重要作用。视频剪辑、UI设计、研发和运营等都正在被AI改变。比如产品短视频，用大模型输入商品基本信息、参数，AI可以生成短描、长描、主图、副图等全套内容。再比如智模特图、商品图片等都可以通过AI大模型生成。以及数字人直播，用数字人直播会解决包括语言、时差、本地主播等多种问题。

在跨境运营中，除了物流、投流、营销等环节成本较高，卖家现在最大的成本投入是人才问题。卖家找不到合适人才，当整个行业新打法出现，找不到可以替换的年轻人。即使招到了年轻人，经过培训和磨合后很快又被撬走或是自己创业，类似的情况在每个城市都存在。比如廊坊工厂多为供货方，但产业缺乏年轻人，没有人会做营销和店铺运营。

人才是商家普遍面临的困境，也是撬动产业链转型的致命一环。目前，许多学校和企业在跨境电商人才培养方面还缺乏实战经验。李丽建议，应通过实训、师资培训和课题合作等方式，提升学生的实战能力和专业技能。她特别提到，实训时店铺是一定需要的，很多学校还在用仿真软件，但真正的实战经验是不可或缺的。她指出，许多学校的老师离跨境电商的世界很远，需要通过培训提升他们的专业能力。敦煌网正在与高校合作，通过实战项目提升学生的实战能力。敦煌网每年都会举办创业大赛，旨在激发学生的创业热情和实战能力。2024年创业大赛将完全在社交媒体上进行，参赛团队需要通过短视频、内容种草等方式进行营销和推广。敦煌网提供MyShop工具，链接了10万欧美网红和DHgate上的卖家货源，帮助参赛团队实现一键代发和一键选品。

除了卖货小白，一些已经过亿的卖家逐步开始做自主品牌。而品牌化运营相较小店铺的模式更加精细化，需要营销专家、物流专家、支付合规专家等，协调解决更复杂、更高阶的问题。与物流专业、会计专业、金融专业跨境场景下的微专业进行合作，细化培养专家人才。

在课题合作方面，敦煌网与香港大学的课题合作已经进入第三年。第一年的课题是如何把营销投入用得更明白，今年的课题则是研究用户复购率，即决定一个老用户能否再买第二单的影响因素，为行业提供更有价值的参考。

跨境电商人才培养任重道远，未来敦煌网将与各大高校持续合作，不断推动跨境电商行业高质量人才培育，促进行业创新和进步。

*根据李丽在双高人才培养与教育国际合作论坛演讲整理发布