哪种带货主播最吃香?淘宝给出官方答案

ACE无压力

人设鲜明，直播先赢。


出品 | 电商头条   作者 | 风清  直播带货的持续火爆，让带货主播成为当下的热门职业，无数人涌入直播赛道淘金。在激烈的行业竞争中，哪种主播最受消费者欢迎呢？ 在本月的一场行业会议上，淘宝直播团队负责人元戈透露，有三种账号类型在站内的表现非常好：一是拥有鲜明人设的主播，二是拥有粉丝基础、具有一定影响力的主播，三是私域运营能力比较强的主播。 那么，为什么这三类主播能脱颖而出？背后又有哪些门道？


人设鲜明，直播先赢 人设，即人物的设定，在直播的语境中可以理解为主播的“标签”。 在日常生活中，人人都很反感被别人“贴标签”，会觉得这是一种偏见甚至是诋毁。但在直播带货行业，被贴标签反而是一件好事，没有标签反而容易石沉大海。 可能有人会问，主播又不是商品和小说人物，为什么需要标签和人设呢？ 这是因为，虚拟世界中对一个人的认知是有限的，大部分情况下我们只能通过声音和画面去了解一个人，有时候甚至仅凭道听途说就对人下了定义，而不像现实中那样，可以通过具体的接触和相处来了解一个立体的人。 更何况，在一寸流量一寸金的互联网，观众并没有太多的时间去认知一个人，因此认知门槛越低，越容易被记住。而人设，就是为了降低认知门槛存在的。 上个月落幕的淘宝直播《中国新主播》节目中，诞生了11位带货新星。一眼望去，几乎每一位都有鲜明的人设。



（图源：淘宝新主播）
比如专业造型师小P老师Perry，在直播中持续输出专业的美妆和护肤内容，推出护肤专场、法令纹课堂、川字纹课堂，成功塑造了“造型老师”的人设，能够天然地为美妆护肤产品受众增添几分好感。 又比如主播“牧民大姐都拉”，在她的直播间里，有低头吃草的牛羊、放牧的草原大叔、被阳光渲染得深浅不一的草地，兴之所至，她还会高歌一首蒙古族歌曲。她的人设，就是真实的自己，真实的草原牧民。 的确，人设可以适当夸张，但不能与真实的自己过于背离。越真实越自然，就越容易建立消费者的信任，扩大基本盘。反之，如果无中生有强行凹人设，或是树立与本性不符的人设，便很容易“翻车”从而一蹶不振，或是无法长期坚持。 当然，不只是淘宝，所有直播平台都是讲究人设的。比如抖音爆火的“疯狂小杨哥”，直接把“疯狂”的人设放在了名称里，给人耳目一新的感觉。 树立一个特色鲜明的人设，主播便赢在了起跑线上。


流量优势，一力降十会 与人设相比，流量的逻辑就更为简单。人设好的主播销售额不一定会高，但流量大的主播销售额基本不会低。 流量，是直播间的底层逻辑，本质上主播树立人设终究是为了更好地吸引流量，增长粉丝。所以拥有一定影响力和粉丝基础的主播，带货将更为简单。 从去年双11开始，淘宝直播大力引入名人明星直播带货，罗永浩、东方甄选、TVB相继入淘，他们的经历充分说明了流量的重要性。 罗永浩最初步入直播行业是在2020年4月，在此之前他对直播电商一无所知，但很快他便成为了抖音的带货一哥。由此可见，在绝对的流量面前，专业性可以说是无足轻重，毕竟在他人尽皆知的名气面前，哪怕100个围观群众里有一个下单也足够了。 东方甄选同样也是“自带粉丝”的直播间，只不过最初主要是俞敏洪个人的粉丝，并不完全是直播带货的目标受众。但东方甄选在具有知名度的基础上，通过知识带货巧妙地将课程受众转化为了货品受众，可见粉丝数量越庞大，操作空间也就越大。 TVB的例子则更加典型。很多TVB的艺人一开始连普通话都说不好，“专业能力”可以说不如很多小主播。但靠着知名度和艺人身份，他们依旧把直播带货做起来了，首播就有4000万的GMV。



（图源：淘宝直播）
为什么这些名人做直播如此简单？因为主播有一项很重要的功能：为产品背书。名气越大，就越容易使人信任，毕竟相信权威是人的本能。 此外，粉丝经济也相当重要。很多消费者购买一件产品并不是本身需要，可能仅仅只是因为他们的“偶像”推荐了这款产品，由此保证了产品销量的下限，至少不会太难看。 阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露，2020年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。或许接下来的淘宝直播，自带流量的明星将占据重要的生态位。


公域吸粉，私域固粉 私域运营解释起来比较麻烦，我们不妨以淘宝头部主播烈儿宝贝为例，看看她是怎么做私域运营的。 首先要注意的是，私域运营是锦上添花而非雪中送炭，要求主播本身有一定的粉丝和流量基础，从零开始是做不了私域的。 烈儿宝贝在淘宝直播建立起一定的名气后，将粉丝引导进微信私域，做进一步运营。 作为内容渠道，烈儿宝贝的公众号和小程序“烈儿宝藏局”每天下午都会发布当晚最新的直播预告，单条推文阅读量在2万左右。推文涉及产品清单、秒杀价格、直播入口引导、福利放送等内容。在重要节日前还会进行活动预热，发布产品剧透。


（图源：公众号截图） 通过持续有规律的更新，可以引导粉丝养成关注公众号、查看推文的习惯，不仅有助于稳定现阶段直播间的流量，也为未来更多的运营动作积攒了一波受众群。 另外，烈儿宝贝还推出了“心愿单”，心愿单板块内置了一份调研表单，用以了解粉丝们感兴趣的产品品类、心动单品以及改进建议。心愿单在为粉丝们提供发声渠道的同时，团队也可以从收集到的信息里获得直播间选品优化的灵感，为公域账号的内容升级赋能。 可以看出，相比公域，私域粉丝天然具有高意向、高忠诚的特点。直播间的流量虽然大，但是“真爱粉”往往容易被淹没。而在私域，"真爱粉"的声音得以被传达、被听到，有助于强化她们对主播的好感。 一句话概括就是：公域吸粉，私域固粉。 实际上，那些各大平台的头部主播，并不是以上三种主播的其中一种，而是三种兼具的“复合型人才”。 以李佳琦为例，他依靠“口红一哥”的人设打出名气，又凭借“Oh My God”等热梗出圈，随后建立了自己的公众号和粉丝群，一气呵成。 当然，直播带货还有更深的门道和更详细的细节，远非一篇文章能讲完的。而真正的高手，往往更擅长在实战中领悟，无招胜有招。

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