2019年淘宝运营知识体系-贾真

贩梦少女

这篇文字，是前几天我被邀请去「天猫母婴双11复盘大会」的演讲内容，整理成文字稿，分享给大家，希望能用我的思考，启发大家的智慧。

贾真：

大家好，我是贾真，我跟前面的分享嘉宾不一样，我更多关注的是淘品牌的玩法，没有任何线下资源的店铺，在淘宝怎么样玩，这可能是基于我的身份，本身就是纯草根的淘宝卖家。

我们发现淘宝卖家生态一个特别大的变化，就是top商家的地域产生一个非常明显的迁徙，早期厉害的淘宝店基本上都在江浙沪，而现在厉害淘宝店铺很多出现在珠三角。后来我们去总结原因，发现产生迁徙的原因是：早期做好淘宝，更依赖于技术，江浙沪靠近杭州交流多有技术优势，而现在做淘宝更依赖的是产品，珠三角供应链优势明显，所以现在top卖家从江浙沪迁徙到珠三角。

我自己本身也是靠运营技术起步的淘宝卖家，没什么产品优势，在前几年还能风生水起，但是现在深刻的感受到，没有好产品，再好的技术也没什么用，所以逼着我自己要完成“自我迭代”，所以我最近拉了20个过亿的卖家，到我南京的公司进行共创，研究2019年我们做淘宝应该怎么做。

最后得出来的共享智慧，就是今天要分享的主题：2019年新的人货场思维。

可能大家不少人听过罗振宇的跨年演讲，他讲完后，网上立刻产生了褒贬不一的评价，有的说好，有的说不好，说不好的觉得他的内容是毒鸡汤，观点是“年轻人听罗胖的跨年演讲，和老年人买保健品，本质上没什么区别，求个心理安慰，但没什么用”；说好的，是觉得还是有很多的新思维。



其实，我觉得评判这个演讲到底好不好，关键在于听的人是谁？如果听的人没有建立自己的人生智慧的知识框架，那就真可能是毒鸡汤；但如果听的人，有一套自己做事和人生处世非常完整的知识体系，那这些干货点对于他来讲，就是一种补充和丰富。

碎片化的知识点，就像子弹，而知识体系才是武器本身，所以没有武器，你有再多的子弹也发挥不出威力。

很多淘宝卖家出去学习的时候，想学习一两个小技巧，然后能让店铺快速的从第2层级到第7层级。但是我实话告诉大家，这几乎不可能的，如果真的有这么简单的事，那我就不会站在这里给大家分享，那些已经做成功一个店铺的老板，掌握了这些知识，岂不是所向披靡？

所以，我们发现绝大多数淘宝卖家，没有做好，很可能的原因是他一直在“漫无目的”的勤奋，东拼西凑的学习，而没有花时间做最重要的事情，就是建立自己做淘宝店的知识体系。

今天我分享我自己的淘宝运营知识体系，叫做：人、货、场。

第一个，我们谈人群。



我们的观点是：任何的战略，都建立在确定的人群的基础上，否则全部是战术，而且很可能是没有用的战术，或者是走反的战术。

举个不算恰当的例子，比如我们在打仗，敌人冲过来，我们要跟对方正面交锋，接下来你用什么样的武器，不取决于你有什么武器，而取决于敌人的情况。

如果对面就冲上来两个人，你还用你杀伤力最大的武器，那就是“高射炮打蚊子”，效果不好，还浪费，你应该用狙击枪；但是，如果对面冲过来一堆人，狙击枪就没用了，你就要用炮火。

我中午吃饭的时候跟母婴的小二幻涣聊天，说到大部分的淘宝卖家，还是停留在早期淘宝的时代，以为上了和别人一样产品，就可以卖掉。现在市场上的产品，已经充分饱和了，你要活下来，必须要有差异化。

所以接下来小卖家要发挥的优势是敏捷，发现差异化的人群需求，快速的切入这个市场，和成熟的大卖家可以在同一个行业，但是不能在一个赛道里。如果你做童鞋，你的定位是1到3岁的儿童，这个看起来有定位，但实际跟没定位区别不大。但是，如果再缩小下范围，定位是1到3岁的双胞胎童鞋，这才是定位。

怎么算是好的定位？好的定位是：人群圈定后，策略立刻就显现。如果我们做双胞胎的鞋子，那是不是我们可以在设计鞋子款式的时候，做到风格大致相同，但却有老大，老二的区分？

或许，定这么窄的人群，在之前的传统的线下店中是不可行的，原因是一个区域的双胞胎，才有多少个；但现在或许可行了，互联网让我们一个小店，也有机会覆盖全国甚至全球的双胞胎，你可以大致找一下数据，全国有多少对双胞胎，如果我们专注的做这个品牌，能覆盖10%的双胞胎，一次买两双鞋，一个月复购一次，一年能做多少销售额？

我们知道有一个保温杯的淘品牌叫物生物，它为什么要专注于保温杯的颜值，做红色或者粉色的保温杯？原因是它的定位，只做女性的保温杯。



在这里，我们强调下：定位一定是有取舍的，没有取舍的定位，就不是个好定位，举例，有人定位说要做品质更好的保温杯，这个不叫定位，原因是品质好这是个方向，没有做取舍，应该没有人想要做品质不好的保温杯吧？

物生物做的定位的取舍是，我一旦决定做女性的保温杯，就放弃了所有男性的用户；vivo和OPPO在强调拍照这个点的时候，也是放弃了大部分男性用户；江小白，在瓶子上印上段子的同时，就舍弃了我父亲这段的人群，而选择了我们这些80和90后。

所以我们看这些身边的成功品牌，只要完成了定位这件事，我奶奶都能知道接下来怎么做，所以我们结论是：没有什么策略大师，本质是都是定位高手。

定位这里面分为两个，一个是人群定位，一个是品类定位，非标品更多做的事人群定位，而标准品更多选择的是品类定位。

我曾经反复提过的一个店，我的两个女学员的女装店，我看店铺后台，一点技巧都没有，但是月销售额可以做六百多万。后来别人告诉我，这两个女孩子是情侣，所以她店铺卖的衣服，都是女同性恋穿的衣服。她们的女装店能卖好的原因，是因为她们店铺在这个定位里，全国范围几乎没有对手。

那怎么判断，你店铺所做的人群定位，是否有价值呢？

我们有两个原则：第一个，是好的人群定位，定完了，大部分都能看到执行策略；第二个，好的人群定位本质，是帮用户节省时间，换句话说，不能帮用户节省时间都是错的。



某一个网红在淘宝卖衣服，为什么那么多顾客都愿意找她买呢？因为她店铺一直只卖一个风格的衣服，这个风格又恰好是我喜欢的，所以她这个店铺的存在的价值是帮我节省时间，不需要我在淘宝东挑西选。

我一直在关注一个童装的店铺，辰辰妈，它有两个c店都在类目前十。一个团队能够做两个店铺冲到前十不容易，大家会看到很多行业，c店强的团队，往往天猫都不行，因为有同人店铺识别，两个店铺卖一盘货，就会受到影响。

但辰辰妈做的就挺好，原因是她做了店铺定位，她第一个店铺定位1到3岁男童，第二个定位3到6岁的男童。常规思维，如果我想覆盖更多的人群，我直接把1到6岁放到一个店铺卖就可以了，这样更简单，她干嘛要费尽心思分成两个店呢？

我们这里又回到定位的话题，人群定位的本质是帮用户省时间，如果只卖1到3岁，顾客来你店铺，看到每个产品都是适合她的，她就不需要花费很多时间去选；但是如果做1-6岁，那你店铺就有一大部分产品她用不到，就违背了人群定位省时间的核心。

所以我们做淘宝店人群定位的时候，有两个选择，要么你能千人千面，要么你只有一面。抖音发展得这么的快，核心优势是它的技术，可以做到千人千面的，每个人看到的都是适合自己的。



天猫装修里有一个东西非常好，就是个性化的主页，如果真的要定位多个人群，比如1-6岁全覆盖，那么你可以通过以入店搜索词，来决定给顾客展示什么首页，搜索1-3岁的产品的顾客，看到的是1-3岁的首页，搜索3-6岁的产品，看到3-6岁的首页。

但是98%商家目前一个人群都没做好，也没有这么强的技术，这个时候我建议大家你选择只有一面。我们看到很多做不够好的淘宝店，很可能原因是你太贪心了，你什么都想要，但最后你什么都得不到。

如果你担心你只做一个人群，市场不够大，那其实可以有这样的准备，就是把你小的人群定位，放在一个潜在的大市场里，比如我们定位只做双胞胎的童装，做到这个人群的第一之后，就可以慢慢的回归到整个童装的大市场。

除了人群定位，第二定位方向是品类定位，只做一个品类。而品类定位的本质是通过专注专业，来建立产品上的优势，换句话说，如果你做了品类定位，并没有带来产品竞争力的提升，那这个品类定位也是虚的。



这里给大家举两个品牌，一个是苹果，大家提到iPhone就想到手机，但是之所以愿意买苹果的手机，可能不仅仅因为它的品牌知名度，品牌知名度高，只能解决新用户的信任，但是能够让用户不断复购，往往是因为它的产品真的好。

我非常赞成一个观点：不赚钱的企业是不道德的，如果你不赚钱，你就没有钱投入设计研发，你就不可能做出令人尖叫的产品，所以你做的事情永远都是在赚取差价，这样的企业就不会有核心技术。

苹果正因为有最够高的利润率，所以它才有足够多的资金，去找最好的工程师，做更好的产品，然后才能继续不和别人拼价格，赚取更多的利润率再用于产品研发上，这是个良性循环。

我曾经看到一个让我觉得“恐怖”的事情，我妹妹家的小孩4岁，在我面前流畅的使用iPhone，我们经常说，一个不需要说明书的产品，才是好产品，iPhone最后做到，不仅不需要说明书，而且让4岁小孩能够上手，太恐怖。

苹果手机之所以能这么强，原因就是它专注的定位到手机品类，并且拿出20%的利润不停的做产品研发迭代，长此以往，最终的结果就是iphone能有的技术和体验，别的手机就做不出来。

我一直是做标准品的，之前认为标准品是没有生命周期，没有季节性的，但现在非常明确的感受到：标准品有生命周期，而且越来越短。我们父辈的这代人，他可能一个家电可以用十年，之前确实对标准品迭代的要求不高，但是现在，即使强如苹果这样的产品，他也将自己生命周期定义成一年，每一次在九月份发布新iphone之后，就立刻投入到下一代iPhone的研发中。

我们设想下，如果苹果到现在还守着它之前的明星产品iPhone4，肯定早就死了。所以你一旦做品类定位，就必须要在产品上建立优势，否则你这个品位定位，就是没有意义的。

可惜的是，我们在国内看到更多品类定位思路，都不是苹果，而是类似于小米思维。

小米的股价一直不太好，原因是大家都说它没有核心技术。小米的品类定位思维，更多是基于大量生产来降低边际成本，最后成为行业价格屠夫。

比如，某产品常规出厂价是100元，他的售价92元。为什么可以做到比别人出厂价还低的零售价？他的策略是，生产十个成本100元，那我一次做十万个，我给我成本降到90，然后它加2元，就开始销售。

所以很多类目的卖家都怕小米，就是因为小米这种“疯狗”一样的状态：“老子根本就不考虑赚钱”，并且以此为荣，你怎么跟他玩？

做出这样的示范后，淘系很多的店铺，做品类定位的策略都是这种，靠扩大销量边际化成本，带来的售价上的优势，当然这也是一种活法，我还是不评价好坏吧。



有了定位后，就要开始能够执行自己的定位。阿里巴巴有句话，说决策前充分讨论，决策后坚决执行。我觉得这句话放在店铺定位里，一样很好用：定位前充分讨论，定位后坚决执行。

而能够保证自己坚决执行定位方法，是给自己的定位描述一个愿景：图灵式愿景。图灵是计算机之父，他个人智慧领先同时代群体智慧一百年，是历史上几个特别聪明的人之一。图灵厉害之处在于，普通人研究一个新事物，会想下一步怎么做，而图灵在设计计算机的时候，先思考的是计算机的极限在哪里？画出极限之后，就可以准确无误地跑向最终目标，不走弯路。

阿里巴巴初期的影像资料里，马云不断和他那十几个员工描述他的愿景，说阿里巴巴会上市，会让天下没有难做的生意，在当时大家看来就像是传销，是傻子。创业路上，不可能一帆风顺，有了方向之后，反而需要的就是创始人这种傻子一样的气质和执行力。

如果没有愿景，很多人都不可避免的会被短期利益魅惑。奢侈品，会定期销毁自己的库存产品，这跟我们做淘宝太不一样了，我们都在思考怎么样把库存商品处理掉，变成现金，奢侈品宁可把库存商品销毁掉也不会卖。为什么它会这样做呢？

原因是它的愿景是服务高端人群，如果把库存低价销售了，所有人都在用的奢侈品，就不再有奢侈品的价值了。

“双11”之前，我给一个母婴店铺做内训，他们预订是两千万的目标。为了完成目标，产品要降价打折，所以她们就想办法降低成本来保证利润，最后选择把当天的包装改了，都用物流公司免费送那种臭臭的袋子。

我问她们，如果我们愿景是做品牌，那双11是否完成2000万，对我们最终愿景影响大不大？除非完成2000万，能够成为类目第一，造成行业的事件营销，否则帮助并不大。如果我们做这个事情，只是在追求一个暂时的数字，那就是被短期利益魅惑了。

每年的“双十一”，都是每一个品牌拉新的最好的机会，很多轻奢品牌双11都会爆发，原因之前不舍得买的，趁双11要试试。所以当大量的顾客想来试试的时候，你给了她最差的包装，不好的购物体验，那么这个双11反而可能成为你杀死顾客的“忌日”。

所以如果你这次拉新，没什么利润，你反而要“赌气”把体验做到更好，因为拉新的核心是：你赌的不是她这次买不买，赌的是她下次还来不来。

我觉得淘宝把很多卖家给惯坏了，线下商业没有搜索这个入口，要做好必然要靠口碑慢慢来，所以大家有耐心去打磨产品。因为线上有个非常大的搜索流量入口，最后反而让大家在产品上没有耐性了，转而去追求这些短时间见效的东西。

有了定位和愿景之后，店铺的运营逻辑主线就有了，销售提高之后，为了保证店铺进入良性循环，我们就需要有足够多的利润支持我们去做产品设计和研发，这时候最先要做的事情，就是提高效率。



“双十一”之前，我去内训这家母婴的店铺，一年做1.5亿销售额，去年没有赚钱；前一段时间跟一个家具卖家做直播，一年做四个亿销售额，没有赚钱。这些卖家都在感慨一件事，他们夫妻店的时候，反而是最赚钱的时候，因为效率高。

如果，你的销售额的增长是伴随着团队大幅度的增加，推广费用大幅度的增加，你这种增长并不会带来利润增长，反而是慢性自杀。马云要求，阿里巴巴每增加一个人，就要多一亿的销售额，人家阿里巴巴的强大不在于它的现在是什么样子，在于它的人效是什么样的。

所以与其幻想你公司未来能够做大，不如先看看你现在的人效能做多少。提高团队效率的核心，用Google的一句话概括，是达成共识。充分讨论我们的愿景，直到大家都认为这个目标是可以实现的，接下来团队就不会南辕北辙。

唐僧师徒弟四人，虽然唐僧最没有法力，但是他是老大，原因就是他有愿景方向，而其他的人心怀鬼胎。

在愿景里，我自造了一个新的名词：传递衰减。我从2007年、2008年做淘宝，看到整个淘品牌的浮沉，基本只靠卖货赚钱的淘品牌都没落了，剩下的都是能够在第一时间相信自己能够成为品牌，并像傻子一样坚定去做的。

很多淘宝店铺不相信自己能做出品牌，原因他在用90年代的思维，来看现在的商业，但是互联网的传播速度，加快的品牌的兴衰，现在做品牌每个人都有机会。

举个例子，让大家理解传递衰减：大家说海底捞的服务好，它服务好并没有制定什么五星级的服务规则，是来自于心的传递。老板对高管好，然后高管对员工，大家看到的是员工的服务，没看到的是海底捞老板对员工的“服务”，宿舍必须有空调，离上班地址不能超过多少米，甚至洗衣粉都免费发的，所以员工的服务，是抱着报答老板的心态去做，由心的，这是一种“服务态度”的传递。

同样的道理，我们看到很多淘品牌的现状，就是老板自己都不相信自己是一个品牌。如果老板你自己都不相信，你怎么把这种相信传递给你的员工，你的员工又怎么会把品牌的坚定传递给你的顾客？

（未完待续）