抖音商城好物年货节特辑|三只松鼠:多元玩法+高性价比,助力品牌年货节出圈

情绪难控

文/贝克

编辑/张成

俗话说，过了腊八就是年。

随着消费者置办年货的需求开始集中释放，各大品牌商家也进入了一年中最忙碌的阶段。

为了助推品牌商家抢占黄金营销节点，抢赢新年新生意，1月13日，“抖音商城好物年货节”正式开启，大促活动将持续至1月28日结束，为期16天。
吃好喝好，是中国人在过年期间的普遍需求。食品，自然而然地成为了消费者置办年货时关注的重点领域之一。


作为参与此次年货节大促的食品类商家，三只松鼠表现不俗——第一周便斩获了近3.3亿的GMV，业绩在整个食品类目遥遥领先。在消费者回归理性的当下，这个靠坚果起家的高端零食品牌如何借助抖音商城大促获得消费者青睐？这一过程中有哪些值得借鉴的经验？带着这些问题，我们专访了三只松鼠联合创始人郭广宇。




为“年味”选出年货节爆款货品

春节期间，频繁走亲访友的接待场景带动送礼需求、食品消费需求的上升，这对三只松鼠来说，是一年中生意爆发的重要节点。要想在年货节获得一场“大丰收”，核心单品、货架布局、流量曝光、成交便利，每一种要素都不可或缺。



为此，三只松鼠摆出了all in的姿态准备此次抖音商城好物年货节。“抖音商城好物年货节是我们最核心的战场，所有活动我们都会上。”郭广宇说，为了打赢这一仗，三只松鼠已经准备了整整三个月。在今年的抖音商城好物年货节期间，全面抢占市场是三只松鼠的一个重大战略需求。

在货架场景，三只松鼠推出了以坚果礼盒为首的多款送礼礼盒，以满足消费者的节庆送礼需求；在此基础上，三只松鼠还专门为抖音商城好物年货节定制了龙凤呈祥主题的礼盒包装，以红色、金色、橙色、紫色为主色调，充分展现新春氛围。

好的货架，自然需要好的货品布局和丰富的品类。因此，三只松鼠进行了货盘区分。作为年货节核心爆品的四款坚果礼盒，定价从39.9元至188元不等。不同的价格段位，覆盖了不同群体、不同场景的送礼需求。

与此同时，三只松鼠也在向全品类做转型。和往年不同，今年三只松鼠的货架布局还从坚果类目推进延伸至糕点、卤味、饼膨和肉食等大单品，通过组合不同单品，推出了上百款定制礼赠品，包括坚果礼、桃酥礼、蛋卷礼等等，售价普遍在19.9元-29.9元，满足广大消费者对不同口味需求的同时，也将产品的性价比做到了极致。



在完成货架场景上的准备之后，怎么实现快速、精准地“货找人”，从而带动货品爆发？

抖音商城好物年货节的多元组合玩法，一站式解决了三只松鼠在打造爆品、商品曝光、会员积累及存量复购方面的需求。

郭广宇介绍，此次抖音商城好物年货节期间，三只松鼠不仅报名参加了官方立减玩法，还通过商城超值购频道万人团的活动成功打造爆品，实现了单坑GMV破百万的业绩。

品牌馆1元抽签活动，则帮助三只松鼠在抖音商城好物年货节期间完成了拉新动作，新客增幅超过100%，并且有效激励了新客成交，三只松鼠活动期间一度稳居新客成交指数榜榜首；而针对存量会员复购，三只松鼠借助抖音商城站内短信成功实现了老客唤醒，复购率在年货节期间提升近50%。

打造大促爆品离不开商品在消费者侧的强曝光，三只松鼠借助抖音电商一直以来在内容场景的优势，布局大单品矩阵直播间，扩大市场规模，并结合平台星图、定制页面等玩法实现新增量，商品曝光达到千万级。

郭广宇表示，抖音电商平台具备内容+高爆发及快速打爆单品的能力，全渠道协同，形成规模优势，同时也是效率较高、流量池较大的广告场域，这无疑会帮助企业获得更大的生意增量。




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借力抖音电商，重塑品牌形象

在零食圈，三只松鼠过往的品牌形象经常和“贵”联系在一起。

伴随着消费者不再疯狂“买买买”，电商的竞争日趋激烈，三只松鼠迫切需要打破这个刻板印象，才能在白牌崛起、消费下沉的市场环境中搏得一线生机。

品牌重塑的第一步是搞清楚战略方向。

2023年初，夏威夷果全球市场供大于求，原料成本几乎腰斩，三只松鼠备了较多的货，顺势在抖音商城推出19.9元/10包的360g夏威夷果随心装，很快日销量就达到了上百万单。

此举不仅冲击了大众对夏威夷果传统的“高端”认知，也让三只松鼠在消费者心中的形象从“高知名度”扩展到“高性价比”。

基于这次意外的火爆，三只松鼠迅速做出调整，公司整体以“高端性价比”为总战略，以“制造型自有品牌”为模式，打造“全品类+全渠道”的经营能力。在淡季，扩张大单品生意，深耕供应链，提升管理效率、做好成本控制，做高性价比产品；到了年货节这样的旺季节点，则回归礼赠市场。

此次抖音商城好物年货节期间，三只松鼠多款礼盒销售额破亿，礼盒总销量近600万盒，覆盖从39.9至188元的全价格带，击破了各个送礼场景。

可以说，抖音商城好物年货节充分验证了三只松鼠战略调整的成果。过去一年，三只松鼠通过高性价比的大单品，蓄水人群规模，同期人群总资产增幅达218%。一路高歌猛进的打法，为三只松鼠疏通后端供应链提供了空间，使其能够在原料市场拥有成本优势，从而在抖音商城好物年货节期间以极具性价比的礼盒席卷整个礼赠市场。



三只松鼠品牌重塑的另一个方向，在于将发展重心倾斜至更有流量的线上渠道——抖音商城。

依托抖音超过6亿日活的庞大用户基础，品牌可以在抖音商城与不同年龄、不同圈层的消费者产生直接的连接，并在此过程中有了传播、扭转自身形象的机会。

在郭广宇看来，抖音的泛娱乐生态，为品牌商家在抖音商城的发展提供了肥沃的土壤，“达人、直播等等都会有流量溢出到货架场去。”

这对品牌的塑造和强化也是一个机会，品牌商家要思考的，是如何承接好平台的流量机遇。

抓住这一特性，三只松鼠在今年抖音商城好物年货节开场，就邀请贾乃亮、小杨哥等头部达人直播，目的是“先把年货节的氛围带起来”。

“年货节叠加头部达人叠加我们自己的一些动作，能够形成这种叠加式的品牌效果的溢出，对品牌后续在多渠道的售卖也会产生一定的积极影响。抖音商城不仅是一个销售渠道，它首先是依托了巨大的内容传播媒介。如果我们能够更好地放大这个属性，不仅对我们自己的销售有很大的推动，也对品牌整体的声量溢出有一个不错的效果。”郭广宇说。

在抖音商城，品牌商家可以依托内容场景和货架场景的联动，以及全域流量资源扶持，提升自己的价格力、品牌力，在扭转、重塑品牌形象的过程中实现品效合一。



台上一分钟，台下十年功

对于品效合一，郭广宇感触颇深：“过往大家可能都把品牌视为一个传播渠道，销售就当作一个纯卖货渠道，品牌跟销售不怎么沟通，很难去计算它们之间到底是什么样的一个关系，各干各的。”

当“高端性价比”战略方向足够清晰，抖音商城对于三只松鼠的意义也逐渐显现。

“我们在内部把抖音商城看成一个焦点市场、最核心的渠道市场，因为它既有内容的部分，又有销售的部分，能够快速推动我们一些新品快速地爆发出圈，获得销量跟曝光。”

此次抖音商城好物年货节，对于三只松鼠而言，也意味着一次对企业战略调整情况的集中检验。

“今年年货节，整体确实还是超预期的。我们确实做对了一些事情，第一，我们在淡季做了长期的铺设，有了这个长期的量存在，带动了整个品牌在内容场的影响力，让更多人了解到三只松鼠不仅品牌高端，性价比更好。”郭广宇认为，在年货节这样一个节点，由于消费者整体需求上升，商家的生意机会天然会形成一个爆发态势。

但同时，在大促临时抱佛脚很难赢来“大丰收”，商家一方面要在日常经营中提供高性价比的产品，另一方面也要在关键节点顺势而为地提供更满足节庆送礼需求的大单品。

经过多年的大促洗礼，消费者对纷繁的套路渐渐脱敏，更倾向于把真金白银花在那些能给他们带来质优价好商品的平台上。

“现阶段，尤其2023年以来，大家对于大促的感知力已经不是很强了。这需要我们全年都要提供具备性价比的产品，甚至在淡季要提供更具性价比的产品。有了这个基础，我们再结合平台给我们提供的大促工具、大促氛围，这几者去叠加，来实现更好的一个爆发。”郭广宇说。

随着消费者回归理性，节庆送礼需求存在着天然的多选一，即便是三只松鼠这样的大品牌，也需要提升自身的价格力，才能在年货节期间优先抢占消费者的心智。



在“百花齐放”的年货市场，电商平台与品牌商家的良性互动正在被反复提起，平台资质、活动玩法、商家策略、售后体验等，每一点都可能影响消费者的购买欲望。

当平台、商家、消费者三方共赢的局面一旦形成，将源源不断在抖音商城内带来正向循环。

“我觉得可能大家玩抖音更多是为内容吸引过来，但是在逛的过程中发现，抖音商城里有很多商品，性价比高，而且还有平台的一些补贴。所以慢慢在逛内容的同时，也会去逛逛货架场，看看商品卡、万人团，抢抢超值购，这种习惯会陆续养成，会推动整个商城的一些进化，也推动我们自身的发展。”郭广宇说。

抖音商城的增长价值，已经显而易见。在年货节这样的重要节点，品牌商家与抖音商城深度协同，实现了1+1>2的效果，借助“货架+内容”双驱动，抖音商城也让品牌经营更健康。










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