小红书聚力发展多元电商,福利社店铺将关闭

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9月15日，小红书福利社发布了致用户一封信《是告别，更是开始》。信中表示，为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。福利社将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。
这封信中提到，过去一年时间，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生。“这不单单是一场告别，更是一次新的开始。真诚欢迎大家，与我们一同进入越来越丰富的小红书电商。”
结合小红书此前的不断加码电商的举动不难看出，小红书对于电商的发展路径已经明确，正在集中力量加大对于电商的投入。
在今年8月24日举办的“小红书link电商伙伴周”中，小红书宣布将会投入500亿流量扶持更多小红书买手成长，同时投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。
曾为用户购买需求成立福利社
打开小红书，进入福利社页面，可以看到里面包含多个分类，涵盖护肤品、彩妆、洗护用品、香水、饰品等分类。截至目前，福利社的小红书账号已拥有粉丝量达1669.7万，店铺中一款面霜就超过35万人购买。
福利社是基于小红书上“求链接”的需求成长出来的自营店铺。公开资料显示，福利社成立于2014年底。据了解，当时小红书刚刚成立一年多，APP评论区“求链接、怎么买”的问询已经层出不穷。为了满足用户被种草后直接购买的需求，小红书决定成立“福利社”。



在过去几年中，福利社上出现的不少目标商品正是来自于用户发布的“怎么买”笔记与“求链接”评论。运营人员通过对小红书社区用户的浏览、点赞、收藏等进行分析，及时地发现用户的需求，分析出最受欢迎的商品及全球购物趋势，同时通过全球跨境供应链进行采购为用户提供来自全球的商品，把商品与用户之间的触达链路做到更短、更简洁。
小红书用户金镶玉（化名）是福利社的“忠实粉丝”。她从2016年开始就在福利社下单，至今她仍然会在福利社购买美妆护肤的商品。她告诉南都记者，福利社能够以相对合适的价格买到来自世界各地的小众商品，每到补货时都会去福利社看看。
随着小红书用户量的迅速增长，小红书社区中求购买求链接的数据也在急剧增加。8月电商伙伴周发布的数据显示，在小红书，每天有将近300万条“求链接、求购买”的相关内容在评论区发布。而每天日活用户里，有求购意图的用户数有近4000万人。这些求购买求链接背后，都是用户亟待被满足的需求。
小红书用户竹子（化名）向南都记者表示，她喜欢在小红书购买首饰、香水、水果等商品。去年小红书打通社区到电商的购物链路后，看到喜欢的产品时购买的过程方便了很多。
“致用户的一封信”中也提及了关闭福利社的原因。在过去一年时间内，随着电商融入社区，更多元的购买场景在小红书出现，多样的用户购买需求也随之产生。为了更好地满足快速增长的用户需求，小红书将集中资源和力量，服务更多买手、主理人、商家和品牌在电商的发展。
有业内人士表示，随着小红书电商和社区的融合，交易链路被打开，现阶段选择关闭福利社店铺，可以将人力、物力进行聚焦资源，以承接快速扩大的电商生态。
月活超2.6亿，电商投入不断加强
历经10年发展，小红书的内容社区、品牌营销和电商交易三大业务板块正在迎来快速的用户规模增长。数据显示，截至2022年年底，小红书月活用户数超过2.6亿，其中90后用户占比超过70%，还有50%用户来自于三线及以下城市。截至2022年年底，分享者数量超过6900万，笔记日均曝光达300亿次。
丰富的生活分享生态也吸引了越来越多的品牌商家。数据显示，截至2022年年底，小红书平台上注册的商业和品牌账户超过17.3万。
在快速的生态变化下，小红书今年接连对直播与电商业务做了系列整合。3月，小红书将直播部门提升为独立部门，统一管理直播内容与电商。
根据此前媒体报道，近期小红书对电商业务与直播业务进行了整合，组建了全新的交易部，该部门与社区部、商业部成为平行的一级部门，由小红书首席运营官柯南担任负责人。此前，电商业务是归属于社区部之下的二级部门。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青向南都记者表示，多次组织架构调整表明，小红书正在大举向电商推进。“今年以来多次组织架构的变动都说明，小红书越来越重视电商业务的投入。小红书优势在于其社区粘性很强，而且内容形式多样且丰富，很多内容都有利于商业化。”
购买用户数12倍增长，围绕买手构建电商生态
此外莫岱青表示，在市场竞争下，小红书想要获得突围需要有更好的切口。“不同于京东、抖音、淘宝等领域，小红书在电商上难以搞成一个更大的货架来吸引客户。未来通过买手带动，或将会是他们最适合的带货方式。”
数据显示，在过去一年半里，小红书买手和主理人规模增长27倍，动销商家数增长10倍，下单的用户规模更是增长了12倍。
在今年的“link电商伙伴周”中，小红书COO柯南以“买手时代已来”为主题，表示小红书会持续投入电商，未来将邀请更多小红书买手、主理、商家、品牌加入，共同构建更加繁荣的电商生态。



什么是“买手”？小红书COO柯南提出，大众正处在用户需求越来越细分，商品供给越来越丰富，产品性能和品质不断升级的时代。买手们创造了新的购买场景，能精准地抓住了用户的需求、传递了商品价格背后的价值，并持续为用户提供服务。在她的描述中，买手是商品和用户之间的连接者，是一个个购买场景的设计师，也俨然已成为了小红书电商生态的一分子。
“我们发现，越来越多优质的商家和品牌出现在了小红书的电商，也有越来越多不同面孔的个体从我们的笔记、直播间里浮现出来。有在直播间娓娓道来，讲解使用体验、品牌理念，不放过任何细节的主播；有每天搭配不同的衣服，亲身试装的女装店主；还有更多在笔记中，展示产品细节，讲特点、划卖点的商家。这些个体在用自己独特的审美、风格和专长，把好的商品带到用户面前。”柯南在演讲中提到。
美妆护肤买手“两只小狗六”在电商伙伴周上，也分享了其作为买手的经历，依靠在美护领域多年积累的专业知识，两只小狗六能够挖掘别人还没发现的好东西，在小红书的直播中，他们从反馈中发现用户愿意为专业人士买单。这让他们每场直播都控制数量，只推荐自己认为真正好的产品，不盲从市场上的爆款。
未来，对于小红书电商生态的商家们，小红书直播负责人银时表示，将做到以下几项扶持。一是丰富买手工具、推出买手中心。小红书也会对买手中心的教学内容、选品、品牌数量、数据分析等能力进行迭代，帮助买手在经营链路上不断的降低门槛、提升效率；二是将投入500亿流量扶持更多小红书买手成长。
同时，对于小红书商家，电商商家负责人麦昆也表示，将投入500亿流量来支持商家，帮助他们更好地在小红书经营。小红书表示，鼓励商家找到能定位品牌和商品的买手，链接到真正的潜在用户，实现1+1大于2的效果。
采写：南都记者 林文琪