电商下半场：烧钱投流、推崇低价、异军突起的“温博士们”

硬撑多久i

在多家电商平台重回低价策略后，竞争越来越激烈。

6月下旬，红星资本局采访了多位电商商家，让商家们感受最深的是：免费的自然流量越来越难获得，向平台付费投流也很难再获得高额回报，甚至可能出现亏本的情况。

红星资本局在采访中发现：在平台一昧推崇低价时，商家有陷入“低价低质”恶性循环的倾向，甚至有可能导致出现消费者体验不佳、退货率上升的现象。

1.获取流量之路：烧钱

免费的自然流量越来越难获得，这是大多数电商商家的共识。

徐保（化名）是某家居装饰品品牌的电商负责人，他告诉红星资本局，作为新兴起的电商平台，在刚入驻抖音时，店内尚有自然流量，“但从去年开始，完全没有了，（流量）基本上都是付费来的。”

在没有自然流量的情况下，商家只能选择烧钱投流。

所谓的“投流”，是指商家向电商平台投入费用购买流量，让更多潜在的消费者看到商品。

以徐保经营的品牌为例，其在电商平台上的ROI（投资回报比）约为1:2。这意味着：每投入1万元向平台方购买流量，能创造约2万元的销售额。

不过，1:2的ROI不代表能盈利。其中，除了流量成本是“硬支出”外，还需要考虑产品成本、人力成本和仓库租金，甚至，这2万元的销售额中可能还会出现退款退货的情况。

“我们核算了去年的数据，（平台渠道）全年亏了200万元左右。”徐保告诉红星资本局，对他们而言，这一渠道就像是鸡肋，食之无味、弃之可惜，“关掉吧？这又让我们有了一定的品牌影响力，有好多代理因为这个来做我们的货。”



截图自巨量千川官网，其为电商投放平台之一

而江彩（化名）经营的是极具地域性和季节性特点的产品——腊肉，她更能切身体会到流量的昂贵和投流的低回报率，“我们花了十来万的投流费，但是卖出去的产品可能就七八万块。”

在江彩看来，现在的流量太贵，除非是ROI能达到1:4的爆品，不然商家很难赚钱。“大部分商家没有爆品，可能连投流的钱都赚不回来，只有一小部分人做起来了。”

事实上，投流已经成为一门手艺。

曹洋（化名）做了多年电商，经历了淘宝和抖音等平台的爆发期和繁荣期，他与专业的投手、第三方投流公司合作过，自己也亲自动手投流过，见证了投流模式和玩法的变化。

“早期，有些平台没有用户的精准画像，标签不精准，当时投流比较粗犷，特别考验投手的能力，厉害的投手会分散化去投，精准运营。”曹洋称，他自己就曾投出过超1:100的ROI。

不过，曹洋认为，现在各大平台的算法非常精准，不可能再投出这么逆天的ROI，“不要想着能薅平台的羊毛，再怎么玩也玩不过平台的算法。”

2.平台已为商家选定了道路

既然流量越来越贵，那商家是否可以选择不投流？

曹洋认为这不可能，“如果90%的同行都在投流，你不投流怎么活？因为不投就没有流量，所有流量（指有潜在消费可能的客户群体）都被付费投流的商家抢走了。”

而在投流成本越来越昂贵的情况下，想要保证原有的盈利空间，摆在商家眼前的只有两条路：

1、不压缩产品成本，提高产品的定价；

2、压缩产品成本，卖质量相对较差的产品，不仅可以省出钱投流，甚至可以进一步降低销售价格。

有人选择第一条路，也有人选择第二条路。

曹洋深耕的是内衣类目，他听说过有同行投流5000万元推定价79元/条的收腹内裤，考虑到产品成本、投流费用和退货率等因素，他一直无法理解对方要如何回本、赚钱。

“因为我自己有工厂，买了他们的产品回来研究，那条收腹裤的成本大概12块，质量比较差，那难怪他往死里投，我没法做，我对产品的要求让我没法做这个事。”曹洋说。

红星资本局注意到，如果商家选择走第二条路，或正好契合了当前电商平台的发展思路。

当下，电商平台之间的竞争越发激烈，为了拉拢消费者，多家电商平台提出“低价”战略。不仅是刘强东喊出“低价是京东的唯一基础性武器”，淘天集团在大促期间也曾把“全网最低价”定为核心目标，更不用说一直主打低价的拼多多（PDD.US）。

目前，有的电商平台会向低价、降价商品倾斜流量。

以拼多多为例，在今年的“6·18”大促期间，其调整了搜推流量规则，所有降价商品都将提升全站流量权重，权重最高提升可达9倍。



截图自公众号“拼多多商家服务”

拼多多的客服向红星资本局表示，在该活动中，降价不会直接给予流量，只是增加权重。权重可以简单理解为排名，权重越高，排名越好，流量一般也会有所提升。

而鼓励低价的不止是拼多多一家平台，电商平台或许希望的是商家让利，但在“低价内卷”的潮水中，部分商家会走向第二条路，压缩产品成本、卖质量相对较差的产品，从而进一步降低产品价格。

3.异军突起的“温博士们”

6月下旬，红星资本局采访了多位电商商家，他们普遍认为：现在，在多个平台投流都很难获得高额回报，扣除退货、产品成本、运营成本等“硬支出”后，甚至有可能出现亏本的情况。

不过，在坊间传言中，电商领域有一个特殊的群体存在——“温博士们”。

在电商人的眼中，这个群体主要做美妆、护肤品类的白牌，他们善于钻研平台的算法技术、敢于烧钱去投流。其中，“温博士”被视为其中的典型项目品牌。

红星资本局注意到，2023年，温博士的知名度几近于零；今年以来，温博士在抖音平台上集中发力，其销售额爆发式增长，且一度超越了雅诗兰黛等国际品牌。

蝉魔方数据显示，从3月到5月，温博士每个月在抖音上的总销售额保持在1亿元至2.5亿元的区间，同比增长7919%、13885%和24053%，长期保持在抖音美妆护肤品牌榜单前30名内。



温博士5月在抖音的数据概览，截图自蝉魔方平台

红星资本局注意到，温博士由厦门海尼电子商务有限公司(下称“海尼集团”)等企业运营。

除温博士外，海尼集团旗下还有KAZOO和BUV等品牌，这两个品牌也在今年迎来了销售业绩大爆发。蝉魔方数据显示，它们近三个月的销售额的同比增长数据在415%到5038%之间。

海尼集团的公众号显示，5月31日，国货美妆头部品牌珀莱雅的核心高层前往海尼集团交流。其中，珀莱雅CEO方玉友、抖音电商美妆行业负责人官欣然都参与其中。

与珀莱雅相比，温博士等品牌可以说是初出茅庐的“小弟弟”，他们能交流什么？

海尼集团称，他们向珀莱雅团队分享了在社交媒体和内容营销方面的成功经验，特别是通过精准的内容定位和创新的互动形式，推出符合市场趋势和消费者需求的产品短视频。

值得一提的是，风头正盛的温博士走的正是低价路线。

蝉魔方数据显示，今年5月，温博士在抖音平台上的平均成交价为50.07元/单。

以温博士主推的一款涂抹面膜为例，其定价为49.9元/两袋，每袋200ml。该品牌的客服称，若两天使用一次，一袋可以用一个月。相当于，每涂抹一次面膜约花1.67元。

红星资本局还通过黑猫投诉平台发现，有多位消费者投诉称，他们购买了温博士的面膜产品，在使用后出现过敏、长痘等情况。



截图自黑猫投诉平台

4.“内卷”后三方困境何解？

在推崇低价、烧钱投流之风盛行的大环境下，整个电商行业似乎陷入了一种恶性循环。

曹洋告诉红星资本局，大约在十年前，他们的退货率在10%-20%之间；近期，他为一款去年热卖的产品投流，三天砸了三万元的投流费，ROI却只有1:0.6，退货率还高达60%。

“我刚推出一个款，同行搞个长得一样的，价格卖得比我的低，还可以精准投流截我的客户。有的平台投流时可以选标签，选‘30天内有下单购买行为’等标签来锁定，那长得一样、价格比我的低，我的客户可能会因此退单，单子就被抢走了。”曹洋对红星资本局说。

在线上销售，不同商家的商品图或许相似、甚至完全相同，但版型和质量可能会有所差别。

红星资本局通过社交平台注意到，关于女装的高退货率现象，有部分网友站在消费者的角度分析称，退货率高可能是因为货不对板，到手的衣服与模特身穿的衣服板型不同，质量也差。

一位网友还称，以前一年都退不了两件衣服，今年却留不了几件，剩下的全退，因为到手的衣服不是面料差，就是货不对板，有的尺码也奇奇怪怪的。

除此以外，强制开通退货运费险也可能会促使退货率上升。

红星资本局了解到，有的电商平台推出规定：商家想参加某些活动，必须开通退货运费险。

6月中旬，茵曼品牌的创始人方建华曾发长文称，退货运费险的初衷是为了提升消费者的购物体验，但平台为了吸引消费者把这变成强制性要求，大大增加了商家的经营压力。

“当前，电商平台退货率普遍在60%左右，销售到账率仅30%左右，与三四年前60%到账对比，形成巨大反差，真是卖了个寂寞。”方建华说。

甚至，在强制开通运费险的平台政策下，有人盯紧了商家“薅羊毛”。

江彩告诉红星资本局，现在，有一小部分“羊毛党”在电商平台购物后（商家提供退货运费险），会选择退货，利用实际退货所需的数额与赔付数额之间的差价赚钱。

“这种（羊毛党）大多和物流云仓有合作，发一单快递只要两、三块，退货运费险赔付一般是八块，这中间就‘薅’到了五块，已经形成一条产业链了。”江彩对红星资本局说。

在强制开通退货运费险的规定下，商家的负担进一步加大，这些成本最后会转移给谁？

电商平台之间的激烈竞争，使得平台推着商家们走上“内卷”的道路，而推崇低价、烧钱投流之风盛行，这或许会反过来损害消费者的体验。

未来，电商平台、商家和消费者三方困境如何能解，如何实现互利共赢？

红星新闻记者杨佩雯

编辑 邓凌瑶

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