拼多多需要新故事

黑白祭

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
“海外业务具备创造新价值的可能性。”拼多多CEO陈磊说道。
8月29日，拼多多发布了2022年第二季度财报，季度内营收314.4亿元，同比增长36%；营业利润为86.972亿元，同比增长335%。而在当晚的季度财报电话会议上，拼多多CEO陈磊第一次公开谈到了拼多多进军海外的情况：“我们不会去简单重复别人做过的事情，（尝试海外业务）这个过程不会是一蹴而就的。”盈利和海外，像两针兴奋剂。8月30日凌晨，美股拼多多一度涨幅超过24.8%，截至美股收盘时拼多多股价为66.04美元，涨幅达到14.7%。“拼多多需要新故事。”分析师刘彬向虎嗅指出，财报发布后拼多多在股市的“涨幅”，源自两点：其一，作为互联网平台型公司，二季度各家大厂普遍承压，大家都试图释放出“逆势增长”的信号，但没有一家大厂释放出利润增幅300%的账面成绩；其二，在引流拉新越发艰难的2022年，海外市场是为数不多有足够想象空间的领域，在这个节点释放“出海”信号，卡点微妙。
但要看到“账面利好”背后的隐情，拼多多高层在财报电话会议上颇为低调务实地坦承本季度财报存在“特殊性”。

“部分推广和农业项目延期、差旅商务活动减少等偶发性因素短期内影响了本季度整体费用，因此不应将本季度的盈利作为未来季度的参考。”拼多多财务副总裁刘珺解释道。

有曾在拼多多供职，却于2022年离开拼多多的人士告诉虎嗅，2022年拼多多在“降本”环节力度空前。“一方面，部分业务线大幅度优化了架构和人员阵容，并缩减了非必要开支；另一方面，部分烧钱明显的业务线在2022年采取了更谨慎的策略，一些引流补贴、活动经费都被缩减。”

以及有非常熟悉拼多多的资深互联网人士向虎嗅指出，本季度拼多多的营收增速是2021年6月以来第一次达到两位数增长，而营业利润环比增长303%。“拼多多长期以来试图呈现出薄利的形象，想低调发育。二季度，其披露的财务状况，一改往常的低调风。拼多多一方面想给资本市场释放更多的  ‘信心’信号，另一方面为其即将发力的新业务预留成本空间并优化招商形象分，以及拼多多高超财技背后还有更深的逻辑。”

拼多多扑向中产？

8月25日，上海。

在拼多多发布财报前4天，上海某咖啡新势力品牌部的章盈（化名）在拼多多上购买了一台“马克西姆夏朗德咖啡机”。她告诉虎嗅，在拼多多下单的原因主要因为便宜。“比其他平台大约便宜400元”。

章盈坦承，在2022年上海疫情前，她从未使用过拼多多，甚至每一款手机里都不安装拼多多。但疫情改变了很多：由于在2022年初意外从某互联网公司“毕业”，她只能紧急寻找工作，却赶上了春天发生在上海的疫情。于是，在2022年前6个月，她一直处于待业状态，这让平时有“月光倾向”的她手头吃紧。大约在4月底，她咬牙下载了拼多多，并在那里完成了第一次购买——一支300多元的电动牙刷。“说实话，在我传统印象中，像我这样在上海外滩一带工作、租住8000多元房子、比较精致的人，应该是不用拼多多的。但年初的命运激荡，让我对人生更务实、更清醒了，现在我对很多事也无所谓了，能省钱就行。”

和章盈人生轨迹类似的，是北京的王彬。在经历了2021年跳槽、生子、买房一系列大事后，月薪2万的他越发“手头吃紧”。这位时年35岁的国企中层告诉虎嗅，他平时最大的爱好是做“高达模型”，由于工资卡上交老婆，他每个月只能领到1500元零花钱，为了从这些钱中省出烟钱、玩具钱、零食钱，他从2022年开始想尽办法去找便宜的模型。“我发现一家熟悉的店，开始有拼多多店了，里面模型平均便宜10~15元，多少能省出一包烟。”

“北京、上海等城市的中产，高度依赖工资，在疫情和职场波动等因素作用下，他们的消费力受到的影响最为明显。所以这批人可能会出现消费力下探。这也是为何拼多多在二季度出现了一波增长。”一位不愿具名的分析人士认为，二季度拼多多的增长可能并不具备“长期持续性”，“中国的城市中产，非常在意情绪价值、仪式感、品位消费，当他们的消费力逐渐回暖后，可能会为了这些隐形价值，重新回归其他平台或传统渠道。”

值得注意的是，拼多多本身对这批消费群体的发力。

2022年，拼多多开始进一步加大对品牌的招揽力度和扶持力度。在618期间，小米成为拼多多电视品类TOP1，海尔成为拼多多冰箱、洗衣机两大单品销量冠军。拼多多相关人士透露，618期间，家店品牌的拼多多官方旗舰店数量同比增长182%、商品数量同比增长264%。

在2021年年底的时候，某国际一线化妆品大牌中国区高管曾告诉虎嗅，拼多多等传统意义上的“下沉市场平台”在2021年积极寻求和国际化妆品大牌旗下的中高端品牌线合作。“在我们的感知中，这些平台试图通过产品和品牌的多元化，调剂自己的形象，从下沉、低收入的窠臼中实现升级。”

一个关键的红利，来自2022年上半年消费疲软大盘态势下，各大消费品牌为了求存的“渠道多元化策略”。

一家零食新消费品牌的创始人告诉虎嗅，2022年大部分品牌都继续“去库存、优化现金流”。“面对生死存亡，已经不是估计品牌形象或者定位的时刻了，需要先卖货，让现金流滚动起来，让公司活下去。”

在这样的情形下，大量品牌开始尝试拼多多平台，甚至部分品牌开始把新品首发放到拼多多。“一方面，压力之下，消费者消费降级，流量开始向拼多多等平台聚集，而品牌为了求存也开始尝试更多渠道，在这样的双重变化下，拼多多二季度实现明显增长。”

从数据上，可以体会到这股“自来水”对拼多多的助力。二季度，拼多多的销售和营销费用为113.4亿元，环比增长仅为0.2%，而同期营收环比增长却为32.1%。

不过拼多多的二季度财报，并未能“掩盖”所有的挑战。比如，拼多多的成本依然居高不下，以一般和行政费用为例，二季度拼多多该项费用为8.25亿元，而上一季度，拼多多该项费用为5.92亿元。费用同比增速从上季度的68%扩大为90%。季度内拼多多的营收成本依然高达79.49亿元，环比增长11%。

以及，摆在拼多多面前的还有“增长之问”。

“2021年，拼多多通过社区团购等业务，实现用户量增长，并进一步渗透下沉市场。但随着政策变化，通过社区团购业务引流拉新，已经逐渐濒临天花板。在社区团购业务线，拼多多只能从攻势转变为守势。”分析师刘彬认为目前社区团购市场的格局已经是多多买菜、美团优选两家独大的状态，在短期内，多多买菜很难彻底吞下全部市场，这意味着社区团购展现已经进入“防御型阵地战”。

拼多多的海外生机

“LP已经不想投资消费了，除非你告诉他，这个品牌或者产品，是要卖到海外的。2022年，出海二字在一级市场人气相对高一些。”一位资深新消费领域投资人告诉虎嗅，所有2018~2020年“势头正盛”的新消费明星公司，都在布局海外，出海是大势所趋。

“元气森林、泡泡玛特、喜茶、奈雪、瑞幸、蜜雪冰城、完美日记、花西子……这些头部新消费品牌全在做海外，甚至其中相当多的在今年把海外市场升级为战略级。”

隐藏在这股“出海潮”背后的是无奈。上述投资人表示，消费疲软和疫情影响最深的，正是这批非刚需性消费品，一方面人们缩减生活非必要开支，这导致“钱”向刚需方向流动；另一方面，疫情影响了渠道，部分深度依赖线下渠道或准备转型线下的因此遇阻（在线上已经遇到销量天花板）。“海外市场的机会是，一方面部分市场的消费回暖态势已经出现，另一方面对中国品牌而言，可以把国内的玩法降维运用到海外。”

高性价比的模式，被多为投资人认为“可能是机遇所在”。大家反复提及的是蜜雪冰城在越南和印尼的成功：截至目前，蜜雪冰城已经成为越南和印尼当地最大的连锁型茶饮品牌，蜜雪冰城在当地市场保持了国内一样的“超低价策略”——在东南亚市场，由于天气炎热，人们本身有冰饮、冰品消费刚需，但当地传统的“有空调冷气”的饮品门店价格不菲，当蜜雪冰城以超低价、免费冷气、流量端洗脑音乐、合家欢促销一系列玩法进入当地后，迅速颠覆了当地消费者的认知，并成为超级网红。

“从宏观看，眼下国内消费品领域，出现的是供大于需。如果可以通过本土网络渠道，以极低成本出海，对品牌而言可能是一条活路。”一位在东南亚从事出海服务的品牌商告诉虎嗅，在东南亚等地，拼多多（以及同源的极兔系）本身已有根基，“许多物流、供应链都是靠拼多多或其相关资源孵化、合作诞生、长大的。在广东等地，很多产能方，通过拼多多的渠道在国内实现DTC，这些产能方本身也有贸易业务，如果继续合作出海，转型难度并不大。”

一个关键信号是，拼多多正在从多多买菜体系内抽调精锐前往出海业务线——而2020~2021年多多买菜正是拼多多旗下最为关键的战略前线。在社区团购市场，多多买菜和美团旗下的美团优选在市场份额上位居行业前二。在过去一年中，美团和拼多多围绕社区团购正面开战。随着拼多多发力出海、部分资源和人力调配到出海业务，“多多买菜VS美团优选”这一战线的热度也有降温趋势。

有知情人士曾告诉虎嗅，多多买菜直接向最高层汇报。“如今出海业务线，颇有些当年多多买菜诞生时的影子。”

但有人指出了拼多多“出海”业务的关键软肋：流量。

“拼多多崛起过程中，腾讯系流量功不可没，包括多多买菜做社区团购业务时，如果不是腾讯系流量加持，很难有今天的规模。”一个值得玩味的细节是，2021年阿里系的社区团购业务淘菜菜正式退出贵州市场，而其核心原因正是“淘菜菜的微信小程序迟迟无法获得更新”，而在淘菜菜退出贵州之际，当地市场份额第一的社区团购品牌正是多多买菜。

而在海外（尤其是拼多多即将登陆的北美市场）流量不仅稀缺，且流量逻辑不同于国内。“我们看这些中概股公司，很少有做北美市场做得好的。没有上市的TikTok是例外，但它本身掌握流量。”长期研究北美资本市场的分析师Jeffery告诉虎嗅，SheIn的成功在于恰到好处地“尝到了INS、TikTok不同阶段的流量红利，没有流量加持，出海寸步难行。”

但一个潜在的机会，是北美市场特殊的消费力。

“他们喜欢便宜的小玩意，就算是非生活必需品，只要喜欢也会买，甚至刷信用卡买，超前透支消费去买一些非生活必需品。”一家已经出海的潮玩公司海外事业部负责人告诉虎嗅，在北美市场，墨西哥裔、非洲裔族群是非常好的“非必需品低价小物件的目标受众。”

而这些小物件之于拼多多，并非难事。

“拼多多崛起的本质，其实就是通过这些白牌、小牌的小物件迅速打开局面。它在这个领域，有着国内丰富的供应链、品牌资源。坦白讲，如果拼多多有一天把1美元~5美元这个价格区间带的电商市场拿下，那么它在北美也可以如鱼得水。”

不过，如何触达并渗透这些潜在的消费人群，会是一个关键挑战。

在北美，更在意性价比、更有价格敏感度的消费人群，有着更为强烈的“线下消费习惯”。而在服装等领域，过去几年SheIn已经成功抢占了“性价比”心智，并在年轻人群中获得了大量粉丝。

“一个关键场景是：一个墨西哥裔或非洲裔家族，大家正在一起吃着冰淇淋、热狗、巧克力，看着周五娱乐脱口秀，在节目间歇的6分钟广告时间内，人们一边看着电视上的广告（有剧情的、搞笑的有趣广告），一边刷着Facebook、INS（这些APP上已经有着海量广告），有多大几率，这个墨西哥裔家庭会打开拼多多的产品，然后去下单购物呢？”一位研究互联网电商的资深人士认为，在北美从市场宏观环境上看，“北美经济下行”确实引发消费者的消费下探——这意味着价格敏感度高的用户群体会增扩。但在北美这个异常残酷的内容和流量生态中，人们的“注意力资源”非常稀缺，没有流量或内容抓手的拼多多，想夺取一席之地，绝非易事。

或许，摆在拼多多面前的一个关键机会是携手TikTok——在经历了难言“一帆风顺”的“英国电商之旅”后，TikTok即将在北美开启电商业务，而TikTok和拼多多恰好有着互补性：一个缺流量，善于电商；一个尚属电商新手，不乏流量。



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