618接近尾声，淘宝天猫、京东、拼多多等电商平台加速“内卷”

踏川逐风

618大促接近尾声，各大电商平台的成绩单基本锁定。淘宝天猫GMV占比接近一半，高基数仍然保持了较高增长；抖音跻身“双核”之一，但增速较此前大幅滑落。
最值得关注的是引导电商大盘的头部品牌们，在平台之间跳转所传达的风向标意义。
一边，抖音电商转向拼多多般的极致低价策略，挤压了品牌商们的生存空间。随着抖音用户规模和总流量增长趋缓，这种策略的贯彻和影响会继续加深。
另一边，淘宝天猫在618之前就释放了大量“品牌增长”信号，从618的情况看，今年的品牌爆发也明显发生在了天猫。
消费K型分化已经渗透到电商市场。是向上推质价比，还是向下卷价格，拥有天猫和淘宝的阿里巴巴，明显更加从容。
品牌爆发的主阵地，依然是天猫。今年的618有很多第一次，几大头部电商平台取消预售、简化优惠机制玩法、开启仅退款服务等，市场复苏之余，大促常态化，用户消费心智趋于理性，流量成本居高不下，今年618也被行业看作是最难的一届。
在618期间，电商三巨头宣布投入力度更大，京东标榜“又便宜又好”，拼多多加大补贴力度。直播电商平台也推出新功能、主题，主播及MCN机构也跟随行业变化，推出更多细分专场、更多元的服务场景。李佳琦和美ONE等主播今年618也结合了预售和现货，服务消费者的方式更加多样化。
电商平台们在一个月前取消了预售制度，重新回归用户需求，这一举措成为各大平台的宣传亮点。
平台们一致认为，简化玩法，直接开售现货，并提供最优惠的方案，是为消费者提供贴心服务的最佳方式。
市场对此积极响应。易观分析数据显示，今年618第一周期（5月20日-6月3日），以淘宝天猫、京东、拼多多为首的综合电商大盘GMV增速达到了14%。
除了跨店满减、百亿补贴、秒杀等平台标配外，为了打造独特特色，三大主流电商平台正在加速内卷，展开激烈竞争。
天猫今年618取消了预售制度，解决了与定金、尾款相关的问题，例如女装等常见预售期过长的商品，预售期也被限制在15天以内；
此外，天猫还关注到了被忽视的“边缘需求”。例如，意识到有1000多万人坚持在电脑上购物，淘宝重新启用了淘宝网页版；解决了困扰新疆用户多年的“包邮问题”，今年618还设置了新疆包邮专区；
在“仅退款”功能上，天猫也进行了优化。根据5月30日发布的淘宝平台规则变更公示通知，买家在售后申请被拒绝后，如果规定时间内未修改申请或申请淘宝介入，申请将被默认撤销。但随着规则的更新，“撤销后无法再次申请”的限制被取消，买家在售后保障期内仍可再次发起申请。
近年来，电商平台越来越重视消费者体验，因此“仅退款”功能逐渐成为标配：抖音于2023年9月宣布了“仅退款规则；淘宝和京东在2023年底跟进；快手也于2024年1月加入“仅退款”阵营。



为提升用户体验，各平台纷纷出招，也取得了不错的效果。
通过取消预售、简化玩法、延长促销周期，使得618年中大促活动更加热闹，综合电商平台的用户参与度大幅提升。
易观发布的《2024年618第一周期观察》显示，5月20日至6月3日，淘宝天猫GMV占主要电商平台总成交额的47.6%；尽管市场份额近一半，增速依然高达14.6%，高于综合电商平台平均水平。
同时，抖音GMV同比增长30.2%，占比17.4%，仅比京东略低0.5个百分点，成为今年618的两大核心之一。
然而，抖音在2024年618第一阶段的增速已明显下滑。去年618，抖音电商GMV同比增长超过70%，而今年的增速已减缓，表明品牌在抖音的流量红利正在迅速减弱。
美妆是电商市场的核心品类之一，主流品牌对整体市场的拉动作用更为显著。
最近，《青眼情报》发布数据显示，今年5月，淘系美妆销售额同比增长69.2%，环比增长40.9%；而抖音美妆同比增长28.28%，环比增长34.88%，昔日流量红利平台的增速被大幅超越。
截至6月3日，天猫美妆618 GMV破亿品牌数量达到43个，其中包括觅光、丸美、林清轩、欧诗漫、极萌等8个品牌首次在618实现破亿销售额。
相比之下，此前势头强劲的抖音美妆表现不佳。根据美妆媒体数据统计，预计抖音“美妆红人”今年618的表现将出现同比下降，可能最高达到80%以上的急剧下滑。
根据国家统计局数据，2024年5月，我国化妆品类零售同比增长18.7%，扭转了4月下降2.7%的态势，远高于社零3.7%的增幅。从线上零售来看，增量主要来自天猫。
食品饮料和生鲜是另一个重视品牌的行业，酒水销售主要依赖品牌。
据蝉魔方数据，今年5月29日至6月11日，抖音食品饮料行业同比增速26.94%，生鲜蔬果行业同比增速17.41%。相比之下，淘宝天猫的食品全行业同比增速近50%，是抖音的两倍以上。



在直播电商领域，抖音的基本盘直播增速明显落后。自618开始，淘系食品行业直播GMV同比增长261%，涌现出10个破亿直播间。
然而，根据飞瓜数据，从5月15日起，抖音在食品饮料和生鲜领域的破亿直播数量为0。最高纪录是“与辉同行”6月12日的专场，销售额近6000万。
总的来说，618大促的表现只是电商平台整体势头的延续。
2023年，抖音电商GMV增速高达80%，而今年则明显降速。据报道，2024年前两个月，抖音电商累计同比增速超60%，而3月份则下滑至40%以下。
阿里巴巴财报显示，2024年第一季度，淘天集团线上GMV及订单量同比实现双位数增长，优于去年同期和全年整体表现。
根据统计数据显示，截至6月18日24点，天猫618活动中有365个品牌达到了成交额破亿的佳绩，同时有超过36000个品牌的成交量翻倍增长。
在618内卷用户体验的京东，提出了“不”熬夜、“不”用等、“不”延长的“三不”口号。同时，京东超过85%的商品享有“价保”政策，自营商品中有97%支持“免费上门退换”，第三方商家店铺中有75%也提供同样服务。
京东继续坚持低价策略，以“又便宜又好”为主题。在2024年一季度财报电话会上，京东表示将继续保持低价策略的同时，突出京东的差异化优势，为消费者提供优质价格、产品和服务。
据统计，截至6月18日23:59，有超过5亿用户在京东618活动中下单，共有83个品牌的成交额超过10亿，超过15万个中小商家的销售额增长超过50%。
面对激烈的市场竞争和天猫、京东的低价竞争策略，拼多多今年也加大了投入力度。
5月19日，拼多多正式启动了今年的618大促活动。数据显示，大促首周，百亿补贴商家数量同比增长超过九成，手机类目销售总量达到300万台，多个家电品牌销售额破10亿元，美妆类目销量同比增长超过80%。
拼多多的优势在于中小商家。在拼多多平台，商家入驻和运营门槛较低，商家可以将大部分精力投入到如何提供性价比更高的商品上，而不需要过多研究平台政策。
总的来说，本次618活动各家平台都有自己的侧重点和策略，效果也各有不同。但共同点是，低价和用户服务的竞争将继续，不仅仅是在618期间，下半年各大平台都将全力以赴。
消费者对高品质、优质产品和美好生活的追求与“消费降级”风潮并存，消费市场的K型分化趋势加深。大多数用户普遍认为，“可以花钱买好的，但不能花冤枉钱”。
电商作为消费市场的主要场景，分化更为明显。消费者、供应商和电商平台都在强化各自的差异化标签。
美妆、服饰等品牌商品主要在天猫销售；3C产品在京东购买；购书优先选择当当；追求低价的用户则会选择拼多多和淘宝。
在电商K型分化中，以价格优势为核心的极致消费者服务主要由淘宝、拼多多和近年来的抖音主导，甚至京东也开始强调低价策略。
然而，高性价比商品不仅仅局限于白牌和廉价货，品牌的产品研发、设计和服务也带来了重要的附加值。目前，天猫可能是坚守这一领域的电商平台。
这段文字探讨了天猫、京东和拼多多在618活动中的表现，以及消费市场的分化和趋势，展示了电商行业的发展和竞争情况。



天猫是一家与淘宝不同的电商平台，于2012年诞生，并从一开始就注重品牌基因。它帮助传统品牌建立电商渠道，同时也催生了新兴品牌如三只松鼠、御泥坊等。天猫专注于品牌电商，近年来一直致力于品牌增长，并在市场竞争中脱颖而出。
在最近的天猫TopTalk活动中，官方表示将继续聚焦品牌增长，加大对新品、新品牌和爆品的支持，优化运营举措，升级88VIP权益，提升品牌获客和会员效率。平台横向中台总投入500亿支持品牌生意增长，扶持新品、爆品、新品牌，并增加会员权益合作品牌数量。
与此同时，淘宝也在不断发展壮大，88VIP会员数量同比双位数增长，规模超过3500万，仍是品牌消费的核心群体。淘宝在向商家让利的同时实现订单量和GMV的双位数增长，展现出商业价值提升。
与此同时，抖音、快手、小红书等新兴电商平台也在不断崛起，与传统电商平台展开激烈竞争。今年618大促期间，这些平台推出了各种优惠活动，价格力和简单机制成为它们的卖点。抖音商城618好物节推出各种优惠，同时提升用户体验，确保送货上门服务，让消费者享受便捷购物体验。
总的来说，电商行业竞争激烈，各平台都在不断升级服务、推出优惠活动，以吸引更多消费者。品牌电商平台如天猫、淘宝以及新兴电商平台如抖音都在不断努力提升商业价值，满足消费者需求。
电商直播自兴起以来，已成为每年大促活动中不可或缺的一部分，也是各大平台押注的重要策略。其中，头部主播及其MCN机构更是行业的风向标。
今年618，与电商平台内卷的激烈竞争不同，电商直播表面上的热度有所下降，但实际情况却是各有得失。
第三方数据平台显示，自2024年1月9日东方甄选正式开播以来，其主号粉丝量和销售额都出现不同程度的下滑。在1月至3月的时间里，销售额分别为5.57亿元、2.28亿元和2.86亿元，累计掉粉112万。
今年618期间，东方甄选的直播带货风格引发争议。除了俞敏洪称东方甄选做得“乱七八糟”外，关于“东方甄选直播间画风变了”和“没了董宇辉东方甄选只能乱七八糟吗”等话题也频繁登上热搜榜。
为挽回股价，东方甄选CEO俞敏洪发布公开信向客户、股东和投资者道歉，并澄清了有关“东方甄选做得乱七八糟”的言论。
另一方面，小杨哥在今年618的曝光度较低，个人账号直播次数不足20场。他早前表示要减少直播带货频率，将注意力转移到短剧制作上。
董宇辉在618期间的表现也平平，他并未加班加点进行带货直播，反而缺席了很多相关直播间，转而参加访谈节目。
另一位头部主播辛巴的带货能力依然强劲，他在618期间的首播带货GMV达到14.27亿元。然而，他已经感到疲倦不堪。最近他表示直播生涯即将结束，计划通过10场直播逐渐退出直播行业。



在头部主播中，李佳琦依然保持着强大的带货能力。
在2024美ONE 618媒体发布会上，李佳琦提到：“用户虽然众多，但李佳琦只有一个，我会尽可能花时间与消费者互动，解答问题。”李佳琦是头部主播中最勤奋的一个，与背后的MAN机构美ONE一起跟进新趋势，今年主打“便宜再便宜”的价格策略。
关于李佳琦的带货表现，外界仍存疑。近期市场消息称，天猫李佳琦美妆专场5月19日的GMV同比下降46%。美ONE表示，该数据不准确，公司不同，统计方式不准确，李佳琦选择预售一天以便更多用户参与平台优惠。截至5月20日，李佳琦直播带货GMV已超过去年同期。”
总的来说，直播电商市场竞争激烈，头部主播们都面临着不同的挑战。他们需要与MCN机构合作，更好地适应市场变化，吸引更多消费者，这将决定他们能否保持竞争力。
618大促已经历16个年头，现在的关键不再是GMV的高低，而是如何留住消费者，创造新的增长。对于所有的电商平台和MCN机构来说，这是核心问题。
在品牌和白牌、低价和好货之间没有绝对的界限。天猫拥有30万家旗舰店，一直是国内外品牌的重要平台。
随着内容平台红利的逐渐消失，品牌商家再也不能仅依靠投流带货轻松赚钱。为了长期经营品牌，许多商家开始重点关注天猫，不再只依赖投流，而是通过产品创新、店铺商品矩阵和营销来建设品牌，从“货找人”回归“人找货”的品牌逻辑。这种趋势可能成为未来的主流，值得整个电商行业密切关注。