淘宝、京东发布新规支持“仅退款” 电商平台打响用户争夺战还是走向平台治理？

场罚期间

继拼多多推出“仅退款”服务以来，近日，淘宝、京东相继宣布将支持“不退货仅退款”服务，被视为跟进拼多多步伐，引发市场热议。

目前国内几大电商平台都推出了“仅退款”的售后机制，意味着各大电商平台越来越重视用户体验，“仅退款”也日益成为国内电商平台的行业标准。

业内人士分析，淘宝、京东此举并非为了争夺用户而盲目跟随拼多多，这一规则实际上还有利于电商平台整治，整体提升平台商家质量，这也意味着拼多多对推动互联网电商行业的整体进步起到重要作用。

淘宝、京东发布新规支持“不退货仅退款”

12月25日，淘宝官方网站发布《关于变更淘宝平台争议处理规则的公示通知》，其中新增淘宝基于平台自身大数据能力，通过单一或多维度相结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规定。此次规则变更于2023年12月19日进行公示通知，12月26日正式生效。

具体来看，淘宝主要是支持买家向差评多或违规的商家“仅退款”。在淘宝平台上获得过多差评或违规记录的商家，一旦收到投诉，淘宝可能会对消费者作出仅退款的判定。此外，对于商家延迟发货、强制发货的且未经买家同意的行为，系统也将支持消费者仅退款。

在商家端，为保障商家的权益，淘宝平台也为商家提供了快捷申诉通道，30天以内的订单都可提起申诉。同时淘宝也提出大数据解决方案，新规将根据卖家的实际经营作出判断，从而决定对于买家的快速退货退款或退款请求是否支持，相当于为卖家规避了“羊毛党”薅羊毛的风险。

淘宝方面表示，这一机制目的是为了给消费者提供更好的用户体验，同时对那些长期服务不到位，质量不可靠的商家采取更严格的举措。

与此同时，京东也紧随友商支持“仅退款”的步伐。京东官方网站日前公布的每周规则动态也显示，京东于近日修订了《京东开放平台交易纠纷处理总则》，修订的主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。另一个新修订的规则《京东开放平台售后服务管理规则》，新增了退款不退货执行标准。

据了解，“仅退款”是拼多多率先推出的售后机制，当消费者向平台申请“仅退款”后，如果商家在48小时内未进行操作，系统则会默认商家同意退款申请，自动发起退款。

今年9月21日，抖音电商也在《商家售后服务管理规范》中更新了一条有关“仅退款”的规则：商家“商品好评率低于70%，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款、退货退款包运费的措施，商品好评率连续7天恢复到70%以上可解除。”

网经社电子商务研究中心特约研究员王与剑向证券时报记者表示，目前国内几大电商平台都推出了“仅退款”的售后机制，意味着各大电商平台越来越重视用户体验，“仅退款”也日益成为国内电商平台的行业标准，各大电商平台“仅退款”的规则推行，有利于规范卖家行为，净化网上消费环境，避免虚假宣传、质量低劣、货不对板情形的发生，给消费者提供更好的用户体验。

“仅退款”规则长期或有望提升平台商家质量

对于淘宝、京东此次发布的“不退货仅退款”新规，不乏网友调侃这两大头部电商平台正在“理解拼多多、成为拼多多”。不过值得注意的是，“不退货仅退款” 的售后服务在拼多多推出以来，就一直面临对商家不利的争议。

王与剑表示，在淘宝、京东推出“仅退款”规则后，由于消费者可以更快速地获得退款，且无需退回商品，可能会导致退款率上升。虽然淘宝平台已经采取了一系列措施来防止恶意退款，但仍然存在恶意消费者滥用退款权利的风险，短期这可能会给卖家带来一定的损失。

“但整体而言，平台商家需要更加关注商品质量和描述准确性，以减少因商品问题引发的退款，也可能进而加强卖家的规范经营，实现良币驱逐劣币。”王与剑坦言。

业内人士分析，淘宝、京东并非为了争夺用户而盲目跟随拼多多，这一规则实际上还有利于电商平台整治，这也意味着拼多多对推动互联网电商行业的整体进步起到重要作用。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅对证券时报记者表示，“不退货仅退款”的规则对用户和商家端都有正向作用，从用户端来看，这一规则可较高程度提高用户体验感和满意度，从而提升用户粘性；在商家端，则是提高低质产品商家的经营成本，进而提升商家产品质量，达到较好的平台整治效果。

“实际上，开放型电商平台要杜绝假货、伪劣商品的难度向来较大，成本很高，至今仍存在假冒伪劣商品、二手商品翻新出售等问题，此前一直没有合适的解决方案。而拼多多采用的‘仅退款’的方式却在一定程度上缓解甚至解决了这一问题，因为商家在‘仅退款’规则下无法拿回产品，导致经营成本增加、无利可图，卖假冒伪劣产品的商家数量也由此减少，整体提升平台商家质量，这也是拼多多采取‘仅退款’规则以来对行业产生积极作用的一面。”庄帅分析。

新兴电商平台与传统电商平台并存

市场对于淘宝、京东推出此次售后新规的关注点还在于，“仅退款”是否会助力阿里、京东争夺存量电商市场中的用户，又将如何影响阿里、京东和拼多多未来的竞争格局？

淘宝、京东推出“仅退款”规则，短期对拼多多的影响不得而知。有分析人士认为，此举短期对拼多多影响并不大，“仅退款”只是拼多多整体经营销售策略的一部分，拼多多业绩高增还有其他因素，此外拼多多的“仅退款”规则背后有一套成熟完整的机制，淘宝和京东或还需经历一段试错、磨合、调整优化的过程。

也有专业人士表示，淘宝和京东支持仅退款新规后，平台退款处理时间、用户服务等方面会带来比较好的体验，也会吸引一些拼多多的用户迁移平台，这对淘宝和京东而言来说，流量增大，销量增加，会对拼多多的高速增长会有一定抑制。

“不过，淘宝、京东等电商平台的经营策略是服务商家、依靠商家，并倾向商家；而拼多多选择的是靠紧广大基层的买家，两类平台在运营思路和策略上有比较大的不同，能够带来多大影响还需要拭目以待。”王与剑还对记者分析道。

业内对于此举共识则在于，长期来看，头部电商平台普遍施行这一规则有望提升行业整体水平，拼多多或有望成为其中的受益者。

拼多多今年第三季度实现总收入688亿元，相比去年同期的355亿元，同比增长94%。而阿里、京东公司三季度收入分别为2248亿元、2477亿元，同比增长率分别为9%、2%。

王与剑表示，拼多多最新季度增速无疑远超淘宝、京东，无疑给淘宝、京东带来了巨大的压力，淘宝和京东也不得不调整自己的战略。例如在2023年6月，马云召集淘宝天猫集团各业务负责人，召开一场小范围内的沟通会，为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。

在中国电商行业处于存量市场阶段的情况下，互联网电商平台在国内市场或将长期处于此消彼长、相互追赶的竞争格局中。王与剑认为，一方面，未来抖音和拼多多会保持高速增长的态势，形成抖音、拼多多等新型电商平台和淘宝、京东等传统电商平台并存的格局，并且各自形成不同的用户心智与客户群体。另一方面，消费需求持续升级，消费从单一场景到“消费+”多场景、多模式、多行业跨界融合创新和渗透，不断扩展业务边界。