逆势投入超10000㎡实体大店，苏宁、京东怎么想的？

场罚期间

今年618，不止线上加码，线下同样十分热闹。就家电行业而言，京东、苏宁家电家居线下体验大店迎来开业潮，在音乐节、电竞PK赛等潮流活动加持下，坐落在一线、新一线等重要城市的超级体验店气势拉满。
据不完全统计，618期间，共有21家苏宁Max和苏宁Pro店在全国17个城市落地，总经营面积超30万㎡。同时，京东全国34家自营大店也迎来新店开业和重装升级开业。据悉，这些大店的经营面积至少在近万平米，有的甚至超过5万㎡。在当前的家电零售大环境下，连锁渠道商为何纷纷重投入布局线下?

线下比线上更优惠

在618当天，记者走访了北京一家位于南三环马家堡的Suning Pro，全店分三层，包含大家电、厨电、环境电器等丰富的家电品类。据相关负责人介绍，这家Suning Pro店是在原大中店的旧址上重装开业的。


来到松下、海尔、海信、老板等品牌专区，相关负责人告诉中国家电网，618期间客流量非常可观，6月18日上午还出现了人挤人的现象。咨询店内产品可以观察到，不少产品优惠力度确实非常大，叠加618优惠券和以旧换新10%的补贴，部分产品甚至接近6折。
不少品牌的店内销售人员表示，多款产品支持线上比价。记者查询了松下洗衣机、海信空调等产品确实比线上旗舰店更优惠。此外，不止618期间，据不少线下消费者的反馈，自己在京东MALL和苏宁Pro的消费即使不在促销节点，也出现了比线上更便宜的现象。


今年618，线下低价策略也确实更进一步。京东加大了百亿补贴的力度，苏宁特别强调了线下店的参与，低价计划、长线计划、焕新计划等等多个促销计划叠加。而在大投入的加持下，大店策略也确实取得了不错的营收。
据官方信息，618大促期间，11座城市的京东MALL和京东超级体验店成交额同比增长超70%。其中，试营业期间，重庆京东MALL取得了1.7亿元的业绩，广东京东MALL的成交额已突破2亿元。此外，上述北京这家Suning Pro相关负责人告诉中国家电网，该家门店在今年一月开业的第一个月成交额在5000万左右，后续几个月也保持了4000万、3000万的业绩。
据悉，当前，北京已经开设有三家苏宁Pro店，另有占地20000㎡的苏宁易家MAX中塔店还在筹建中，室内装修还未完毕，美的、海尔、海信、西门子等品牌已经入驻，在室外搭起了零时售卖点，并且还组织了王者争霸赛、新品发布等一系列活动，人流量同样可观。
按照京东的计划，也将有2家京东MALL将在北京落地建成，其中位于丰台区大红门商圈的京东MALL项目已经落成，据悉该店分为地上7层地下5层，共拥有约7万平米的购物空间，单店可售商品将超20万种。
“据我们了解，苏宁重庆新店就聚焦阳台、厨房、客厅等真实家庭空间场景，整合嵌入式家电、全屋智能家电，同时拓展了柜体定制、家具软装等家电相关品类，配备专业导购和驻店设计师，为客户提供高规格的差异化、沉浸式家电购物体验，可见是想要“下注”全业态一站式消费。”北京怡森咨询总经理易贤兢表示。

大店大手笔值得吗

近几年，京东、苏宁包括天猫优品都在布局各自的线下战略，但今年以来，连锁渠道大佬们为何会不约而同的选择大店?
从企业方面而言，苏宁易购在去年年报中表示，2023年，一级市场的大店战略有一定成效，可比店面销售好于平均水平。具体来看，因发挥场景化服务体验以及一站式购买优势和本地化经营等优势，其家电3C家居生活专业店可比门店线下零售销售收入同比增长 4.94%。并且，按照苏宁的战略布局，公司将坚定推进核心城市“百店百亿”计划，以加强本地化的竞争优势。
另一方面，也有行业观点认为，张近东回归苏宁，带领公司回到了线下熟悉的主战场。苏宁易购在2023年紧跟全渠道发展大趋势，通过一系列战略举措，全面开放线下门店、线上平台、云仓服务和数字化供应链。张近东在2024年度工作部署会上表示，要聚焦线下市场的深耕和细拓，坚持开大店、开好店，“打造一批具有区域影响力的标杆旗舰店面，代表每个城市最高的体验水平，为用户提供丰富的购物场景、套系化的产品、最专业的电器3C消费体验。”
对于京东而言，京东MALL在原有超级体验店的带电品类基础上，拓展了家居日用、家装建材、儿童娱乐、智能健康、汽车用品等产品，涵盖200多家一线品牌入驻，通过提供一站式设计服务，迎合年轻消费者实现家装、家电、全屋定制的需求。京东相关负责人告诉中国家电网：“我们会进行商品整合，与品牌进行密切合作，获取最新最全的商品信息，为消费者提供更多的选择。此外，我们的创新融合、人工智能、家居等也给零售行业带来了新的增长点和发展方向。”


618西安京东MALL
从政策大方向上看，国家支持实体经济相继颁布了一系列重要实施举措。近日，国家发改委等四部门发布《关于做好2024年降成本重点工作的通知》，明确2024年降低实体经济企业成本7个方面22项任务，其中包括提升金融服务实体经济质效、持续降低制度性交易成本、缓解企业人工成本压力、降低企业用地原材料成本等。
从消费者角度而言，线上线下的产品体验存在差异。某厨电品牌相关负责人表示：“线上线下的产品型号不同，产品材质、配置也有一定差异，在当前的互联网形势下，线上线下的成本差异正在缩小。”因此，高端家电产品在线下店能够带来真实的、沉浸式的体验，消费者可以在店内实际使用，享受更贴心的本地化服务。而家电大店超级体验店几乎位于核心城市的商圈区域，人流量大，符合消费群体对家电质量的高要求。
此外，线上线下销售人员专业程度不同也是线下的优势之一。上述Suning Pro店接待记者的某品牌负责人告诉中国家电网，自己在家电行业从业已经十多年，对于产品可以掰开揉碎了向消费者讲解。而相比于线上的机器人客服和仅能够了解一些基础的参数信息的人工客服，能够带来更专业的购物服务。
总体而言，“在进入存量竞争的家电市场，提升单用户价值，卖爆款单品、卖套系依然是营收的主要来源，目前线上流量逐步见顶，家电高端化、场景化、智能化需求增加，消费者追求‘质价比’，呼吁线下实体店的理性回归。”易贤兢表示：“并且，当前90后、00后逐渐成为消费中坚力量，IP联名的促销模式火爆，要求线下实体店的潮流化转型，这些功能自然需要更大面积、更全配套的大店来消化和承接。”
而随着线下超级大店的密集落地，将会对家电零售业，包括线下其他渠道和线上渠道产生哪些影响呢?
易贤兢表示：“一是线下经营体系的进一步梳理完善。我认为苏宁、京东新模式初期对其他渠道产生挤压，有业绩的此消彼长是正常的，但是长期来看不同渠道的功能会逐渐清晰，比如苏宁、京东大店服务多层级客群尤其是全屋定制需求的人群，品牌直营店铺深入大众消费群体，商超等卫星店铺填补覆盖空缺服务社区客群，增强客户黏性。二是会加速线上线下渠道功能分化。线下很难复刻线上平台的丰富品类、上新速度，但线上无法完全满足高品质的消费需求，因此预测线上预热/曝光——线下体验下单的模式会逐渐兴起。三是渠道商和家电厂商的话语权博弈深化。比如哪些产品专供大店销售，如何建立与零售巨头的合作平衡、家电企业要掌握自身的渠道话语权、建立可控的渠道分销和零售体系等等。”
对此，京东相关负责人表示：“我们目前还有提供数字化运营，利用大数据和人工智能去监测线下门店的高峰期和低谷期，一是更好的完成员工排班，二是为库存补给提供支持，三是可以进行爆款推荐。”
当前，传统的实体店铺面临转型，而新型大店模式还在还处于试水期。“提升体验感和店铺形象，都需要企业真金白银的投入。此外定位高端拉高客单价则会一定程度局限客群，而广泛引流则要求产品梯度丰富性，这对仓储空间、SKU形成一定压力，所以还期待渠道商对于经营重点的进一步明晰和平衡。”易贤兢表示。