观察|淘宝系直播一哥复播 搅动直播带货赛道“局变”

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文：格格编辑：陈润哲
李佳琦复播，是谁的快乐回来了？
李佳琦，一个消失之后被全网女人们还“惦记”的男人，他真的回来了。
昨晚，李佳琦复出2个小时便匆匆下播，让不少网友意犹未尽。
今晚7点，他如约而至，又一次出现在了直播间里，不少粉丝在弹幕区激动地打出，“太想你了”“终于回来了”来表达对这位头部带货主播的思念与期待。
李佳琦的回归释放出了怎样的信号？对淘宝以及其他电商直播平台又会带来怎样的影响？他停播的这三个月，直播江湖又发生了怎样的变化？



6000万点播量，他还是那个淘宝“顶流”
9月20日，淘宝带货主播李佳琦时隔109天低调复播，在没有任何弹窗、预告的情况下，开播不到一小时，上架的19个产品链接全部售罄，直播间观看人次更是一度突破6000万，点赞量超过1.6亿。



除了直播间的异常火爆，不少人的朋友圈也被他的女人们列队刷屏，奔走相告这位“带货一哥”的回归。微博话题#李佳琦直播#下面，网友们的讨论热度居高不下，气氛欢乐犹如过大年。
「李佳琦回来了，意味着我的双十一终于有盼头了！」
「开启每天拼体力又拼手速的快乐日子。」
「今天看他直播竟有种失去的朋友回来了的感觉，特别想消费一下的冲动。」



在这次回归的直播里，上架的26款产品没有太多大牌，生活、美妆依旧是主流，以及少量服饰和家电品类。从品牌来看，包括欧莱雅、松下、罗莱、蕉内、奥妙、舒肤佳、安踏、护舒宝、苏菲、OLAY等大众品牌。



不过可能是因为这次复播准备的有些仓促，备货量不够充足，直播间商品上架就秒空，很多粉丝都抱怨抢不到货。
「没有想到有一天我会买白色垃圾袋，因为黑色垃圾袋抢不到！」
「人太多抢不到东西，但也是高兴的，有你的日子真好！」



看着满屏的“抢不到”，李佳琦提前结束了这场直播，“为了保证大家的购物体验，我们今天就先播到这里，后面的产品会找品牌方要多一点货，明天晚上7点钟会和大家准时见面哦”。
2个小时匆匆下播，点播率高达到6000万，而这只不过是李佳琦复播的一次试水，但消费者的购物热情超乎想象，也给那些还在观望的商家带来了很大信心。



从观看量和销售数据来看，李佳琦再次充分展示了其顶流的实力。6352.8万单场观看量，超过了618等大促期间平均4000万到5000万的观看量，也远超普通直播日(非平台大卖促销等活动日)的数据。
相较而言，抖音东方甄选的董宇辉和快手的辛巴，平日单场直播的观看人数大约在3000万左右。蜜蜂惊喜社、香菇来了、烈儿宝贝等一线主播的直播间，观看人数也普遍不足400万，李佳琦一复出便吊打一众主播。



从数据上看，粉丝们将积攒了三个多月的购物欲，在李佳琦复出的首场直播中得到了释放。首次复播共上架26件商品，以每件商品页面显示的销售额估算，销售额超1.27亿元。



直播江湖还是那个江湖？

而在李佳琦停播的这段时间里，直播江湖也在悄然生变。同为“四大天王”的罗永浩重回交个朋友直播间，试水综艺答题带货模式；东方甄选在抖音崛起，但也没打算“把鸡蛋放在一个篮子里”；眼看头部缺失，淘宝一边拼命培养新主播，一边拓展明星资源。



如今，进入直播带货的下半场，唱主角的仍是主播，但已经没人争做“天王”。就连一贯单枪匹马闯荡江湖的李佳琦，也开始采用团体战术。
昨晚李佳琦低调复播，他的名字甚至没有出现在热搜上，而助理旺旺的名字却被顶上了微博热搜前几位，这一现象也引发不少网友猜想，李佳琦是否打算退居幕后，开始培养新人了。



而接下来，搭建账号矩阵、跨平台布局将会是头部直播间的标准操作。
据新东方创始人俞敏洪透露，基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，有很强的脆弱性，要更重视长线发展。所以，除了抖音之外，东方甄选另外还布局了小红书、淘宝，同时自建东方甄选APP，给自己多上了几重保险。



就目前来看，李佳琦在带货直播界的影响力依旧无人能取代，就算休息了三个多月，也没有第二个“李佳琦”成功上位成为美妆头部主播，这对淘宝来说是个双刃剑。
在薇娅、李佳琦、雪梨等头部主播缺位的时间里，淘宝直播陷入了“群龙无首”的境地，急于寻找出路。为此，淘宝一方面将流量输送给中腰部主播和品牌店播，另一方面通过各种方式培养新主播，或站外引进，或官方选秀，发掘有实力的新主播。



可惜，为了寻找下一个李佳琦而动作频频的淘宝，收效甚微。在今年9月的淘宝直播盛典上，淘宝甚至效仿抖音在流量分发机制上寻找对策，主播只有在内容和成交量上达到一定门槛，才有机会获得更多公域流量。
作为直播电商的后起之秀，抖音已经在逐步摸索中找到了适合自己的节奏。相较淘宝直播而言，抖音多点布局，主播生态也更为多元化和年轻化，再加上它的短视频属性，使得用户使用时间更长，方便抖音更好的解读用户画像，提供更为细化的直播带货服务。
虽然李佳琦的回归，能够为淘宝双十一直播大战提供很大助力，也会对其他电商直播平台带来不小冲击。但从长远来看，淘宝直播仍然要面对头部主播青黄不接的困境，以及抖音、快手的奋起直追。