|
|
谈到直通车，很多人都不由想到直通车只会烧钱，无法盈利。的确，面对如今白炽化的竞争，想靠直通车直接盈利确实很难。不过对于那些款式好，毛利高的给力产品，结合熟练的直通车优化技术，还是可以适当盈利的。
我做过的不少日预算在1000元以下的女装直通车，很多是可以直接盈利的。接下来我会从roi和流量价值两个角度，通过简单的数学公式推算，解析直通车优化思路，帮助中小卖家摆脱“谈车色变”的尴尬局面。即使亏损，也要有计划有目的的亏损，亏得有层次，亏出节奏感！
一．计算盈亏平衡点，精准把控ROI
我先请问大家一个问题：怎样判断直通车做得好不好？如何衡量直通车车手的操作水准？
想必这也是很多人一直思考和老板一直纠结的一个问题。
1）看平均点击花费吗？
这样的平均点击花费够低了吧？但是转化率只有可怜的0.24% 。由于ppc很低，这个推广单元虽然不至于亏损，但是一周时间这么多点击量，总共就成交了5笔，总说不过去。ppc要是稍微高一点点，就是亏损的。
2）那么看点击转化率？
这样的点击转化率还算可以吧，但是该推广单元实际还是亏损的。
很明显，判断直通车做得好不好，仅仅考核单一指标肯定是不行的。很多人也许想到了，既要看平均点击花费，同时也要参考点击转化率，二者综合考虑。那么如何把两个指标有机统一起来呢？
回归商业本质，我不管你什么PPC，什么CVR，我只看结果，你花了多少钱，卖了多少货？于是我们引出了投入产出比的概念。
ROI（投入产出比）=成交金额/花费
成交金额=客单价*成交笔数=客单价*点击量*点击转化率
花费=点击量*ppc
推出ROI=客单价*点击转化率/PPC
这样我们总结出了提升ROI的3大核心指标
1. 提高客单价
2. 提升点击转化率
3. 降低ppc
至于这些指标具体该如何优化，想必大家在书慧学院，或者各大论坛都学习过不少方法，或者有些人也有自己独特的方式，欢迎大家讨论交流。这里我们主要交流思维模式。
那么ROI究竟应该做到多少呢？
高要高到什么标准，才可以盈利，低也低到什么程度才不至于亏损？可以找到这样的临界点吗？可以！这个临界点就叫做盈亏平衡点。
先普及一个毛利率的概念，毛利率是不存在100%的说法的，成本50块钱，卖100块钱，那毛利率应该是50%,而不是像某些人说的100%。毛利率=毛利润/客单价*100%
再说盈亏平衡点，盈亏平衡点是ROI的临界点， ROI=成交金额/直通车花费，盈亏平衡点又叫保本点，既然是保本，那么直通车花费=毛利润 所以盈亏平衡点=成交金额/毛利润=成交金额/成交金额*毛利率=1/毛利率 这样我们成功推导出了盈亏平衡点的公式。
假设你的毛利率为40%，那么ROI做到高于2.5就是盈利的，低于2.5亏损。
这是同一个宝贝开了两个推广计划，这样的转化率和ppc貌似一般般，ROI也马马虎虎。但是这款宝贝直通车是盈利的，利润率差不多有60%，盈亏平衡点低，所以这样的ROI其实算比较高的了， 流量大部分来自定向推广，若非急于清仓，经过一段时间的优化，ppc再降2-3毛也不是难事。
知道了盈亏平衡点，再参考自己的ROI，那么不就可以知道直通车做的好不好了吗？我认为这个观点依然是片面的。毛利润同为50%，你直通车一天消耗100，成交1000，别人一天消耗10000，成交20000，我更看好后者。
从ROI=客单价*转化率/ppc这样的公式看：点击量，成交笔数，成交金额貌似和ROI没什么关系，对，是没有什么关系，ROI仅仅是一个比值，但是我并不是说这些和直通车没有关系，ROI也不是判断直通车做的好不好的唯一标准。这里涉及到KPI的问题，一定程度上讲，ppc和点击量是矛盾的。你一天的预算只有100，那么你的出价低一点，站外折扣设置也低一点 只投放成交转化率高的地域，这样也能保证你一天把100块钱消耗完，ppc还不至于太高，成交转化率也高，根据上述公式，ROI自然很高。但是如果要一天完成20000的成交金额，消耗完这10000块钱的预算，ROI又不至于太低，对车手来说却是一个非常大的考验，出价肯定不能太低，基本是全地域投放，站内站外，搜索定向全部都得开启，否则无法保证消耗完这么多预算，获取足够的点击量，于是ppc就高了，一定程度上还拉低了转化率，ROI当然也不会太高。
回归最上面的问题：怎样判断直通车做得好不好，如何衡量直通车车手的操作水准？我的理解就是：清楚盈亏平衡点，根据KPI合理判断ROI高低！
二．关注流量价值，合理出价
不少人还在纠结直通车出价的问题，低了没有点击量，高了又太亏损。其实根据以上说的盈亏平衡点的概念，就可以估算出自己的出价。
假如你的一款宝贝，成本60元，卖100元
那毛利率=40%，盈亏平衡点=2.5
盈亏平衡点=客单价*转化率/ppc
ppc=客单价*转化率/盈亏平衡点
这个ppc叫做流量价值，你的出价只要不高于流量价值，基本是不会亏损的。客单价姑且算100，转化率2%，那么流量价值=客单价*转化率/盈亏平衡点=100*2%/2.5=0.8，所以你的流量价值=0.8元。
我刚开始推广的宝贝，利润我知道，毛利率也知道，但是我无法确定转化率，流量价值也就无从算起，那么我该如何出价？
可以根据店铺的历史数据，做一个大致的估算，等积累到一定的数据量，再根据现有的数据估算流量价值，合理出价。
我知道了流量价值，但是根据这样的出价我获得的点击量太少怎么办？
综合评估宝贝点击率，转化率，收藏率等各项指标，推算宝贝潜力，对于有潜力的宝贝可以适当高于流量价值出价，前期做一定的亏损，积累点击量，随着销量的提升，也会带动点击率和转化率的提高，从而获得更多的点击量，提高流量价值，形成良性循环，流量价值提高了，这样的出价将不再亏损，ROI也水涨船高。各指标之间是相辅相成的。
通过盈亏平衡点估算流量价值太过麻烦，有没有更为简单直接的方法呢？
还有一个办法，直接根据利润和转化率来。要想直通车不亏损，直通车花费=利润
ppc*点击量=利润
流量价值=利润/点击量=利润*转化率
站外折扣和移动折扣该怎么设置？
还是根据流量价值来：
站外折扣=站外流量价值/站内流量价值*100%=利润*站外转化率/利润*站内转化率
所以站外折扣=站外转化率/站内转化率*100%
或者根据ROI来：站外与站内ROI保持ROI一致
站外ROI=站内ROI 客单价*站外转化率/站外ppc =客单价*站内转化率/站内ppc
所以站外折扣=站外ppc/站内ppc*100%=站外转化率/站内转化率*100%
两者思路有点区别，结果是一样的，其实就是转化率的比值。
移动折扣设置也是一样的道理，不过移动设备在实际扣费方面是在出价的基础上有一定的折扣的 所以移动折扣设置可以适当高于你通过这种方法计算出的折扣。
我们知道了流量价值，直通车如果想直接盈利，最终ppc必须低于流量价值，那么具体如何计算直通车盈利，该怎么执行？
直通车盈利=（流量价值-ppc）*点击量
我们一步步来分解，提高流量价值，降低ppc，提高点击量，从而提升直通车盈利。
流量价值关乎利润和转化率，所以需要提高产品利润，提高转化率；ppc取决于你的出价和质量得分，所以降低ppc，需要提高质量得分，并且适当降低出价。
如何提升点击量？
第一，可以通过提高点击率。很多人关注点击率目的是为了提升质量得分，从而降低ppc，但是这里我想说的，提升点击率的目的不仅仅只是质量得分，如果大家相同的出价，相同的展现， 你点击率高了即使不提高质量得分，是不是也可以比对方获得更多的点击量呢，如果你只要点击量跟对方差不多，由于你点击率比他高 展现量是不是可以少一点呢，那出价也就可以低一点，于是ppc也低一点了，更何况点击率的提升还带动了质量得分的提升，从而提高展现与点击量，所以点击率是重中之重。
第二，根据流量价值，适当多添加关键词，开启定向，多计划，多平台推广。
第三，提高出价
提高出价不是与降低ppc矛盾了吗？没错，ppc和点击量一定程度上是矛盾的，提高了出价还怎么降低ppc ？降低了出价如何保证点击量？这其实也是我们直通车优化过程中的重点和难点，需要在直通车实操过程中合理把控，根据具体店铺，具体账户，以及宝贝推广的目的，制定恰当的策略，综合考虑ppc和点击量的关系， 最大化提升直通车效益与宝贝整体效益以及店铺效益。如果你旨在打造爆款，那你的直通车盈利可以为零或者为负，但是一定要做都心中有数，不能盲目亏损。
通过以上直通车盈利公式的推算总结，我们的思维模式其实已经从货品交易，转移到流量买卖上来了。 |
本帖子中包含更多资源
您需要 登录 才可以下载或查看，没有账号？立即注册
×
|
湘ICP备2021012076号 )
发表于 2024-6-20 07:35:10
发表于 2024-6-20 07:36:34