淘宝服饰20年,一部中国服装产业的变迁史

“安城弥生

普通人的时尚，在淘宝被看见。


夏天还没结束，潮流博主们已经在蓄力秋冬的OOTD了。伴随着季节和消费趋势的更替，新的风格在社交平台上走红。

8月10日，2023淘宝服饰秋冬新势力周开启，又一年的《秋冬服饰趋势白皮书》如期发布，街头多巴胺风、New vintage、静奢风、甜心芭比风等全新风格赫然在列。每一年，淘宝都以精准的趋势洞察，捕捉属于大众的普世时尚。



今年是淘宝服饰的20周年。过去的20年，也是中国人越来越“潮”的20年。淘宝服饰一直以来是观察中国服饰消费变迁的镜像，始于2015年的淘宝新势力周，更像是每一年中国服饰潮流的集中缩影。

9年来，淘宝服饰新势力周走出了一条和四大国际时装周不一样的时尚之路，并且已经成为洞察国内10亿用户需求、呈现万千风格的服饰潮流风向标。



今年的新势力周，淘宝服饰还围绕商机、商家、生态发布了三大支持计划，宣布未来一年要扶持1万家持续增长的百万新商，并首次在杭州以外的城市——广州设立运营中心。
始终成为中国服饰产业升级的推动者和见证者，让更多细分、特色、年轻的服装商家被看见，是淘宝持续坚持的愿景。

潮流趋势风向标
秋冬服饰的换季，也意味着新一轮的潮流风尚即将来袭。

如果要问近来最IN的风格是什么，甜心芭比风一定会被提名。伴随着《芭比》爆火，这部电影已经位列年内全球票房亚军，在国内票房也早已突破2亿。电影的火爆，让很多服饰商家敏锐地嗅到了商机，淘宝上大量供给应运而生，这也让Barbie Core重新走红。

另一个明显在今年爆火的服饰风格，则是山系穿搭。潮流运动的风行，也让城市人群越来越愿意走出家门，走向郊外。人们开始喜欢上了平衡城市生活和户外运动的轻量户外风。

时尚总是轮回不止。过去两年走红的老钱风和知识分子风，在今年依然延续着热度。前者以一种更低调的方式，转向了无明显Logo、强调自我感受的静奢风。

这些细分风格涵盖了不同的用户群体，但在淘宝，它们都能被看见。在今年的新势力周启动会上，淘宝《2023服饰行业秋冬趋势白皮书》，总结了2023秋冬服饰七大趋势，包括甜心芭比、New Vintage、新华服、时髦书呆子、街头多巴胺、轻量户外、静奢风等。

数字化趋势洞察一直是淘宝作为平台的关键能力。这份白皮书，综合了站内外消费者洞察，通过算法解构拟合赛道，行业专家精炼优化，从用户画像、供给趋势、关键款式等多个维度总结。

在淘宝，每年有超4亿用户购买衣服，相当于每3个中国人中就有1人在淘宝买衣服，其中约2000万用户每年在淘宝服饰购买超过50次，也就是说这2000万人几乎平均每周都要在淘宝买一次衣服。

基于如此巨大的需求，淘宝服饰总能能够精准洞察到时尚趋势最细节的变化。在这里，每一个普通人的时尚品味，都能被看见。每一个用户都用购买、浏览、评价等行为，都是在为趋势投票。

越来越多消费者开始习惯在淘宝直播间下单买衣服，主播现场试穿、服装档口走播、产业带工厂直播等多样的形式让服装的“卖家秀”变得更加直观生动。

过去20年，是中国服饰产业发展的20年，也是国人不断地贴近并创造新服饰潮流的20年。在这20年里，淘宝积累了极其丰富且多元的商家和商品供给——每年上淘宝新开的服饰店铺约200万家，超1亿动销商品，形成了一个万亿规模的巨大市场。
普世的中国时尚，这里有千万种诠释的方式。时代大背景下，以年轻消费者变迁为主轴，淘宝服饰带动了一波一波的潮流时尚。淘宝服饰早已成为中国人的时装产业里必不可缺的一环，无疑也是观察年轻人新潮流的最佳窗口。



见证中国服饰产业崛起

历经20年，淘宝服饰从稚嫩到成熟，也成为中国服饰产业忠诚的记录者和推动者。

淘宝服饰的发展经历了四个阶段。在初期，放眼国内，电商还是“新潮流”时，淘宝服饰是一个商家卖外贸尾货的平台，市场组货是早期淘宝货品的主流。

然而随着电商平台的快速成长，一大批商家意识到这个平台蕴藏的庞大流量红利和低门槛的创业机会，消费者也逐渐养成了有意识地在淘宝上购买品牌的心智，第一批拥有忠实粉丝的淘系品牌开始诞生，这其中，不少品牌在大浪淘沙后成为了年销上亿甚至数十亿的国创品牌。

此后，淘宝经历了网红经济的时代，店铺粉丝的人格化属性日益明显。iFashion的推出，更持续带动了一大批潮流风格店铺，在这一阶段，新一代消费者，更强调悦己和自我认同，一大批主理人风格突出、个性各异的店铺在淘宝上走红。

而如今，伴随着最新一批年轻商家和消费者涌入淘宝，为平台带来了新鲜、细分的消费趋势和产品，淘宝服饰已经进入了新的发展阶段。

数据显示，淘宝服饰的新商家平均年龄在3年内下降了3.3岁，00后的新商家数量更是翻了3.5倍。淘宝服饰已经进入了个性化、多元化审美的时代，每一个细分风格都开始被深耕，有自己的设计、品牌和差异化定位。

今年的秋冬服装新势力周的商家里，依靠细分定位，脱颖而出的商家比比皆是。比如成立时间并不长但已经成为汉服头部商家的织造司，虽然汉服圈层相对小众，但依靠着将中式元素植入现代穿着，解决了汉服不便日常穿着的痛点，改良后的马面裙更是全网爆款，成为了很多汉服圈层外消费者日常穿搭的潮流单品。今年全店成交额已经破亿。

箱包商家Muva Offical，在捕捉到多巴胺风格的火爆之后，2022年从通勤简约风格成功转型多巴胺甜美风，不仅在今年店铺成交破2000万，店铺里多个产品系列更是提名国际大奖，在设计师箱包品牌里有了自己的一席之地。

另一个颇具代表性的商家，是专注于帮“大头”女孩选对帽子的大头星球BIGHAT，主理人是一位年轻的95后，通过精准定位大头人群帽子，击穿棒球帽品类，仅用两年时间，就成长为了行业TOP5商家。

这些年轻、充满创意的品牌商家，也为淘宝用户带来了丰富多样的消费生态。在淘宝上，消费不仅仅意味着购买，也不会只存在于线上。

比如国潮品牌成交第一名TOP1 MEDM，年成交过亿。不仅与头文字D这样的知名IP有联名，还经常与明星、时尚达人联动，充分调动不同圈层粉丝的积极性。与此同时，他们还会结合自己的粉丝特性，做线下pop up活动，与用户有更多联动。

专注鞋子的玛速主义自2009年开始经营淘宝以来，成长稳定且迅速，作为淘宝男女鞋行业TOP 卖家，始终坚持创新尝试，不断拓展新业态，在线上销售验证了货品的受欢迎度后，线下门店也陆续开张。自22年5月在杭州开了第一家门店后，已有6家门店问世。新店开张时，常常顾客爆满，付款全天都需要排队。

女装行业走播主播范恩绮，不同于大多同行留在直播间，她会长期在广州十三行走播，穿梭于不同档口间，直接拿货售卖，为用户提供超值性价比优势的档口应季服饰。这种走播的形式，增加了直播丰富性和可看性的同时，也带来了全新的消费体验。依靠着这种全新的玩法，2023年已实现超 60%的增长。

头部主播李佳琦旗下聚焦服饰领域的新达人账号“所有女生的衣橱”，则以男女主播搭配的形式，演绎多种服饰风格，并以国风、潮流设计、多尺码等风格主题专场多次出圈，其中23年第二季度成交额更是突破了2亿。

这不过是淘宝千万个切面的其中几个例子。正是这些商家和MCN的存在，让淘宝始终能最好地诠释出中国服饰产业的样貌。




平台赋能新生态

服饰业务在淘宝内部是一个创新实验室，同时也是中国服饰产业的探路者之一。作为线上电商消费的最大载体，承载着服饰产业丰富生态的同时，淘宝也致力于帮助更多商家成长。

作为淘宝服饰的王牌IP——iFashion推出已经有9年，如今已成为服饰稀缺性、特色供给的代表IP。

这一IP的出现，标志着淘宝服饰有意识地去孵化优质新商家，从而为消费者提供多元化、差异化、生活化的供给。这个IP，通过算法+人工精选出了1%的超优服装店铺，这些店铺的粉丝成交比占到70%以上，且特别受25岁以下年轻人喜欢。

而从2015年开始的新势力周，则致力于不断挖掘新潮流、新风格、新商家，成为消费者每一年抓住新趋势的窗口。

今年，淘宝新势力周首次联合100家代表性商家共同打爆今秋新品。代表新华服的七月夕杭州博物馆联名汉服，代表轻量户外风的步履不停的冲锋衣，代表静奢风的chicjoc经典羊驼大衣……

今年，淘宝服饰还将发力工厂供给。近期，淘宝服饰推出了全新IP“织造工厂”，联合1688源头工厂，未来将孵化1000家千万级全域工厂 ，为消费者提供好穿不贵的高性价比服饰。

淘宝服饰生态是一个成长中的有机体，从提供不同供给的商家，到帮助商家卖货的达人、主播和MCN机构，各种生态角色都拥有巨大的成长空间。在淘宝，每一个消费者的细分需求都能得到满足。

我们不难发现，很多非常年轻的商家，能在淘宝上得到快速成长。比如此次新势力周参与的商家CICADAHOME蝉家的店主，就是96年的夫妻档，他们将夜间睡衣、日常居家、出门遛弯、高端礼赠用户需求融合到家居服、产品包装、定制服务的设计中，主打街头潮流设计风格，第一年开店就实现了同比480%的高速增长。

而作为00后新锐女装店的Lilylikes Online，则依靠着抓住了千金风的潮流，同样第一年就实现了成交破亿的成绩。

淘宝不仅帮助时尚从业者实现梦想，在推动中国本土服饰产业进化升级的同时，为国人的时髦生活提供了更多选择。

为了帮助商家更好地服务消费者，提升用户体验，今年的新势力周，淘宝重磅推出两款AI新工具：AI搭配、AI试衣间。

AI试衣间为消费者提供了不同身形的试衣能力。通过AI试衣间,用户可以通过上传本人照片、选择身材,生成自己的AI数字人。系统会根据用户的个人喜好进行搭配推荐,服装配饰均来自淘宝,消费者可直接点击进行购买。

未来在淘宝购买的衣服都会出现在该试衣功能中，用户会拥有一个1:1还原的“线上衣帽间”，不仅可以用整理日常穿搭灵感，未来在淘宝购买新衣服时还可以与已有服饰进行搭配试穿。

技术不断发展，淘宝及平台上的商家也随之成长。淘宝服饰的变迁史，折射出的是大众服饰消费升级的审美品位变迁，更是一部中国服饰产业和本土品牌的成长史。相信未来，淘宝还将继续讲述中国时尚史变迁的故事。