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双11大战在即，年轻的品牌们正摩拳擦掌、寻找机会。
提供电商全域运维解决方案的服务商亿馨网络运维中心总经理徐泽表示，最近来找他们寻求大促营销解法的商家越来越多，其中一家专程从外地来杭的护肤品商家令他印象深刻。
在办公室里，双方聊了四五个小时。徐泽得知，这家品牌入驻天猫才半年多，是第一次参与双11，对此次大促期盼良多。“他们的创业团队有中科院博士，研发能力很强，我们体验后发现产品也很不错。”
毫无疑问，这是一个颇具潜力的新品牌。但徐泽发现，该品牌现有的产品包装在吸引消费者方面有所欠缺，同时当下的营销策略也需优化和提升，否则很难将自身优势展示出来。
双11是一年一度的品牌大考，对于第一年参与的新商来说更是如此。
数据显示，今年二季度入驻天猫的新商数量同比去年暴涨7成以上。电商新兵们亟待在这场大考中站稳脚跟，收获目标客户的关注和品牌起势的机会。
但与这个护肤品新商类似，不少入驻天猫不足一年的新商，在产品包装、定价定位、宣传方式、店铺运营等方面都存在不足，从而容易影响到其初期表现，并拉长自身的试错周期和成本。
如何让新商在大促内迅速找到确定性？多位行业人士向《天下网商》表示，抓住今年双11的公域曝光机会是新品牌们缩短“冷启动”的关键。对此，天猫特别推出了新商双11加速计划，涵盖为新商家设立专场直播、扩充品类及双11可报名的商品数量、托管服务、运费险补贴等，其中多项福利措施均为首次提出，旨在助力新商更好赢在“开学第一年”。
让新商们顺利上“车”
每逢双11，户外滑雪的开板季也就快到了。
服饰和用具即将迎来热销，VECVEC品牌联合创始人谭雯对滑雪户外市场的周期变化熟稔于心：7年前，她和好友刘雨珊瞄准当时国内滑雪者的单板热趋，打造了滑雪用品品牌VECTOR；之后，团队又创立了VECVEC，主攻更偏女性审美的双板滑雪服，今年6月在天猫开店。
虽然起步还不到5个月，店铺内已准备了10余款双板滑雪服以及多款雪盔、雪镜、手套、帽子、速干衣等产品。但谭雯明白，这些产品很难在双11“一拥而上”。事实上，仅仅是在产品报名阶段，每个新商面临的困惑也不相同。
有的商家入驻后货品布局较杂，还没有清晰地展现出适合深耕的一个或几个赛道。比如潮玩行业升级到天猫一级类目以前，部分新品牌旗下产品的品类都有涉及玩具、儿童用品和三坑服饰，选择品类赛道阶段会出现模糊。放在大促期间，没找准赛道“专车”，容易错过该品类下的产品报名和爆发周期，这几乎等于新商在大促前便丢掉了机会。
而有的商家则聚焦一环，在同一赛道精准布局了大量产品。以VECVEC为例，这类商家在供应链、产品设计、客群分析上有较高水平的基础，第一年就能推出一批具有竞争力的产品。但按照以往的大促报名规则，新商能够提报的产品数量相对有限，这可能导致部分爆品由于缺乏曝光而被埋没，对于平台来说也不能满足多元化品类布局的趋势和需求。
那么，如何让不同布局策略的新商都有更多“先上车”的机会？今年双11，天猫针对新商扶持的两项重大改变在于推出了品类破局和商品扩坑。
前者可以让新商通过申请添加品类，快速扩大经营范围和供给宽度；后者则赋予天猫新商更多双11报名的商品数量，催生曝光量的提高。
“两项措施是相辅相成的。”天猫新商双11加速计划项目负责人宵诗认为，这些举措能够让有能力、有意愿的新商家获得跨品类或深耕单品类布局的机会，加上平台提供的达人主播等“开业酬宾”资源加持，一方面可以让新品牌在大促实现第一只靴子的落地，另一方面平台帮助新商实现“广撒网”的背后，还能使得这批商家在产品中“择优而从之”，迅速通过双11了解自己在天猫上的优势，降低了产品侧的试错和冷启动成本，并反馈至供应链实现进一步的优化。
“原本作为新商，我们能报名的可能只有4-5款商品，但今年在平台和行业的扶持下，我们可以报名10多款产品。”谭雯表示。这也基本可以覆盖VECVEC双11将推的全部产品，让商家快速拉高新店铺销售规模更加具有“确定性”。
上车还有“老司机”陪跑
解决了报名，接下来的核心关键还有一个——怎么在打法和运营上，让新品牌有机会在双11的公域竞争中脱颖而出？
“这是一个开放性的问题。目前数量正在暴涨的新商种类很多，有产业带转型电商，有新消费品牌，还有IP型品牌商家，运营需要侧重的也不同。”徐泽提到。
阿里巴巴2024财年第一财季报告显示，天猫平台2023年二季度新入驻商家数量同比增长75%，已然超过去年上半年新商数量。正因如此，徐泽的团队今年已经接触了大批第一年入驻天猫平台的新商家，“根据过去的经验，团队也整合了商家普遍面临的几大问题。”
举例而言，每一年的双11大促非常考验商家对价格力的判断，大多生产转品牌型的商家通常摸不准自身产品定位定价，所以卖得不温不火，既错失了机会，也被打击了信心。
此外，“新生儿”也缺乏对投放的认知。“报名了双11商品，新商只是完成了第一步，可能主要还停留在获得了站内流量的红利；当前全域营销的趋势越来越明显，新商得优化投放渠道，建立站外种草到站内成交的把控能力，才能很好地实现大促长跑期间蓄水到爆发的过程。”徐泽介绍。
刚刚“上车”的新商，都期待有一位“老司机”来指点。
VECVEC品牌联合创始人、项目总经理林懿楠坦言：“每年双11平台的措施往往会做许多调整，新商是头回参与，会产生一定的理解成本，但吃透这些又很重要。”因此，今年双11期间，除了长期提供的“大促陪跑”外，平台还借助积淀颇深的生态链与电商服务优势，为新商们引导和提供了托管服务的支持。
徐泽和团队近期的一个方向，就是帮助新商吃准“价格力——目标客群”的定位。“我们认为，双11大促期间平台会比较看重价格力营销。围绕这块，我们主要辅助新商去打造产品的价格力。高星价格力有利于获取搜索流量，其一能让新商一个原来相对平稳或者低位流量的单品，直接加到千单、万单级甚至更高；其二能帮助他们迅速借助大促的大流量，从公域积累和引导宝贵的私域客群，打响品牌的声量。”
除了依靠价格力去打动消费者，新商的投放也可以通过服务商或平台形成有效的转化，打出一记漂亮的“组合拳”。
对此，林懿楠也做了准备：“我们平时是严格限价的，折扣率不会低于9折，而今年双11平均折扣率会是前所未有的力度，对达到一定购买金额的消费者，我们还会赠送手套、雪镜、头盔等热销配件；同时，我们也会通过天猫进行比较精准的投放。”
大促让新商的经营和发展充满了新体验、新可能。对于VECVEC等新品牌来说，有一张踏上双11的“车票”，还有协助开车的“司机”，这或许就是一条跑得更稳、更长远的赛道。
保障新商的“最后一公里”
每一届的双11大促，天猫始终在不断拓新和完善自身服务的边界与水平。
林懿楠提到许多平台措施做出调整或微调，主要都是基于平台商家运营中遇到的细节问题，天猫对应做出了升级和补充。今年双11也不例外。
作为此次新商扶持计划的项目负责人，宵诗不仅剖析了这批商家在开端报名、中端运营的痛点，也把服务的视野投射在经常容易被忽视的尾端——在她看来，部分类目的新商家第一年参与双11，既是迎来大闸流量的时候，也是考验后端运营和服务的关键期。新商可能会迎来多个爆款，对备货、仓储、物流和现金流都是考验。
因此，天猫面向新商还推出了新的运费险补贴措施，经由平台补贴后每单最低为0.01元，新商最多可领取5个月，等于为新商与消费者在大促全程的交易都构筑一层新保障。
而许多行业也在天猫整体新商加速扶持措施的基础上，提供了定制化扶持。如近期天猫运动户外行业在“猩潮动”频道设立了“TOP新店”榜单，重点“表扬”近一个月内店铺成交金额与环比增速高的本财年内入驻新商。
天猫运动户外行业小二表示，设立新商榜单除了能为优质新商带来曝光和流量加持外，也是对品牌和商品的赋能；同时，新商榜单会和各个业务、消费场景和营销活动做联结，帮助品牌迅速提升知名度，进一步强化用户心智。
这也意味着，对于商家来说，双11实际上是一块“多口味”的蛋糕。尤其是新商群体，在双11追求GMV一定不是唯一的目标，无论是从产业带转型、IP转型，还是创业初始，任何品牌都需要重视转化和沉淀，把大促看作是对生产包装、电商运营能力查漏补缺的考试，以及迅速找准客群用户最合适的路径。
所有的老品牌，曾经也都是新品牌。在《天下网商》看来，参加第一年双11的新商并不需要畏畏缩缩，也不必囿于冷启动期的陌生，走出去拥抱环境和措施，优质的新品牌新商家往往都能快速地站稳脚跟；而从长远来看，品牌成长在天猫，既招商也养商的格局既利于平台多元化的发展方向，也有利于更多创业者、转型者能够在天猫孵化品牌、真正找到属于自己的护城河。
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发表于 2024-6-17 08:59:26