「实在」的京东电器,品牌的「硬核搭档」

晚风庭院

平稳发展期也意味着存量竞争愈加激烈，细分领域的挖掘与垂类市场的渗透也显得愈发重要。



封面来源｜视觉中国
人们开始更关注“必需”的东西了。

开年以来，对于3C家电讨论最多的，就是行业整体遇冷。尤其是在线下，整个行业面临着巨大的滞销压力，亟待新的通路撬动消费需求。而在线上，消费者的购物狂欢逐渐平静，即使需求仍在，但消费者的观望期明显变长。

一个共识逐渐形成：3C家电行业迎来了消费疲软期。但谁也没有想到，3C家电在不被看好的6·18交出了亮眼的成绩单。根据京东官方数据显示，今年6·18家电新品和中高端家电成交额同比增长五倍，家电成交单价同比上升30%；手机小时购成交额同比增加200％；游戏投影仪和4K高清投影成交额同比增长均达到10倍；同时，以旧换新订单量同比增长超5倍。
现在， 3C家电行业迎来了又一场大考——11·11。与往年一样，美的、海尔、小米、华为、荣耀、联想等行业头部品牌今年仍然选择了与京东合作，为消费者带来实在的价格、实在的商品和实在服务。在存量市场和低欲望消费期，寻找盘活行业的新法门。

「精打细算」的体验型新消费
在冲动的消费潮之后，总会迎来一阵冷静期。

《2022年中国家电行业半年度报告》显示，今年上半年，家电内销市场规模为3609亿元，同比下降11.2%。在这个时期，上头式的买买买逐渐成为过去式，曾经爆火一时的小家电也逐渐降温，消费者开始回归理性。受到消费心理转变的影响，今年整体的消费趋势都呈现出了偏重服务与体验、优惠实在、精打细算的趋势。

美的和海尔作为行业的代表企业，先一步意识到了适应新消费理念、调整线上线下策略的重要性。在美的与京东开展的全渠道深度合作中，依靠平台数以万计的线下门店，美的迅速触达目标消费受众。而在线上消费的布局中，海尔近年来不断感受到用户的消费敏感度开始从价格转向价值。“物美价廉”、“实用”、“高性价比”、“情感联结”成为了取代“颜值”、“奢华”等，成为新消费热词，一切都在改变。

海尔智家副总裁、中国区总经理徐萌表示：这个双十一是充满挑战的，但海尔依然会秉持初心，以品质家电回馈用户，为用户提供切实的权益，真诚的服务，所以，这个双十一依然是用户选择海尔的一个绝好时机。

此外，用户对于家电的需求也更加多元。在这个转折期，美的、海尔延续了十多年来与京东的合作，并将合作重心聚焦到了用户体验上。海尔“线下体验+线上下单”的融合模式，搭配“一站式智慧家装”解决方案，用户对于家电产品的体验可以更加真切。而在趋势产品和成套家电的场景应用上，海尔在京东的帮助下，从体验感出发，让用户对自身的刚需有进一步的了解。而美的基于新消费需求，与京东共同推出解决消费者痛点需求的趋势产品，包括让呼吸更健康的换新风空调，省空间的超薄全嵌洗衣机、60cm超薄冰箱、小体积扁桶电热水器，静柔音的安睡破壁机、行业技术头部的微霸系列嵌入式微蒸烤箱等，让消费者体验更便捷的智能家居生活。
“一直以来，由于无法事先体验、担心货不对板，很多消费者宁愿费时费力跑实体店，也不敢直接在网上成套选购大家电产品。”海尔方面表示，现在这种担忧正逐渐被一体式消费新模式改变。奥维云网《2022中国套系家电研究报告》数据表明，中国家电零售正迈入场景解决方案时代，套系化购买成为主流，2021年市场容量达到1538亿人民币，市场景气度持续走高，潜力无限。美的勇于创新服务，与京东联合搭建首个京东家电套购馆，提供给消费者更合适的套购方案。“我们相信11.11将创造新的高点，逆势增长的成绩也将带给整个行业以信心”美的集团中国区线上运营平台总经理汤啸表示。

「首发与换新」的强吸引力

在京东的3C家电品类中，出现“新品即爆品”的定律。

据美的方面的数据显示，今年京东6·18期间，美的推出的多款首发新品都创造了历史纪录，其中美的485薄系列十字门冰箱新品首发成交量超3100台，美的嵌入式洗碗机新品RX600P成交量突破10000台，成交额占比超80%。与美的相似，海尔也多次将包括卡萨帝在内的S+级新品首发放到了京东，通过产品创新和升级，满足新消费需求。

除了大牌家电品牌，小米等手机通讯行业的前沿品牌也感受到了京东首发、换新和售后服务带来的全域流量价值。相较于传统家电的消费受众，手机数码等领域近年来的主力消费群集中到了Z世代。而对于Z世代来说，购买决策从来不单单取决于价格，而是更多地关系到情感连结、生活品质和“是不是能代表我”。

据QuestMobile的调研报告显示，受到芯片生产阻滞，产品迭代缓慢的影响，手机等3C产品的新品关注度和吸引力逐渐衰退。在产品侧刺激变缓的同时，由于消费主力群体的转变以及消费理念的多元化，用户的换机周期明显变长。行业侧和消费侧的双重乏力让品牌更加重视新品首发，寄希望于集中拉高关注和购买欲望，刺激消费。尤其是在发布会和营销节点分外集中的下半年，如何在这场线上营销战中抓住存量市场，不断垂直渗透，成为了品牌取胜的关键。

在今年市场整体相对低迷的当下，“压力大”、“用户消费需求变化大”成了小米集团中国区副总裁刘毅不断提及的关键词。想要消化掉这些压力，适应市场的变化，就需要在新品首发上花费更多心思。去年11·11期间，小米与京东合作推出了“信用试”，包括小米MIX FOLD在内的众多爆款手机均可0元试用，7天试用后满意再付款，让用户感受到了售前体验的新型消费模式。而在今年的竞争中，“即时零售”成为全新的数码产品送货方式。想要做到像“叫外卖一样购买小米产品”，就需要依靠强大供应链。今年11.11，小米想要借力京东供应链和营销，在新品首发、配送和售后服务等方面多管齐下，实现销售额和销量的新突破。

除了在京东的供应链优势上借力，荣耀与京东手机“GO ON计划”的深度合作让品牌重新开始重视大数据与营销的力量。针对存量市场的竞争，以及下沉市场难以触达的问题， “GO ON计划”凭借数智化营销能力与精准洞察分析，辅助“背景诊断”、“策略深化”、“落地布局”、“监测优化”四步运营战略以触达核心消费人群。数据显示，今年京东6·18期间，京东手机“GO ON计划”人群ROI（投资回报率）高出常规投放人群90%之多。

“今年荣耀70上市时，京东用GO ON计划帮我们实现了京东6·18手机新品销量冠军，并在荣耀京东超级品牌日期间连续14天斩获2500-4000元价位段销量冠军。今年11.11，我们希望在京东的大力支持下实现销量、销额的大幅增长。” 荣耀中国区副总裁关海涛说。

相较于智能手机等产品，电脑数码产品在低调地完成着“上市即爆款”的使命。今年6·18投影仪产品成交额同比增长超过100%的“黑马”当贝，就是在京东C2M模式（反向定制）下催化细分品类，打造出的游戏投影品类中的佼佼者。作为备受Z世代喜爱的消费品，满足Z世代的个性化需求，同时维持产品的创新能力，可以为整个电脑数码行业带来新的增量。C2M模式为行业带来的活力，吸引了包括联想在内的多个品牌参与。
除了寻找细分市场增长点，帮助行业向不同垂类渗透，京东电脑数码与品牌的合作已经从单一的供应链助力拓宽到全链路深度联合。以联想为例，经过多年来与京东电脑数码在全线产品上的合作，早在2020年便达成了3年600亿销售的目标，巩固了联想全年PC市场份额全球第一的地位。

「服务」补足的最后一块短板
公开数据显示，美的、海尔、格力这三大老牌家电巨头在今年上半年的库存为前三年的三倍，总价值高达895亿元。在高库存压力之下，如何消化库存推新品，保证物流畅通，成为了行业亟待解决的难题之一。而在京东为品牌提供的服务中，一体化供应链解决方案和物流服务成为了解决问题的关键。

根据美的方面数据来看，这项一体化解决方案覆盖了数智化、全链路、社会化三个层面，基于人货场精准匹配，可以优化存货管理、减少运营成本、高效分配内部资源，实现新的增长。

“11.11是整个下半年最重要营销节点。为了寻求新的增长，我们早在8月份就开始与京东共同筹备，包括选品备货到营销打法，以及新品首发。2022年下半年美的在京东上新50余款全屋家电，围绕着消费者表现出来的新的需求，双方共同打造趋势产品，包括让呼吸更健康的换新风空调，省空间的超薄全嵌洗衣机、60cm超薄冰箱、小体积扁桶电热水器，静柔音的安睡破壁机、行业技术领先的微霸系列嵌入式微蒸烤箱等等。” 美的集团中国区线上运营平台总经理汤啸表示。

而对于手机和电脑数码产品来说，营销和售后服务则成为了重中之重。QuestMobile的研究显示，3C家电产品消费呈现向固定节点集中的特征，寻找更多的需求释放点成为渠道和品牌一个共同的营销方向，以打破存量竞争僵局，触达更广阔的潜在目标用户群。此外，持续不断在品牌建设上进行投入，能够有效地帮助品牌保持行业影响力。

在对产品创新有着强要求的电脑数码领域，行业近几年整体创新乏力，同时面临产能等问题，存量竞争变得格外激烈。作为拥有头部公域流量平台的京东，能够在11·11 这个营销节点帮助品牌扩大声量。在联想中小企业客户业务群销售平台总经理白巍看来，11·11正是进行品牌建设最好的时机。“尤其是今年，11.11正值ThinkPad30周年活动，与京东合作，能够有全新的体验，迎来新的增长点。”

而在售后服务领域，Z世代用户对于3C家电的“售后服务”类增值产品格外重视，消费热情逐渐升高，市场需求量激增。因此，品牌需要借助平台的力量，补上“售后服务”的短板。

根据京东官方说明显示，本次11.11期间，京东3C家电推出的30天价保、180天只换不修等服务，依托于全渠道能力，通过全链路履约数字化升级，让用户在线上线下都能享受到更好的服务体验。同时，以旧换新服务也打破了品类和数量的限制，将低碳的绿色消费融入用户的消费日常，满足用户精打细算、追求品质的新消费理念。

结语

在万事万物的发展过程中，有峰必有谷，有起必有落。对于3C家电来说，今年整个行业看似遇冷，实则是走入了发展的平稳期。相较于购物狂欢的时代，这可以称为一种回落，但如果从长期的发展来看，平稳发展期能够让行业内的企业，以及企业所依赖的平台和渠道，都有更多的时间打磨产品，补足自身的短板，了解市场与消费者的变化，从而更好地迈向下一个发展的峰值。

当然，平稳发展期也意味着存量竞争愈加激烈，细分领域的挖掘与垂类市场的渗透也显得愈发重要。想要在这个时期拉动行业整体向前，同时完善自身的发展，品牌需要借助头部电商平台在全链路、多渠道发力，从线上渠道入手，拉动线下环节，共同前进。
作为新型实体企业，京东无论在用户消费需求分析、行业领域全链路助力，还是流量与营销等方面，都积累了丰富的经验。当下，从传统巨头到新兴品牌，都需要选好自己的最佳搭档，积极创新，完善产品与服务，为下一个红利周期做好准备。