各大电商平台争夺中国卖家

矢织雾甜

文 | 亿恩

近日，亚马逊又有新动作，宣布推出“2024亚马逊出口跨境物流加速器计划”，主要从跨境物流产品、供应链管理、目的地仓储、本土团队建设四个方面提升对中国卖家跨境物流领域的服务。

一直以来，亚马逊都在努力与中国卖家建立合作关系，平台对中国卖家的喜爱又一次具象化。

知名电商巨头eBay也不例外，与此同时，全球各大电商平台纷纷向中国卖家抛出橄榄枝。

中国卖家“不负众望”，正快速占领全球各大电商平台。

根据各地初步统计，全国跨境电商主体已超12万家。在亚马逊美国站，中国卖家占到了顶级卖家近50%的比例，同时这一群体贡献的第三方GMV差不多占据半壁江山。

截至2023年年底，俄罗斯电商巨头Ozon卖家数量已经达到约50万人，其中超10万是中国卖家，占比至少为20%。

法国电商平台Cdiscount拥有15000多名第三方卖家，其中中国卖家约有5000人，占比高达三分之一。

……

如此结果是双方各取所需，中国卖家想要寻找新的盈利增收点，电商平台也想依靠中国丰富且低廉的商品获取竞争优势。凭借“世界工厂”的核心地位，中国卖家与各大电商平台紧密连接，不断创造销售奇迹。

隐患也在如影随形。

卖家与卖家之间的博弈永无止境，“内卷”是各行业知名词汇，这个词在跨境圈却持续成为中国卖家的专有名词，一批中国卖家在海外，卷死别人也卷死自己；平台与卖家之间的关系也持续性剑拔弩张，部分平台各项收费层出不穷，严苛罚款层层剥削……对立之下恶性结果不断显现，平台们和卖家群体们在零和博弈中不断前进，最终要么慢慢走向共生，要么两败俱伤！

利好政策加码，各大电商平台争夺中国卖家！



全球各大跨境电商平台正在加紧吸引中国卖家入驻。

今年3月份，沃尔玛在深圳举办首届卖家峰会，沃尔玛全球电商各管理部门负责人及官方招商团队轮番上场、卖力宣传。

时间再往前推一个月，沃尔玛重磅推出中文版卖家平台，开始允许卖家用中文提交支持案例，平台还在运行一个测试计划，以简化其物流服务WFS的导入……这些举措是专门为中国卖家提供的便利。为了吸引中国卖家入驻，沃尔玛狠下了一番功夫。

近两年，波兰电商巨头Allegro同样将目光瞄向中国卖家。不仅为中国卖家提供免费的卖家培训和专业的中文支持，创建中文帮助中心，还简化了中国卖家的入驻流程，中国卖家入驻Allegro不需要提供翻译文件，可直接上传中文原件。

类似的举措，还被全球其他电商平台持续应用，利好政策不断加码，招商效果显著。

今年4月份，沃尔玛市场上四分之三的新卖家来自中国，超过了 3 月份创下的 67% 的纪录。2021年3月份，沃尔玛开始允许国际卖家入驻，但除了印度、加拿大、英国和越南的一小部分卖家外，大部分国际卖家都位于中国。

Ozon平台上的中国卖家数量也在急剧攀升。

2022年11月，Ozon于深圳开设中国总部办公室，正式吸纳中国卖家，计划在2024年招揽到超10万名中国卖家入驻，并将来自中国卖家的营业额提高10倍。如今计划已经圆满实现，完成时间提前至2023年末。

在沃尔玛、Ozon、Allegro等电商平台发力中国市场很久之前，Wish、eBay、亚马逊等电商平台已经发现中国卖家的闪光点和价值。

亚马逊是如今跨境电商平台中当之无愧的“王者”，但是很多中国卖家的跨境之旅却是始于eBay，早在2010年左右时间，已有一批中国卖家在eBay平台卖货，廉价的物流、平台宽松的发展政策，再加上跨境电商行业起始阶段的红利期，中国卖家出海的能量轻松超乎想象，大家都在乐此不疲地发货：“野心有多大，舞台就有多大”！

2011年，以低价出名、有着“美版拼多多”之称的Wish平台面世，成立不久，Wish便把重点放在中国卖家身上，最终，中国卖家遍布平台各个角落。Marketplace Pulse数据显示，在Wish这个拥有数十万卖家的移动购物平台上，中国卖家的比例一度高达94%，其余卖家分布在全球各地。

初始阶段，中国卖家和Wish平台之间是携手共同成长的关系：中国卖家过着“一上架就出单”的富裕日子，2014年当年向中国卖家开放的Wish平台，已经顺利拿到华尔街6900万美元的风险投资。

Wish崛起，一度不把中国卖家放在眼中的亚马逊意识到这个群体的重要性，2015年亚马逊迅速启动“马可·波罗”计划，组建北京团队与中国卖家签约，把“卖家中心”翻译成汉字，并为他们提供实时客户支持。

可靠数据显示，2015—2016年，每天都有数千个中国卖家在亚马逊平台上注册成功。

中国卖家助力Wish，也在回馈亚马逊等其他电商平台。

据了解，中国卖家为Ozon贡献了跨境交易额的90%，平台各个类目均有中国卖家身影，尤其是服装、家居用品和儿童产品这3大热卖常青类目上，中国卖家的份额占比是最大的。

中国“出海四小龙”（Temu、SHEIN、TikTok、阿里速卖通）持续向海外市场发起猛攻，它们的GMV加起来已经接近美国电商市场份额的10%。其中SHEIN和Temu在不到两年的时间里，就在美国取得了重大的进展。有迹象表明，这两个平台已经有“蚕食”亚马逊业务的迹象。根据Sensor Tower的数据，自2022年9月在海外推出以来，Temu用户数量在今年1月份增长到5140万，而亚马逊的用户则从去年9月的6960万下降到6700万。

中国卖家对亚马逊的重要性更甚。eCommerceDB指出，中国卖家在亚马逊上的占比逐年攀升，GMV（商品交易总额）在逐年加大。

2017年，中国卖家在亚马逊上的GMV为480亿美元，这相当于亚马逊总GMV的18%。2022年，中国卖家GMV达到了2010亿美元，涨幅为300%，占亚马逊总GMV的26%。eCommerceDB预测，到2023年底，中国卖家总的GMV将达到2380亿美元，占到亚马逊总GMV的28%。

也就是说，在亚马逊平台上，每四个卖家里面就会有一个是中国卖家，真实数字或许更大，因为平台上面还充斥着美国资料注册的中国店铺。

现在，中国卖家在亚马逊平台占据近50%的畅销商品。今年年初，亚马逊首次承认中国卖家在其市场上的市场份额，称之“意义重大”。为此，亚马逊在向美国证券交易委员会提交年度10-K表格时，在其国际业务面临的风险警告中，还把中国卖家位列其中。

亚马逊如是说——由于中国卖家占我们第三方卖家服务和广告收入的很大一部分，而中国供应商提供我们组件和成品的很大一部分，监管和贸易限制、数据保护和网络安全法律、经济因素、地缘政治事件、安全问题或其他对中国卖家和供应商产生负面影响的因素可能会对我们的经营业绩产生不利影响。

尽管如此，亚马逊依旧摆脱不了对中国卖家的“严重依赖”。

“把中国卖家都赶走了，亚马逊股价得暴跌。”多位业内人士扬言。

其他平台亦如此，中国卖家和各大电商平台双向奔赴，大家一边尽力维持平台秩序，清除违规商家，一边给予白帽卖家安抚。

Ozon中国区负责人Simon Huang公开表示，发展在中国地区的业务将为Ozon带来优质品牌和卖家数量的大幅增加，扩大平台的产品品类和SKU数量。

中国制造是世界上认知度最高的标签之一，在世界500种主要工业品中，中国有超过四成产品的产量位居世界第一。2001年中国加入世贸组织，中国制造凭借低廉的综合要素成本成为全世界制造业生产成本的价值洼地，吸引发达国家制造业企业向中国产业转移，很快跃居成为“世界工厂”。

和则双赢，斗则俱败！跨境电商发展走向下一程



背靠强大的供应链资源，中国卖家跨境销售产品，在价格以及销售优质产品方面具有天然优势。越来越多海外消费者对中国制造的商品高度青睐。

理想状态下，中国卖家以跨境电商平台为载体，不断“收割”海外消费者，跨境电商平台借助中国卖家业绩腾飞，这是一种双赢的局面。

不过，跨境电商在快速扩张过程中，失控情况时有发生。

大多数中国卖家之所以能在海外“大杀四方”，无非是利用中国供应链的强大优势，把产品售价不断压低，使用低价“大杀器”抢夺消费者时，总有一些人不断突破价格底线。

尤其是在亚马逊平台，“战略性亏损”是一种很常见的打法，别名螺旋打法，具体过程如下：先以超低价格甚至亏本价售卖产品，迅速提升产品排名；产品排名成功靠前之时，再缓慢提升产品价格，以期后续赚取更多的钱。

虽然中国卖家对螺旋打法广为诟病，认为“卷别人也是卷自己”，这样的零和博弈并非长久之计，只会落得个两败俱伤的结果，最终受伤的可能只会是中国卖家“自己人”和中国跨境电商全行业。

可内卷却从未消失。

一位业内人士直言，当下的营商环境，想独善其身很难。你不内卷，总有竞争对手想走“捷径”，现实分分钟“教你做人”。他将内卷比喻为一碗毒药，喝下去是可能是饮鸩止渴，不喝下去也可能活不长。

跨境电商卖家之间的竞争程度日趋激烈，产品和同行高度同质化的情况下，刚上架就有一堆竞争对手低价围剿的情况不在少数，产品卖不出去就是一堆不赚钱的库存，FBA仓库积压一堆死库存，不光要被亚马逊收取长期仓储费等费用，移除弃置也要掏钱；即使把货物转移至海外仓，也很难再把这批原本被寄予厚望的货物运回中国了，因为成本很高。

不赚钱的产品，低价亏本贱卖处理，成为诸多卖家一致选择的做法。

随着跨境电商开始走向下一程，内卷持续如影随形。

一直以来，中国工厂生产的商品摆满了美国等零售商和品牌的货架。全托管、半托管模式的出现，让跨境电商出海门槛直线降低，过去为沃尔玛等大型商超生产产品的工厂，通过跨境电商平台搭建的销售模式，可以将产品直接销售给海量消费者，即使是不懂英语的内销土老板，也可以无忧出海了。

相比中间贸易商，更有价格优势的源头工厂显然更能俘获消费者芳心，跨境电商的整体销售价格被进一步拉低，部分卖家本就微薄的利润再遭缩水……

业内人士“风中的厂长”认为，其实电商最卷的时候还没到，一个理想的商业社会，应该是每个环节价格透明，消费者清楚知道工厂的生产成本，中间商渠道成本，大多数行业不再有超高利润。这个所谓的理想状态才是最卷的，目前我们正在一步步接近。卖家与卖家之间充满明争暗斗，卖家与部分跨境电商平台之间的关系，也会剑拔弩张！

Wish是其中不得不提的一个典型案例。

今年4月份，Qoo10对Wish的收购已经完成。Qoo10 Pte. Ltd.目前拥有并运营Wish平台以及与Wish电商平台有关的所有ContextLogic子公司。Wish这个曾和亚马逊、eBay、速卖通并称为跨境电商四大平台的昔日热门平台，不知不觉中就掉队了。

Wish卖身完成，未能在跨境圈激起过大的水花，除了收获一片骂声。

“廉价”是跟随Wish成立至今的标签，与此同时，中国卖家也在一路见证这个平台的辉煌与落寞。

不同于现在的“臭名昭著”，一开始，Wish平台在中国卖家群体中的口碑还算良好，因为平台上的各项规则相对公平，“发展过程中逐渐忽视中国卖家”这个原因，被业内人士认为是造成卖家与平台之间天平倾斜的主因。

一位曾做Wish的卖家小张表示，平台格局太小，自身几万+销量的爆款被平台直接复制，就连评论也被一起导入进自营店铺。“自营公然抢夺第三方卖家的生意”这还不够，接下来无论是不合理的罚款政策、物流垄断，还是强制性退款政策等，都在一步步伤透自己的心……

小李感同身受，其2018年一度因物流政策被罚了几万块，其中就因为没有及时换单号，一个单就要被罚100美金。

小李一度放话：这个电商平台不“倒”都难！每次有关Wish的消息流出，下面总会有类似的声音。每个平台都有自己的核心竞争力，Wish的核心竞争力在哪？大批Wish卖家给出的答案是——没有。

“中国卖家入驻平台最终目的是为了赚钱，平台只想着赚卖家的钱，卖家受不了剥削无奈退出，卖家少了产品就少了，平台上的消费者也会不断流失。”小李表示，没有中国卖家支持，平台落败是迟早的事。

现在，卖家把对Wish的骂声转移到其他平台身上。挨骂最多的那一位，是谁大家心知肚明。

业内人士认为，平台如果一直只把卖家当做供货的工具，以价格高低为衡量产品好坏的唯一标准，全托管模式成长到一定程度，贸易商会不断被压榨出局，留下直接对接上游的工厂，届时，工厂的日子也不会好过，因为接下来平台进一步压榨的对象成了这部分群体。

平台榨干商家这种畸形模式，注定自身走不远，最后，只会是双输的局面。

即使是有着显著的供应链优势。地力之生物有大数，人力这成物有大限，取之有度，用之有节，则常足，取之无度，用之不节，则常不足。资源都是有限的，无论人力、物力，需要合理利用、分配、使用，不能涸泽而渔。

平台需要倾听卖家的声音，利润应该回归到商家，这样他们才有动力去研发创新。懂得让利的平台，才能和卖家长久和平共处，让自己位于不败之地。

平台需不断探索与商家的相处之道，商家需要探索的，是与未来的相处之道。

时代助推跨境电商卖家求变，正如曾经的铺货风光一时，现在却是品牌化与精细化运营的天下。在风中的厂长等业内人士看来，未来商家的出路，要么是砍掉各种不必要的成本，让产品极致便宜。要么做品牌，走质价比路线，满足某个群体的需要。各自做好自己的细分，便宜的跑量，贵的做品质。无论什么时候的跨境电商，消费者均有足够多的选择，商家最终比拼的核心竞争力，往往只是产品力和品牌力。

好在，一批卖家显然早已觉醒。告别无序的时代，他们主动求变，拥抱跨境电商新时代。无论大环境如何，中国跨境电商出海的脚步仍在不断加速……