电商营销套路：第四章，搜索爆款打造的基本步骤

自由不如你

作者：夫子（电商老板知识体系研究第一人）

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1、搜索爆款打造的基本步骤


很多商家还停留在比较天真的层面，以为给自己一个机会，只要站在搜索排名前列就一切都没有问题，于是砸钱做，最后亏得一塌糊涂。实际上，如果“四大虚、六大实”等内功没有做好，即便有爆款也是很危险的。我经常看到几个类目基本上前三名，3〜6个月换一次，其实就是这种思维的产物，为了爆款而做爆款，内功跟不上，即使给了最好的捜索位置也未必站得住，更何况花了很大的代价还是上不去。


核心还是要回归到营销的本质上来，看各种维度的数据是否能够支撑住。在一个无线流量超过80%的时代，我们需要重新思考适合自己的玩法了。


究竟何为爆款？有人说是卖得多的款，有人说是好卖的款，有人说是捜索排名靠前的款。其实爆款是一个相对概念，既然是相对概念，就有一个比较的范围和对象。开店类电商里面的爆款，不同于小米“雷布斯”常说的爆品，那是另外一个层面的。我通常认为爆款就是能够给店铺持续带来流量的链接。注意，爆款不是指产品，而是指爆款链接。开店类电商的核心、运营的核心，就是运营链接。


产品——翻译——淘宝链接——捜索展现——用户看到——进入链接——转化购买——收到产品——评价服务


所以我们不是直接给消费者看产品，而是他们通过某种来源在平台上看链接。超多的店铺不把自家的链接当资产，对链接管理完全不重视，以为产品管理就是链接管理。我经常看到好端端的一个历史老店，链接居然能够被随意删改更换，而没有留下几个重量级的链接，最后全部都是新链接，搞得跟个新店一样，真的是痛心疾首啊。


我们常说一个爆款成就一个店，一个爆款毁掉一个店，其实是说爆款链接。我本来不太想讲爆款内容，在我的意识里面这些内容其实不是关键，爆款应该是一种自然表现，是一种综合实力的表现，但目前很奇怪的事情是很多实力强大的类目传统品牌商家好像都不会做，但中小卖家却做得风生水起，这就不是实力的体现了，难道淘宝的数据能力太差了吗？当然不可能。


给大家重申一下思维，营销也好，定位也好，竞争也好，博弈也好，老祖宗的兵法也好，所有这些只有一个原则，那就是“以强欺弱，以多胜少”的优势思维。还不理解的请参考前面产品章节中的详细分析，这里不再赘述。


我们再来说说你认为强的传统企业，他们在线下一年20亿销售额， 员工1000多人，而一般的电商公司销售额5000万，员工60人，若比较维度是按线下来比、按总员工数来比，当然是传统企业强；但放在网上平台淘宝上比，放在电商上比，传统企业确实是弱得不行，线上销售额100万，全职电商员工8人。所以其在类目竞争中，尤其是在线上类目竞争中就是弱小，也没有强到哪里去。


我有理由相信，未来的爆款一定是一种线上综合实力的体现，而不是靠一点所谓的技巧，这和电商发展的道理是一致的。终有一天，我文章中其他内容未必会过时，但关于爆款的内容一定会过气，所以淘宝运营朋友们还是好好想想，究竟爆款是如何形成的？是什么样的内功体系和实力才产生爆款的结果？


但是我也不得不讲，因为开店类电商做爆款的确是营销的最好途径之一。


展开来说，一般有下面8个基本步骤或者说8个方面，这是一般的套路。


第一步，选品。搜集数据和确定款式方向，以目前的数据如行业数据、搜索关键词转化数据、客单数据、人群数据、竞品数据等为依据选品。还 有一种是对自己的产品库里面挑选出来的款进行选择，有了这些基本款之后，进行测试，看这些产品的数据表现，从中选择目标款式作为爆款。可以说选品的好坏，直接就决定了这个爆款能否起来，影响因素至少占80%。所以大家要清楚选款的重要性。有实力的商家可以另起炉灶，根据某种需求创造出一个新的品类，就是一种无敌状态，后面的步骤就都可以省略了。如果做不到，那就尽量做到不同，然后进行下一步。


第二步，搜索规划。针对第一步中选出的款进行捜索规划，什么卡无线搜索销量排名、卡豆腐块、卡综合第一页、卡销量第一页、卡天猫综合第一页等，以及每个产品不同的销售周期用什么策略等。当然，这需要前期工作，搜集本类目的竞争数据、行业数据、捜索数据等，给自己的产品确定可行的方向，包括用什么方式进行运作、哪里是薄弱环节、把握节奏感等。


第三步，完成基础销量。利用优势资源集中做基础销量，比如上淘抢购等。现在流行的免单是个好方法，尤其是对于件单价比较低的商家，但重点是做好策划，不能出现链接问题。这里建议杜绝刷单，早戒早轻松，理由不说了，大家自己决定。


第四步，在旺季之前卡住搜索位置。这是大爆款的思路，特別是季节性很强的商品，四季商品一般选择过年前开始，过年之后慢慢爆发。因为这样的位置也就是前几个，所以竞争是非常激烈的，但对于大部分商家来说，没必要这样做。中小爆款都要有“单坑产出”这个概念，这个逻辑是捜索给你增加权重、増加展现的核心之一。利用“单坑产出”高于竞争对手的前提进行搜索布局，尤其是PC和无线的综合搜索或天猫捜索。单坑产出=转化率X客单价，用来衡量ー个链接的价值大小。


剰下的问题就是如何提升转化率（尤其是搜索转化率）了。如何选择客单价？什么定价才能最大化发挥边际效益？这就是一本账看你如何去算了。


第五步，控制整体的推广ROI。前面四步主要是让有潜力的链接先跑出来，尤其是有了基础销量之后各种营销工具的利用，需要加料把这个链接的潜质激发出来，所以要控制整体的ROI。这里的整体有两个意思：一个是ROI要以整个链接产出来计算；另一个是ROI要以整个爆款打造过程来衡量。所有花钱的事情，我们必须要锱铢必较，斤斤计较，因为花出去都是净利润，但该投入的也必须要投入，要算好总账，不能因为直通车亏钱就不投，也不能傻投。对于如何保证ROI、如何获得好的效果，相应的直通车、钻展玩法的干货多如牛毛，大家自行修炼吧。最重要的就是找到合适的操作人，同时不要把钻展、直通专员当神仙。


第六步，链接维护。这个过程相对枯燥些，每天监控链接数据，监控搜索转化，监控和调整因素，监控竞争对手进行“捜索补单”比较麻烦，也比较累。但是魔鬼在细节，能不能成功就看这些细节是否做到位。


第七步，进行数据比对和调整。到了这ー步就是调整捜索、调整定价， 全店活动配合，其他资源倾斜，拉开与竞争对手的差距。比如“双十一” 集中火力拉开差距。还有就是观察产品的潜质，进行相应的产品改进。有的产品月销到100笔就上不去了，有的是1000笔，有的是10000万笔，要分析来看不同产品的潜质，产品不同价格不同，所在的位置就不同，一个只能做到100笔的链接你非要搞到1000笔，非要卡在搜索第一页，它是站不住的。


有个电影叫《少年班》，讲述的是一群少年天才的故事，电影里面有个角色叫“吴妈”虽然上了少年大学班，但是由于个人本身的潜质问题，根本没法和同班的天才少年比，但他可以起到很好的鲇鱼作用，老师就是让他起这个作用的。人是这样，产品也是这样，找好定位，然后不断地改变、修炼调整到最优的位置。从这个角度来看，大家除了积极争取，有时该认命的时候也要认命，这恰恰是一种积极的世界观，赶紧调整定位，产品也有它的命。


第八步，复盘。整个做爆款的过程，要全程记录下来数据、对手、对策、调整、经验、ROI、人群、手法等。做起来了要分析，没做起来更要分析，是哪里失误了，哪里没有理解到位。只有这样不断地提高，团队不断地梳理，然后下一个类目或者下一个季度搜索规划循环不断。


以上8个步骤就是笼统的运营层面爆款手法，还需要根据不同的类目、不同的商家情況、不同的竞争情况进行细化。我们给爆款的定义是能够带来流量的款式，而不是卖得好的款式。很多人搞反了，做爆款不是想让爆款越卖越多，而是想让店铺的流量越来越多，带动其他款式。


大爆款时代已经过去了，现在商家一定要树立起“爆款裙”的意识。为什么我用裙子的“裙”，而不是用群众的“群”呢？我觉得“爆款裙” 的概念不是让你一味地追求多个爆款，而是让自己的各个产品能够像一条裙子一样，从上到下，引导到这个店铺，从而店铺在淘宝的大舞台上翩翩起舞。所以我更喜欢用“爆款裙”这个词，这也恰恰代表着未来几年的方向。


我们经历了 PC电商的黄金时代，接下来是无线的黄金时代，这个时代虽然是从PC时代进化而来的，但还是有很多不同，我们要全面拥抱无线端的“爆款裙”运营。



用一句比较流行的话做结尾：
这个世界最大的公平在于：当一个人的财富大于自己认知的时候，这个社会有100种方式收割你。直到你的认知和你的财富相匹配为止。

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