618本地生活“静悄悄”？美团、抖音局部对决，低价策略“卷”向日常

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每经记者：赵雯琪 每经编辑：刘雪梅

618开启近半个月，各大电商、直播平台激战正酣。

不过在本地生活赛道，相比于去年明星们轮番坐镇美团、抖音本地生活直播间，美团一度携360余城八大核心品类超70万家线下门店开启“史上规模最大”的618，今年似乎显得较为平静。

近日，《每日经济新闻》记者随机询问多个餐饮和零售商家，一位商家向记者表示，去年早在5月底就有美团、抖音等商家邀请门店参与618活动推出专属的优惠套餐，今年一直没有接到通知，“但是一定会有的。”该商家表示。

也有商家明确向记者表示今年没有618活动：“门店的优惠在日常的直播间就可以领取了，已经是最低价了，所以618不会有更大的优惠。”

“即时零售强调的是时效性强，而不是计划性购买商品，所以本地生活平台参与618整个效果也是有限的。”海豚智库创始人李成东向《每日经济新闻》记者分析。

从美团刚刚发布的2024年一季度财报也可以看到，在本地生活战场，低价策略正在渗透到更多的日常促销中。本地生活从来不缺战争，当618不再是竞争“必选项”，商家和平台的日常反而更卷了。

这个618本地生活不“卷”了？局部战争依然火热


去年618，美团外卖首次携线下餐饮商家参与全民大促成为最大的看点。相比于往年各个电商平台的预售、优惠和比价刺激着消费者的神经，餐饮外卖商家今年通过直播和大额优惠券的“强势加入群聊”，也为这场持续了十几年的电商大促增加了更多的烟火气。

而在今年618，本地生活电商和平台似乎有点不想“卷”了。

记者浏览美团和抖音本地生活商家直播间看到，有个别餐饮、即时零售品牌会在直播中提及618优惠活动，但是更多商家均未明确提到618，更多只是日常的直播优惠。

《每日经济新闻》记者在海底捞直播间询问是否有618活动时，主播回复称，“我们是本地生活直播间，不搞电商那些套路，这就是日常的优惠，但绝对是最合适的。”

在记者采访过程中，也有商家向记者表示，即便平台没有专门提出618活动，他们在平台直播中推出的优惠券和套餐也和618的优惠力度差不多，是“可以提供的最大优惠了”。

不过记者也发现，去年美团大张旗鼓宣扬618主要也是为其刚推出的“神券节”造势。去年4月18日，美团开启第一次"神券节"外卖直播，618前夕，美团被曝在招聘网站上陆续贴出对直播内容运营等相关岗位人才的招聘启事；618期间，一众明星被邀请进入"神抢手"直播间，战略意义大于618带来的业绩本身。在美团的带动下，抖音本地生活也在去年618邀请大量明星坐镇本地生活直播间，直接将本地生活的618竞争推向高潮。

相比于去年的“史上最大规模”，今年的美团618活动更侧重于闪购和美团买药。



美团外卖小哥 图片来源：每经记者 孔泽思 摄

据美团买药透露，自“618”活动开展以来，慢病药品、医美面膜及营养保健品等多个品类销量较去年同期增长超100%。为更好满足消费者需求，美团买药快递电商业务宣布持续加码“618”活动力度，推出“先用后付”“商品品质险”以及“晚发赔”三大特色服务，提升消费体验。

美团提供给《每日经济新闻》记者的数据显示，全国各地众多数码家电、美妆个护、日用百货、服饰鞋包、宠物用品、母婴玩具等行业的线下门店通过美团参与“618”活动。端午消费旺季期间（6月8日~6月10日），平台上数码家电类商户的日均交易额同比增长135%，日用百货和服饰类商户的日均交易额同比增长95%，宠物用品类商户的日均交易额同比增长85%。

不过作为京东体系的重要组成部分，升级为“秒送”的京东即时零售业务则迎来了品牌升级后的首个618。京东秒送表示，在618期间，京东秒送将针对六一、端午节、欧洲杯等场景，将推出百余款1元冰品：冰可乐、冰雪碧、冰元气森林以及可爱多、巧乐兹等冰淇淋均低至1元，最快9分钟送到手。

将低价策略渗透到日常


本地生活这种非计划性、更具即时性的消费，需要平台将更多的优惠和低价促销渗透到日常。

这个趋势从6月6日美团发布的一季度财报可以看出。今年一季度，美团核心本地生活业务增长超预期。

在餐饮外卖板块，美团在“神抢手”和“拼好饭”之外，推出了“品牌卫星店”这一新模式。该模式专注于为知名连锁餐饮品牌提高效率，商户不提供堂食，只提供优质且高性价比的餐饮外卖服务，从而进一步降低外卖价格。

正如美团在财报中提及，一季度“美团官方直播”扩展到了更多地区，美团加强了对商户的支持举措，并推出了线上线下联合促销活动，参与活动的商户数快速增长。此外，商户也更愿意在“特价团购”活动中提供深折优惠，进一步深化了消费者对平台提供高性价比供给的心智。

一季度美团餐饮外卖和美团闪购的客单价也由此有所下降。此外，销售及营销开支139亿元，同比增长33.1%，占收入百分比由17.8%增长至19.0%。金额及占收入百分比均增加，主要由于业务发展、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励及推广开支增加，此外雇员薪酬开支亦增加。

交银国际估算，2023年，拼好饭单量超过11.6亿单，占美团外卖比重约6%，2024~2025年单量占比或继续提升至8%~9%，对客单价的影响或持续。据晚点Latepost消息，接近美团的人士判断，拼好饭将变得更大，远期在外卖订单占比有望达到20%。这也会给美团贡献更多营收增长。弘则研究也预计2024年拼好饭将实现盈亏平衡。

财报会上王兴也提到，5月中旬开始，美团已经在几个试点城市升级“神会员”计划，内部的预期是“增强即时配送的用户交易频率，并为餐饮商户带来实质性的增长”。

电商分析师庄帅向《每日经济新闻》记者表示，美团通过神会员体系打通了到店业务和外卖业务，这是从流量协同开始转变为运营协同的起点。因此他猜测在组织架构调整和系统层面推进运营协同的过程中，大促会打乱这个运营协同的节奏，这或许也是美团这次没有大张旗鼓参与618大促的主要原因之一。

他同时向记者分析，对于美团来说，未来趋势就是外卖这个高门槛业务与到店这个低门槛业务继续强化运营协同效应，提高用户粘性，从而继续提升竞争门槛。

本地生活的下半场


虽然今年本地生活在618的竞争算不上激烈，但本地生活赛道依然剑拔弩张。

今年上半年，美团三个月内3次架构调整，也直接反映出其在面对抖音、小红书、快手等一众新入局者时的焦虑。

今年2月，王兴一纸内部信拉开美团架构调整的序幕，随后美团在3月、4月分别进行了架构调整，这三次调整的共同点都是美团业务一线培养成长起来的年轻管理者走到台前，这也可以看出美团正在组建一支更加灵活、更贴近一线的管理队伍，以应对本地生活战场的新变局。王兴也在最新的财报电话会中表示，美团的组织架构调整未来还将继续。

这两年来，随着抖音、小红书等新兴竞争对手的崛起，本地生活也成为了最热闹的战场，为了在“混战”中抢占先机，美团的新老对手们也都在积极调整，争夺本地生活战场的市场份额和更多的机遇。

今年3月1日，阿里巴巴集团首席执行官吴泳铭向本地生活集团（高德、饿了么）全体员工发布内部信，宣布本地生活集团董事长兼饿了么首席执行官俞永福于3月31日阿里本财年结束时，卸任本地生活集团的管理职务。饿了么将分别设置董事长和首席执行官，80后本地生活集团首席技术官吴泽明任饿了么董事长，85后蜂鸟配送负责人韩鎏任饿了么首席执行官。

而在2023年11月15日，抖音本地生活业务也宣布进行调整，抖音商业化负责人浦燕子将兼任生活服务业务负责人，原生活服务业务负责人朱时雨将调任负责一级部门“增长与商业解决方案”。近日也有消息传出，继抖音之后，快手方面也推出了团购配送服务、试水餐饮外卖业务。

在李成东看来，在过去一年抖音等跨界者的密集进攻下，美团守住了本地生活的大本营。“本地生活最重要的还是到家业务，包括外卖和即时零售，这也是美团的基本盘业务，但这个业务量大，模式也很重，事实证明美团已经打赢了这场战争。

“确实有很多品牌会走向抖音，但是做抖音的门槛比较高，只有头部化的才能有影响力，所以餐饮品牌在抖音玩的大部分都是连锁品牌或者团券业务，去年大家担心抖音抢了美团的市场，但是现在看有影响但是没有那么大。”李成东表示。

对于未来的本地生活竞争，李成东表示，低价竞争依然是常态，在此之外，本地生活平台还是比拼的是服务和效率，这也意味着平台还需要大规模的投入。

电商分析师庄帅曾在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，2024年抖音、小红书、视频号、京东、淘宝都会继续加大到店业务的投入和发展，到家业务也会集中在即时零售模式的竞争。饿了么完成了内部组织结构升级和优化，今年外卖业务会发力。这些平台都会给美团的到店和到家业务造成一定的竞争压力，但是短期来说，美团不会因此出现市场份额的大幅下滑。

本地生活从来不缺少战争，但618显然不是本地生活的主要战场。

每日经济新闻