淘宝天猫将店铺流量与体验挂钩，商家担心“仅退款”比例上升

凉茶苦短

6月12日，南都记者从商家处了解到，淘宝正全面推行新评分体系——“店铺体验分”“商品体验指数”，以此替代此前的DSR（即淘宝此前的卖家服务评价体系）。“目前已切换到新的评分体系。”

该商家表示，新评分体系的一大亮点是，店铺、商品流量将与体验分直接挂钩。目前来看，新评分体系继续强化“好服务”等于“好增长”的经营原则。对此，记者向淘宝天猫方面问询，截至发稿未获回复。

不过，也有多位商家担心新评分体系将提升“仅退款”的比例，售后成本增加。有生鲜类目头部商家告诉南都记者，流量变化暂未感受到，反而影响售后。“必须客户至上，无论对错都是商家承担，要不就会掉分。现在只要是‘仅退款’就同意，不拉扯太多。”

淘宝已在多个界面透出体验标签。

店铺、商品流量与体验分直接挂钩

今年4月，阿里董事局主席蔡崇信接受采访时曾提到，阿里在过去几年中的关键失误在于忽视了用户体验，这导致公司落后，“我们搬起石头砸了自己的脚。”

阿里提出“回归用户”之后，不再忽视用户体验。在卖家端，今年1月，淘宝天猫2024商家服务大会上，围绕消费者体验，淘宝天猫升级全新店铺综合体验分标准、推出店铺标签体系等多项策略，并为优质服务商家提供多种流量与权益扶持。

据了解，全新的店铺综合体验评分标准，将更加关注与消费者求助有关的指标，新增“退款拒绝率”“平台求助率”等；“退货运费险”等影响消费者购物决策的优质服务也会成为商家的加分项。此外，新的标签还包括“平均发货时长”“破损包赔”“客服回复时间”等维度。

今年618前，电商平台达成共识，不再像去年双11一味强调低价，而集体选择“用户体验”至上。其中，京东将618主题定调为“又好又便宜”，阿里率先取消实行了12年的预售制。此外，阿里还有不少外界讨论度高的变化，如“仅退款”、88VIP无限次退货免运费等。

今年618已过大半，淘宝天猫再次放大招，将店铺与商品流量与体验分直接挂钩。根据淘宝对外发布的“店铺体验分规范”，淘宝已经在规则中明确指出，“店铺综合体验分越高，可获取的搜索排序结果相对越好”。

零售电商行业专家庄帅表示，不仅是商家的店铺被纳入体验考量，单个商品也会被纳入考量，淘宝能更方便通过多种类型的体验分，对商家从店铺流量到单个商品流量进行激励。

在对商家至关重要的搜索场景中，服务越好，体验分得分越高，搜索排序就越靠前。“如果你的体验分在60分左右，都会出现类似一个流量大断层。如果你的商品体验指数从60到90优化上去，基本上来说流量可以涨20%左右。”一位电商自媒体在其发布的视频中说道。

生鲜商家担心“仅退款”比例继续上升

相比于流量增长，部分商家担心新评分体系的变化将增加售后成本。一生鲜类目头部商家现已切换到新评分体系。该商家告诉南都记者，“目前实际能带来多大效果还不清楚，暂未感受出来，反而影响到售后。必须客户至上，无论对错都是商家承担，要不就会掉分。”

他提到，生鲜产品较为特殊，消费者原本不能拒收，后改为可无理由退款或仅退款。淘宝新评分体系推行前，用户申请退款或仅退款时，平台小二会介入判定责任。现在，平台小二介入的话（店铺体验分）分数就会低。“目前只要有退款的，就会同意，怕掉分。”

据了解，去年底，淘宝发布关于变更淘宝平台争议处理规则的公示，并提到，如果卖家在淘宝平台获得过多差评和违规记录，一旦收到投诉，可能面临直接退货退款的判定。

另一生鲜类目商家则表示，尚未试用淘宝新评分体系，但从内容来看，担心未来“仅退款”的比例增加，售后成本随之增加。对于商家来说，评分越低，消费者申请仅退款时，平台介入后秒同意。“生鲜运输途中损耗大，生鲜品类店铺评分本身就不高。”

他还告诉南都记者，今年以来，平台之间卷用户体验，“仅退款”成行业标配，自家淘宝店铺的“仅退款”比往年增长三倍。部分产品并未出现损坏，平台介入后同意仅退款。“部分头部店铺因利润有限，最终选择退出。”

有服装商家则表示，平台规则改变之后，服饰类商家各种隐形费用增加，再加上退货率高，利润点支撑不住后，不少组货型的中小型商家接连倒下。这也让商家意识到要存活就得转型，提高性价比，不能一味追求低价。“平台也在筛选和扶持优质商家。”

采写：南都记者 黄培