招商证券：阿里、京东、拼多多三大电商平台运营的底层逻辑不同

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鞭牛士报道 5月22日，在阿里巴巴、拼多多披露一季度财报之前，招商证券发布了一份行业深度报告，对比分析了阿里、京东、拼多多等三大电商平台。（报告链接：https://mp.weixin.qq.com/s/ULOFgrRVtT6NlBERBH7LbA）

招商证券认为，三家平台在底层思维上就有不同，这导致了平台运营的底层逻辑不同。



阿里与拼多多都是平台电商，但拼多多更加偏向于谷歌算法思维，消费链路为：消费者重视价格-平台提高价格权重-高性价比平台-消费者，拼多多的页面展示来自于消费者真实行为反馈的结果。

阿里则偏向于搜索推广思维，链路为：外部流量进入-品牌购买流量-转化为销售额-提升品牌溢价-流量。商家需要在众多的平台流量产品中找到比较合适的流量分发方法和逻辑，类似于金融工程建模，实现ROI最大化。

京东在变现模式上从过去的流量思维转化为用户体验为主的方式，自营的产品通过提价减少补贴，保证正品和物流配送时效性提升用户活跃度，同时获得新用户及提升老用户的复购。

因此，从核心竞争能力以及差异性来看，三家平台也有着不同的护城河与平台属性。京东的核心体验来自于快捷的物流体验，虽然消费者看到的页面比较类似，但其实底层的变现和展示逻辑不一样，京东像是一个零售商嫁接了互联网的能力。拼多多像是线上版的Costco，算法技术相当于买手，不断收集你的需求，像你推荐你可能喜欢的商品，平台的调性及本身品类的占领，可能决定拼多多未来的客单价达不到天猫或者京东的水平，但未来有望在复购率上超过阿里巴巴。阿里巴巴是新品和品牌的聚集地，流量池比较大，维度比较多，是典型的流量生态体系，维持流量增速和实现流量如何更好变现是阿里的主要方向，更像是线上版本的购物中心业态。

招商证券还调研了众多的品牌与商户。据品牌与商家反馈，在拼多多的流量成本要远低于淘宝天猫，因此可以通过给到消费者更低的价格来获取更大的销量，拼多多平台也鼓励这种做法。这也导致了一个现象：中等及以上品牌在阿里巴巴及京东的整体盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌在拼多多的盈利能力高于阿里巴巴及京东，如农产品、纸巾等等。这是因为头部品牌为了维持自己的溢价能力，不愿意通过降价获得流量，因为降价会影响品牌的调性及毛利率，不利于品牌心智的养成。头部品牌更愿意在阿里巴巴投入广告费用，获得搜索流量入口等方式来卖货，并维持品牌的溢价能力。

对于各家平台都在进行的百亿补贴活动，招商证券认为，从效果上看，百亿补贴对拼多多的意义远大于阿里和京东。因为拼多多的核心目标是上行，吸引一二线消费者到拼多多上消费更多的商品。

招商证券的报告还显示，根据4-5月份的数据，从活跃用户、平台GMV来看，这次疫情中恢复速度最快的是拼多多，其次是京东，最后是阿里。目前，三家已经整体恢复到疫情之前的增速水平。