电商“砸盘”，行业咋办？

默默然

执笔 | 姜 姜

编辑 | 萧 萧

近期，一张618电商打折的酒水报价单截图悄然在酒圈里流传。包括普茅、普五、普剑等在内的超级大单品价格都被拉到了“新低”。


在市场行情不尽如人意的当下，知名电商平台将“价格屠刀”挥向名酒大流通产品，此举引发酒业一片哗然，尤其是正在发生“磨铁抵制京东”的当下。


面对如此“豪横”做法，以名酒企业为首的酒业该于孤独中抗争，还是隐忍后退，抑或于就此关闭此窗口？

电商频频“破价”为那般？

618自诞生之日起，不管形式如何变化，价格始终是绕不开的关键。以极低价售卖名酒标品，是基于电商平台的运营逻辑的主动选择。







在资本的驱动下，电商平台的首要目的便是流量，而争抢“全网最低价”则成为争夺用户流量的直接手段。


一线名酒标品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，在电商平台看来，无疑是引流的天然载体。


今年618，天猫超市计划分批次放量3万瓶1499元53度的飞天茅台酒。5月26日和6月7日天猫超市分别开售1万瓶，在多数人反馈“秒没”的同时，是整个天猫超市的流量和销售额的显著提升。







大促期间，电商平台还会推出“百亿补贴”，即自己掏腰包来弥补酒企价差。也因此，电商平台不认为自己在乱了酒企定价，从而影响到酒企直接营收。


有对电商售卖运作规则极为熟悉的知情人士透露，为了不击穿底价，电商平台设置了限投、限购、限时、成为会员、拆箱售卖等各种门槛，极大增加了普通消费者购买难度。


据其观点，数量不菲的超低价产品其实是“黄牛”商截获，并加价流入到了市场中去了，再加上电商整体占比较小，几乎不会对名酒价盘产生冲击性影响。

行业为何如临大敌？

2023年线上酒类市场规模超1200亿元，全年销售额同比增长超50%。其中，淘宝涨幅最高，达147.9%；京东销售规模最大，达340.8亿元。







而根据长江酒道从负责电商咨询的公司内部获悉的数据显示，茅台今年在京东同比增长42%，五粮液在天猫同比增长72%，洋河在抖音同比增长100%。


显然，线上销售已成为酒企酒商业绩增长的重要来源之一，放弃电商大平台就意味着放弃超千亿的市场。


那酒企又在担忧什么？


一线名酒标品破价会极大地打击行业信心，进而发生价格“挤兑”，破坏行业价格生态。这是长江酒道在走访中被最多人所提及的顾虑点。







在酒业从业者看来，电商平台设置购买门槛是真，也展现出了电商的“善意”，但对“不明真相”的普通消费者而言，价格标签会就此形成，从而成为其今后购买的决策因素。


与此同时，还有部分“装做不明真相、实际现金流受阻”甚至于售卖假冒伪劣产品的酒商会搭“电商超低价”的车，快速抛货，清理库存。当大面积抛货出现，便会如银行挤兑般出现出现价格剧烈滑坡，从而影响到整个价格生态，一如儿童文学的前车之鉴。







2011年，电商兴起之初便将价格战的目光瞄准了童书，价格从4折一直压到了2.5折，最终的结果是童书行业死了，再也难以出现像郑渊洁或者杨红樱这样优秀的儿童文学作家。


有了儿童文学的前车之鉴，不少酒业前瞻之士认为，对电商平台而言，图书亦或是酒水只是流量入口，但对出版行业或者酒企而言，这却是生死存亡。

无底线的价格战没有赢家

电商平台频频踩线，能否拿起法律武器维护自身利益？


“这恰恰是难点与痛点所在。”四川安公律师事务所创始合伙人崔文官认为，从法律角度来说，电商平台百亿补贴并不违法，如果酒企能够证明自己的商业模式、价格体系是受保护的，就能说明电商平台违反了商业道德。







“无底线的价格战没有赢家。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁认为，电商平台需要名酒标品引流、酒商酒企不能放弃巨大的线上市场，撕破脸对双方都没有好处，双赢才是最终归宿。


“杀鸡取卵式的价格战，会破坏良性的行业生态。”贵州省白酒产业发展促进会常务副会长程三知表示，电商平台过度依赖“价格战”，对品牌价值及自身商誉都将造成冲击和影响。双方本应是同盟关系，应在让利消费者和保证行业有序发展之间找到平衡。


“竞争应有序。”广东省酒类行业协会会长彭洪建议，大家应坐下来认真探索建立更健康的合作模式。他认为，电商平台因为能够更便捷、更方便接近消费者，可以为酒厂、酒商赋能。


四川当下正在筹备召开“川酒电商渠道价格协调座谈会”，拟邀市场监督管理局、经信厅、商务厅、名酒企业、电商平台等相关机构部门平等磋商，找到一个平衡点，共同将更好的产品以更方便的方式、更实惠的价格传递到消费端，从而构建起良性持久的和谐营商环境。