拼多多也救不了教培

寄托回忆

《Legal High》

作者 | 芥末堆 左希

拼多多的崛起俨然是滔滔不绝的浪潮。据上月公布的财报，今年第一季度实现营收868亿元，同比增长131%。时间转拨回三年前，2021年第一季度的营收是222亿。三年，增长将近4倍，涨到炸裂。
而三年前，正是教培行业丕变的当口。
三年已过，“阵痛”还是“阵亡”之争仍在持续。与此同时，当你打开拼多多，在搜索框里输入“教育培训”，会跳出不可胜数的“三年老店”，在上面你可以用三块钱拼到一节外教一对一口语课，九毛钱买到“价值980元”的最新公务员网课，用25元挑选一位“星级老师”辅导孩子一小时，花6.9元请一位钢琴老师陪练半小时。商品数量多到数不过来，几乎有你需要的任何课程。
在一向“认价不认货”的拼多多上卖课买课，靠谱吗？
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郭飞每个礼拜在拼多多上9节课，周一一节，周二到周五各两节，课程是外教一对一，每节30分钟，14块钱一节课。
王佳是郭飞的妈妈。她给儿子一次性拼了200节外教课，领完优惠券是2772元。在下决心前，她先预约过一节体验课。体验课标价三块，和买卫生纸、洗衣液没什么两样，客服的销售很丝滑，下单后五分钟，即有“助教”按照下单电话，在微信里申请加友：“雅思、托福、日常英语、商业英语、旅游英语、面试英语、少儿青少年英语，您需要什么类型的口语课程？”
体验课的效果相当不错，郭飞很喜欢。事实上，在选中这家店铺前，王佳一直在纠结。她本人英语一般，尤其是口语，几乎退化到小学六年级水平，眼见辅导儿子越来越吃力。家周围的培训机构开了关，关了开。直到有同事请她帮忙“砍一刀”，才知道在拼多多上可以买到性价比很不错的培训课程。
体验课的前后过程让王佳也比较舒心。在简单回复助教后，紧跟着收到一条信息：“英文名、手机号、上课时间、英语基础，填下资料，亲，为您开通账号哟~”和接触线下培训时的严肃、狐疑、提防感不同，是拼多多原味，亲哦呢哟哈，“像买件衣裳一样放松”。两分钟后，助教回复预约在当晚八点，并附上腾讯会议的下载链接及会议号。
给郭飞上课的是一名叫Gepe的菲律宾外教。Gepe肤色较深，戴着话务员专用耳麦，浅浅地笑随时挂在脸上。画面背景是一张白色海报纸，上方挂着一串LED闪灯。Gepe很友好，自我介绍说是当地一名小学老师，教着35个孩子，孩子们很调皮，爬树爬窗户，她每天都很忙碌。“Gepe的发音有些特别，但不影响交流。”郭飞和她聊得很开心。
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课程晚八点半准点结束。21:20，助教发来信息：“亲，上完课了，感觉怎么样呢？对我们的老师还满意吗，要不要考虑继续学习呢？”在得到肯定答复后，助教迅速发来一张价格表，列明了“课时”、“总价”、“单价”、“有效期”等信息，提供“突击套餐”、“次卡套餐”、“长期套餐”多种选择。



《钱断情始》
最便宜的突击套餐单价14元，总价2800元，包含200节课，有效期290天。“选多少？亲”，助教问。
Dayril是平台上的一名菲律宾外教，也是三个孩子的妈妈。在曼谷工作了三年的她听朋友说，有中国公司在招募远程英语教师，“收入很高”，于是她向这家公司投送了简历。经过一次视频面试后，顺利入职。因为刚刚起步，Dayril的学生并不多，只有11个。尽管如此，这对Dayril来说是笔不错的外快，副业之外，她还有本职工作，“只能在晚上八点后上线教课。”Dayril说，她的朋友自2021年起全职做这行，每天能赚100多人民币，月收入3000多，是当地的高收入。她们通过“约课宝”接单和结算，准点上下课。
吴颖，贵阳人，本科学美声，研究生专业是民族声乐，毕业后在武汉一家培训机构当声乐教师，去年离职。
目前，吴颖挂靠在多家公司做线上老师，主要教小学生和成年人唱歌。这些公司都在拼多多上有店铺。吴颖说，和这些公司不需要签劳动合同，走分成，公司抽20%，老师拿80%。比如一单试听课19块，正课69块，授课老师分别能拿到15.2元、55.2元。最近是618大促，课程价格打的很低，这种时候机构会给老师一个保底价。
去年开始，吴颖在拼多多上接单。她的学生从4岁到50岁，跨度很大。每个月收入比线下上课多1000块，还省下了通勤、社交等支出。除了周二的课程安排满负荷外，其余时间还有不少空档。
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陈祥瑞，菏泽人，考公党一枚。他在拼多多上花7.9元拼到了一门公务员网课。“网课是几家知名考公机构的合集，版权可能有点儿问题，不过，对于我们穷学生党来说，这个价格是真香。”



《钱断情始》
相比于7.9元的白菜价，线下培训班的费用则高得多。“承诺笔试和面试包过的学费得三四万，承诺包过一项的要一万多，纯卖视频课和资料的也要千元上下。”成功上岸后，陈祥瑞向学弟学妹推荐了拼多多店铺，一键下单后，卖家就会通过网盘分享100多个文件包，包括名师理论录播课、申论早课、常识专项刷题、时政串讲、各省联考题目等。
其实王佳也迟疑过。相比于其他平台35元到150元一节口语课的价格，尤其是对比线下动辄两三百元起的高价，“拼多多这个价格太合适了。”王佳的迟疑主要来自于教师资质和稳定性。她有些担心的问：“外教们都是有资质的吗？”助教秒回：“老师都有TESOL和TEFL教师资格证的哈。”“不是之前说外教不能直播上课了吗？”“可以的哦。”
问题不在你身上发生，就发生在别人身上。
小冉是一名95后，经营一家女装网店。每天出货100多单，但申请退款的订单能达到一半，利润越来越薄。小冉想报个班，系统学习下运营方法，以走出旋涡。她在拼多多上花1.5元下了个咨询单，顺着这条路径，和一名“课程顾问”互加了好友，“对方朋友圈里全是付费及好评的截图，看着挺专业的。”
课程顾问随即向小冉推荐了一对一陪跑课，承诺在一年内帮助学员扭亏为盈，无效随时退款。通过顾问的暗示，小冉感觉网店的销量、出评、搜索单、DRS动态评分、店铺关注都有操作内幕，于是干脆利索地用支付宝给对方指定账号转了款，支付了3980元，购买了24节课。付费后，顾问把她拉进了一个400多人的学习群，一名陪跑老师主动联络了小冉，简单询问了需求。小冉再三确认无效是否可以退费，陪跑老师再次给了肯定回答，“难道我会带你亏钱吗？你看群里师兄师姐的店铺数据，如果没效果不早炸锅了吗？”
此后的每一天，小冉没等来“神操作”，群里的人只会聊一些无关紧要的八卦，她的店铺在持续失血。她决心退费。
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直到退费，小冉才明白为什么对方要绕开平台，直接转账。没有任何合同协议，对方有恃无恐，讲话很不客气，翻来覆去就一个意思，退不了。
小冉被踢出群，无论是顾问还是陪跑都不再回复她。小冉懊恼得不行，当初买课没经过平台，如今要维权免不了费尽周折。她拨打12315投诉，次日接到市场监督管理局短信，不予受理，理由是“不具处理权限，技能培训服务-网络课程非我权属，建议向相关主管部门反映处理。”
小冉向律师咨询，律师告诉她这种情况非常多，走法律程序需要几个月才能有结果。权衡之下，小冉支付了300元律师费，准备打官司。



《没有季节的城市》
乐迪妈，35岁，全职妈妈。一直在寻找时间灵活，可以在家办公的“轻创业”机会。
朋友把乐迪妈拉进了一个“创富群”。据说群主六年前通过微商挣到了第一个1000万，现在瞄准了“拼多多加知识付费”，“圈群主要是为了给主妇们谋福利”。乐迪妈对一些新词不太熟悉，但通过一些诸如《35岁不想上班，居家也能闷声发财》、《不用再看老板脸色，在拼多多上月入5000+》的网文，她大致明白了群主所说的“赛道”是指在拼多多上卖虚拟材料，零成本，不雇人，一个人开店操作。
群主告诉乐迪妈，拼多多平台支持零元入驻，只需要一张身份证、一个手机号，就可以注册店铺，成为商家。“通常当天就能审核通过，在拼多多上找到虚拟类目的入口，选择教育培训这个类目，按要求发布虚拟产品，设置卡券和电子凭证，就可以省去保证金。”
供货也很直接，群里可以提供各类课程资源，穿搭塑形、新媒体运营、亲子教育、AI智能、养生健身、四柱八字，无所不包。还有一些实操心得，比如，年轻人拿到资料后容易退款，把课程放进U盘里卖，销量大，退货率还低。U盘通过快递发货，1980元能批发到300个，对外可以卖19.8元或者29.8元，利润翻几番。
5

一千个人眼中有一千个拼多多。
王佳一次性选了200节的“菲律宾套餐”。助教很快发来一张排课表，详细列出日期、时段、课程类别和任课老师安排，周一18:30至19:00，周二18:30至19:30，周三15:00至16:00，周四和周五16:00至17:00。根据拼多多的店铺信息显示，这家店的关注人数有25000多，销量总计超过了20万件，随时显示有人在等待拼单。店铺的另一件商品是欧美外教一对一，最低37元一节课，已经拼掉了2.3万件。



《钱断情始》
和王佳顺利的体验不同，一些人的拼课之路并不平坦。Adalia花2.98元拼了节“一对一声乐教学体验课”，下单后，自动发货助手发来消息称“您购买的商品需要提供核销码后发送”。在Adalia上传了截图后，卡券信息迅速更新为“已使用”。她多次询问如何预约课程，都只收到自动回复的相同话术。选择申请退款时，系统显示无法申请售后。
一些机构的服务也有滞后。涵涵妈替孩子报的英语课，自从拼课成功后就没了下文。两天后，客服才联系她询问“什么时候有空上课呀？”预约老师花了一整天。课后回访则是在第二天。“全天看着手机，生怕错过。”
货不对板的情况时有发生，“老师基本上是照本宣科，带着孩子把书本上的内容读一遍，过流水账一样”“老师记不住孩子上节课学到哪了，信息是堵塞的，讲过的内容会再讲一遍”“一次老师放鸽子，一次老师迟到很久，和客服沟通补课，却被告知没这个选项”。也有家长认为，感觉上没有一些专门平台好，但“它便宜啊”。
和它的母体拼多多一样，拼多多上教育培训类店铺的用户口碑两极分化。便宜、省心是用户在拼多多下单的主要原因。
6

2022年，除了有道等少数企业实现“逆天”增长外，其他教育培训企业的营收规模均元气大伤。无忧英语、思考乐、豆神、掌门一对一、VIPKlD等头部机构一度陷入不同程度的困局。三年之后，市场格局翻天覆地，当年头部机构靠撒币培育出来的市场份额被瓜剖豆分。
而今，拼多多上的9亿用户对商家具有巨大的吸引力。自2021年起，特大城市和大城市的拼多多用户数量增长远超城镇和农村地区，与过去的“下沉市场”、“小镇青年”和“五环外”相比，其一二线城市用户早已过半，所谓的中产阶级绝大部分已经或者正准备进驻拼多多。越来越多的人“嘲笑拼多多，质疑拼多多，理解拼多多，加入拼多多”。
和快消品零售模式相比，教育培训无法做到通过“拼单”等玩法上的创新来克服诸多不确定性，教育培训供应链的一端主要是人，人的多少，人的质量，这决定了它无法通过预判和改造供应链迅速实现成本管控。相反，低价模式还会极大地限制教与学的水准。



《Legal High》
另一方面，商家无需耗费大量成本去推广，节省了品牌费用，课单价就具备了下降的空间。消费者得到实惠，购买意愿就越强。参与的人越多，交换的人越多，创造出的价值增量也越大，才能孵化出更具针对性的产品。从这一点上，教培在拼多多上“杀疯”并不奇怪，教培行业的“拼多多化”才需要反思。
从用户角度来看，很多担心都属多余。以外教口语课为例，很多家长实际上听不出口音的细微差别，但只要看到孩子乖乖地坐在小板凳上，跟着老师一句句模仿出父母许多年都讲不出的词组，作为父母，就充满安全感。
尽管这些拼多多网店经营者的证照信息显示其经营范围往往是“个人互联网直播服务”、“教育咨询服务（不含涉及审批的教育培训活动）”、“软件开发”、“互联网销售”，但这并不妨碍“985大学生一对一在线辅导”拼出18.8万件，“外教口语陪练”售出21.5万件，“线上乐器一对一”960件，最火的“专注力训练课程”硬是拼出了200万单。
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版权和资质问题是捆住拼多多教育培训店铺的两条幌金绳。
在K12头部机构负责平台推广的谢东透露，一些大公司专门成立了维权小组，针对学案、视频课程、内部资料售卖行为进行法律追责。“我们有同事在平台卧底，先正常咨询、下单，对方提供课程资料或链接之后直接取证，走法律途径维权，赔偿额度通常在10万至30万之间。”
据谢东介绍，他们通常会直接起诉平台，然后由平台找到卖家进行庭前和解。有个别卖家在平台上卖了不到500块，调解后的赔偿金额一般是两到三万。“赔偿不是目的，主要是为了维护教育培训的知识产权与合法权益。”
今年以来，谢东他们公司也在拼多多上线了教辅材料，但不做低价课程。“摸索了一段时间，发现拼多多不适合推我们的课程，即使是单卖教辅材料也在100元以上，这个定价基本能筛掉羊毛党和白嫖党，腾出30%左右的利润。”
“要避免拼多多成为教培业的‘暗网’。”谢东对教培机构的前景有所顾虑，“能持续投入的家庭一定追求效果，要在分数上、考试上拿到结果，这就必然要求培训产品的针对性和本地化。那些奔着便宜拼一单的家长，要么是当地缺少教育资源，要么没有持续投入的动力，一锤子买卖干不长。”要么没钱，要么图便宜，仍然是一些拼多多用户的标签。



《没有季节的城市》
机构和教师的资质也拿捏着店铺的命门。2021年《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》第14条明确规定：“从事学科类培训的人员必须具备相应教师资格。”第15条规定“聘请在境内的外籍人员要符合国家有关规定，严禁聘请在境外的外籍人员开展培训活动。”
2021年9月，教育部等六部门联合印发《关于做好现有线上学科类培训机构由备案改为审批工作的通知》，文件规定：“由省级教育行政部门按统一的设置要求，对线上机构实施审批，审批通过后发放办学许可证，并在同级民政或市场监管部门分别登记为非营利性或营利性法人。”2022年11月，13部门联合印发《关于规范面向中小学生的非学科类校外培训的意见》，文件规定：“非学科类线上培训机构须依法取得省级有关主管部门的行政许可后，再依法进行法人登记。”
“要做‘黑车’还是‘滴滴’，店铺还是有选择的。”
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这是一个人人都声称自己能帮助商家实现“货找人”的时代。拼多多以“货找人” 的模式出现。过去，用户需要通过搜索或浏览来寻找自己想要的商品，而在拼多多上，用户可以通过分享、邀请好友等方式来推荐打动自己的商品，这种模式大大降低了营销成本，也提供了更为个性化和社交化的体验。
有着15年教培从业经验的郭宗军认为，拼多多上教培机构的大量成交和下沉市场不无关联，也确实出现了局部“以价换量”、“因量损质”的情况，与一二线城市“鸡娃”的家长不同，下沉市场的家长大多没有通过知识改变命运，缺乏自己辅导或长时间陪伴孩子的意愿和能力，拼多多给他们提供了“尽心”的时机。而拼多多天然匹配一对一机构，一对一是以客户为主体，提供定制化服务，买家普遍具有主体心态，这与拼多多社交电商中的人传人相得益彰。况且，市场上缺乏具有长期竞争力的机构，几乎没有机构在定制化内容方面有差异化优势，“既然大家都一样，那就拼谁卖得好吧。”
事实上，拼多多和教培的结合并非全无惊喜。“至少，教培产品在拼多多上提前完成了销售、内容、落实的拆分。尽管各个环节上都要嵌入销售，但做销售的完全可以不懂教育，做内容的可以专心开发，授课者也不必背负那么大的营销压力。这样的拆分是由拼多多的游戏规则决定的。”不止于此，以往因为教育培训无法规避的“效果滞后性”让报名决策的周期无比漫长，在拼多多上，这一周期被大大缩短了。而且，好评率并没有如想象般一溃千里，反而是褒多于贬，低预期和低价格的“双低”成了拼多多教培口碑的保险杠。



《我，到点下班》
然而，师资搬运工作产生的价值始终有限，教学决策不应该完全依赖于每个老师的经验或孩子的需求，要真正实现个性化的内容还有很远的路要走，未来也许能够从大数据应用和AI演进中觅得突破。繁荣还是衰败，都需要放眼于更远处。
拼多多兴于边缘，教培行业也一次次站在了悬崖的边缘，亟待重组。无论如何，在中心有力量，在边缘有意义。每一次的尝试都是下一段故事的开启。事实上，所有的商业衍化，到最后，都不是走向复杂，而是变得简单。回归简单的背后，恰恰是回归性价比与用户体验这一初心。
那么，你会在拼多多上拼课吗？
（应受访者要求，文中部分人物为化名）