淘宝盯上企业家IP，CEO进直播间是好主意吗？

蔡居诚

618电商平台的酣战之中，淘宝盯上了企业家IP，试图将更多企业家拉入淘宝直播间。

近日，淘宝面向企业家推出了一项直播全托管服务。淘宝方面表示，只要是有意为自家企业代言的CEO，不管有没有直播经验，都可以0门槛上淘宝开播，淘宝直播将提供从货盘到直播间运营的一站式“保姆”服务。

记者了解到，淘宝内部给该项目起的代号为“勇往直前的CEO”。此前，淘宝于今年2月成立了直播电商公司，为初入淘宝的新人主播提供精细化的托管运营服务。相关负责人曾表示，该公司不以盈利为目标。记者从知情人士处了解到，在为企业家提供直播全托管服务的过程中，淘宝并不收费。

一场“CEO争夺战”正在电商平台间开启，企业家IP背后的流量和信用资产被寄予厚望。将CEO们培养成主播是一门好生意吗？淘宝直播的挑战是什么？进入直播间的企业家又在想什么？

一门好生意

企业家玩转直播间是当下的风潮。今年以来，长城汽车董事长魏建军、蔚来汽车CEO李斌均开启了直播首秀，京东创始人、董事局主席刘强东派出自己的数字人首度加入直播间，还有小米集团创始人、董事长雷军在首批小米SU7创始版交付仪式直播中亲自为用户开车门引来关注，更有360集团创始人、董事长周鸿祎在2024北京车展期间登上车顶，“将网红事业进行到底”。

而如今，淘宝直播正试图让更多CEO将直播作为一项长期事业来经营。

一位行业人士对记者分析，本次淘宝推出的企业家直播服务，最大的区别在于全托管。以前大部分总裁进店铺直播间是特殊节点的营销和沟通动作，更多是为大促造势，而选择全托管，则意味着CEO们需要长期经营直播。淘宝面向有意向开播的企业家们收集的信息中，除了企业家经营品牌、主营业务、企业家风格和个人经历等，CEO能否开通淘宝直播达人号、CEO计划每周开播频次同样是淘宝关注的内容。

目前，已有不少企业对淘宝的该项服务表现出了兴趣。记者关注到，6月5日晚，淘宝发布CEO开播对接群后，一天内已有近70位用户加入群聊，关注该项目的报名门槛、流程和合作模式等。目前，淘宝直播对开播CEO的所处行业、公司规模等没有明确限制，只强调需要CEO本人出镜，希望企业家具备一定的个人影响力或品牌知名度。

艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅分析，这项服务顺应了企业家建立品牌、产品宣传销售新兴渠道的意愿。淘宝直播的全托管能够为缺乏直播经验的企业家降低面向公众的门槛，提升企业家的带货效率。在他看来，企业家直播的优势是非常明显的，企业家的个人品牌信誉可以增加消费者的信任感，这对电商平台来说也是一项巨大的资产，同时，企业家作为企业领导者，不仅能够对产品进行带货，还能进一步展示产品背后的企业文化和价值观，对品牌形象有所帮助。

对淘宝来说，“抓住”CEO们同样是一门好生意。张毅分析，绑定企业家，意味着淘宝将在平台竞争间，对品牌以及产品的外流构建一个非常好的竞争门槛，防止抖音、快手、小红书等平台对品牌的分流，包括企业经营重心、产品、用户和粉丝的分流。

压力给到淘宝

“企业家IP”成为掘金矿，但在电商流量见顶的情况下，要在平台竞争间吸引自带流量的企业家们并不容易。“全托管”服务的背后，淘宝直播正试图通过运营弥补其与抖音等兴趣电商在内容生产上的差异。

尽管过去几年，淘宝曾引来鸿星尔克董事长吴荣照、天府可乐董事长蒋林、中图网创始人、CEO黄平、新东方创始人俞敏洪等入淘直播，但目前，董明珠、李斌、雷军等CEO中的“大流量”们仍然更多选择了抖音直播间。



对CEO们来说，做一个直播放上全平台并不现实。林清轩创始人孙来春在抖音、淘宝、微信视频号均进行了直播尝试，他告诉记者，这几个平台很不一样，抖音用户的随机性很强，他们大多观看时间在一分钟或五十秒，没意思就会划过，他通常在抖音进行一些基础的品牌宣传和教学，以互动为主。淘宝直播的目的性很强，更强调使用方法和优惠等购物信息的介绍。而微信视频号更需要“交朋友”，内容要真诚，讲得很细，不能太快。

这也意味着，对天然更擅长内容输出和品牌宣传的CEO们来说，淘宝作为传统货架电商的流量匮乏以及内容土壤建设的相对滞后都是挑战。而要实现淘宝的带货优势，非专业主播出身的CEO们也很难迈过从IP到成交的长链路。

面向CEO推出直播全托管服务的背后，实质是淘宝打算自己干“IP变现”的全链路运营苦活，考验着淘宝的运营资源、货盘建设等。

这在某种程度上降低了达人们尝试淘宝直播的成本。淘宝推出全托管服务以来，吸引了雪姨王琳、金莎与男友孙丞潇、李菲儿、杨恭如、李彩桦、洪欣等百位明星在618期间入淘，大部分采取了全托管的模式“拎包入住”。618期间，钟薛高创始人林盛入驻淘宝直播，以直播带货的形式还债，同样选择了全托管模式。不过，能否将这些达人长久地留在淘宝直播，仍然考验着淘宝全托管模式的运营成效，需要观望。

压力给到淘宝。此前，淘天集团内容电商事业部总经理程道放在接受媒体采访时提到，直播下半场，淘宝的运营能力和货品优势以及用户心智让淘宝直播在承接IP类的资源时将有很大优势。

他认为，淘宝直播做全托管服务的真正卡点在于“这个业务确实很废人，招聘很累。”在拓展签约达人的过程中，淘宝直播自身的消化能力是个问题。

在不以盈利为目标的情况下，淘宝直播能为全托管服务投入多大的人力物力，全托管能否成为淘宝的一项长期生意？也将考验着淘宝的战略定力。

CEO们的新挑战

不过，CEO们涌向直播的大趋势正在为淘宝带来更多时间。

“好几年前他们就跟我提要搞直播，我觉得太高调了，一直都把它拒掉了。但确实从带货、卖货角度看需要直播，非常有意义，因为今天这个时代就是流量经济时代，不管你信不信，确实意义非常重大，我们公司是一个比较严谨的公司，我再犹豫下。”今年5月，华为常务董事、终端BG董事长、智能汽车解决方案BU董事长余承东曾在回应是否考虑加入直播带货时如此表示，但不到一个月后，余承东就在抖音和微信视频号开启了首场直播，为问界新M7 Ultra带货。

越来越多的CEO正意识到运营直播的必要性。孙春来告诉记者，通过林清轩创始人的抖音号，他常以知识型博主的人设向消费者分享护肤养肤经验，偶尔进行新产品的发布。今年春节前，他的这个账号有一两万粉丝，春节期间，他专门进行了一个粉丝买小样品送手写春联的活动，在直播间写了几千幅春联，也让粉丝数涨到了四万多人。

“老牌品牌的CEO直播相对较少，新锐品牌很多，直播间是这个时代一种直面消费者的互动方式，我觉得这个挑战每一个创业者都应该去面对，你不可能躲在屋里头不见消费者，你应该跟消费者在一起。”孙来春表示，对CEO来说，直播间最重要的是其连接着消费者最直接的反馈。他举例，在林清轩开发一个防晒霜的过程中，消费者通过直播间参与进来，有消费者针对品牌的优势提出“如果你开发不出来能抗皱的防晒霜，你就不用做防晒霜”，因此倒逼出了林清轩新一代精华级、防晒又抗皱的防晒产品。

“其实在三四年前我没参与直播的时候，我觉得不知不觉就被内部围攻了。很多问题内部都不跟你说。现在消费者可以在各个平台找到我，我天天和顾客直接交流，总办的助理秘书都已经不是助理秘书了，都是客服。”孙来春说。CEO进入直播间的大趋势下，除了带货，也在某种程度上满足着企业家保持市场敏锐度、“听真话”的需求。

不过，直播互动的即时性和不可控仍然是把双刃剑，由于CEO发言不当给品牌形象乃至企业股价等带来影响的案例同样存在。张毅提醒，企业家进入直播间时，企业也要充分研究直播的内容和企业家形象的吻合度，防止过度商业化和负面信息的传播可能会对品牌带来的反作用，同时，企业家也要对互动的合规化和道德进行把关，严格遵守相关的法律法规，对消费者隐私注意尊重和保护。（来源：第一财经）