拼多多短剧革命:互联网大厂头破血流?

难过沦为沉默

“电商+短剧”大厂必争之地

拼多多短剧炼成流量霸主？

淘宝定制短剧已超抖音？

京东短剧之路仍旧模糊？

大浪淘沙，谁笑最后？



在2024年第二届短剧生态发展论坛上，专家们创新性地阐述了“+短剧”与“短剧+”两大理念，这两者之间的核心差异在于融合的主动权。具体来说，“+短剧”意味着在现有的业务或平台体系中整合短剧元素，而“短剧+”则代表以短剧为基础，引入新的功能模块。

以“电商+短剧”与“短剧+电商”为例，这两者就体现了截然不同的整合方向。在“电商+短剧”的模式中，短剧被融入到已有的电商框架内，作为一个吸引和留存用户的手段，而电商的基本属性和运营模式保持不变。相反，“短剧+电商”则是以短剧作为主导，将电商作为短剧内容商业化的一个途径，短剧仍然是运营的重心。



像淘宝、拼多多、京东等大型电商平台，正积极探索将短剧元素融入到自身服务中，以此来丰富用户体验并驱动业务增长，这种做法正是“电商+短剧”模式的生动实践。通过这种模式的运用，电商平台在保持核心竞争力的同时，也增添了新的活力和吸引力。

自抖音与快手等短视频平台风靡全国之后，短视频在电商界的影响力日益凸显。淘宝和拼多多敏锐地捕捉到了这一趋势，迅速在平台内嵌入了短视频功能，旨在丰富内容并提供更吸引人的购物体验。在这场“电商+短视频”的流量大战中，淘宝和拼多多虽然动作频频，但取得的成效并不显著。

进入2023年，淘宝和拼多多再次领先一步，开始涉足短剧领域，试图通过这种新兴的内容形式来吸引用户。而京东在这方面的布局则稍显迟缓，直到今年4月才正式宣布进军短视频领域。然而，从京东后续的动作来看，其真正瞄准的似乎是短剧市场——在加强短视频内容生态建设的同时，京东平台也开始出现与短剧相关的内容。

至此，电商三巨头已齐聚短剧战场，展开了一场新的“短剧流量争夺战”。目前来看，拼多多在这场竞争中表现尤为出色，其单部短剧的播放量已突破亿次大关，让淘宝和京东望其项背。然而，这场战争才刚刚开始，谁将最终胜出，尚需时间观察。



01

拼多多短剧，成为巨头？

拼多多上的短剧目前展现出两种不同的运营模式。一种是获得版权方正式授权的，这类短剧由版权方自行或委托第三方上传到拼多多进行运营。另一种则是用户生成的UGC模式，这类短剧很可能是用户自行上传的，其授权情况并不明确。

借助免费观看的策略，拼多多的短剧播放量已突破亿次大关。《这个千金有点野》在5月27日荣登拼多多“热门短剧榜单”榜首，播放量高达1.3亿次，同一账号下的另一部作品《心尖宠儿，夫人总裁的天才萌宝》也取得了1.1亿的播放量。



在免费播放的模式下，拼多多短剧通过插入“直接推荐带货短视频”来实现盈利。观众在观看短剧时，会在特定集数后接触到与自身浏览和购买历史相关的带货短视频，这些视频内嵌商品链接，便于观众直接跳转购买。

拼多多的短剧策略与其平台特性高度契合。首先，通过提供免费内容吸引用户，这与拼多多早期通过低价策略占领下沉市场的做法相呼应。其次，拼多多的短剧内容多偏向“土味”，这与平台主要用户群体——中低收入、追求性价比的消费者的口味相符。最后，拼多多利用先进的算法推荐技术，确保带货短视频与用户兴趣紧密相关，从而提高了销售转化率。



然而，这种策略也存在问题。UGC模式下的免费播放可能涉及版权问题，因为部分在拼多多上免费观看的短剧在其他平台仍需付费。此外，拼多多短剧的质量参差不齐，与当前短剧市场日益精品化的趋势相悖，部分短剧甚至因不符合规定而被其他平台下架。



总的来说，拼多多的短剧策略在吸引流量和带货方面表现出色，但版权问题和内容质量仍是其需要面对的挑战

02

淘宝、京东怎么布局

去年第四季度开始，淘宝加大了对内容发展的重视，并将短剧作为重要的战略方向。半年多来，淘宝的短剧形式不断扩展，现已涵盖UGC内容、授权短剧、定制短剧以及自制短剧。在UGC内容上，淘宝的短剧质量相较于拼多多显示出更高的水准。而定制短剧与自制短剧，均代表淘宝的独家内容，前者是与品牌的合作结晶，如海尔的《婚姻日记》等，后者则是淘宝官方为宣传品牌文化而精心制作的短剧。



淘宝的短剧变现途径多样，包括商品链接挂载、画面商品一键识别和短剧演员的直播等。这些方式在定制短剧中尤为突出，如海尔定制短剧下方就会直接挂载相关产品链接。



淘宝在电商平台中对短剧的投入和定位可谓是最高的，致力于精品化内容，并邀请明星参与演出，特别是在定制短剧方面下足了功夫。今年618期间，淘宝上线了多部与大品牌合作的定制短剧，展现出强大的品牌合作优势。

然而，高质量的内容似乎并未立即转化为高播放量。与拼多多的短剧相比，淘宝短剧的播放量相对较低。这或许是追求品质短剧的必经之路，淘宝在这一领域仍面临挑战。



拼多多则凭借免费播放和土味内容吸引用户。其短剧策略简单直接：通过UGC内容提供免费观看，以此吸引用户并提升平台流量。这种策略在短期内效果显著，但面对短剧市场日益精品化的趋势，拼多多能否持续把握流量密码尚存疑问。

相较于淘宝和拼多多，京东在短剧方面的发展显得较为滞后。尽管京东也尝试了定制短剧和与快手等平台的联合出品，但缺乏专门的短剧板块和入口，使得其内容模式显得混乱，播放量也自然不高。京东的短剧之路似乎仍处在摸索阶段。



总的来说，电商平台纷纷布局短剧，目的各不相同。淘宝追求内容和品质，希望通过短剧打造内容平台并吸引品牌合作；拼多多则看重短剧的引流能力，以免费内容吸引用户；而京东则似乎在短剧领域尚未找到明确的方向。在这场电商+短剧的争夺战中，谁能成为最终的赢家尚不得而知，但各平台的探索和尝试无疑为短剧市场的发展注入了新的活力。





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