“史上最简单的618”：取消预售卖现货，电商又在拼什么？

作逼倒怪

一年一度的年中大促开打，今年618各大平台取消预售、直接现货开卖，将大促氛围感拉满，淘天、唯品会、小红书等电商平台先于京东开打618“时间差”。部分电商公布了战报，体验感升级、价格力比拼以及直播带货起势，成为今年618的几大亮点。

如今618已经发展成为各大电商平台以及线下促销的“焦点节日”，也是观察消费趋势变化的重要窗口。少了套路，多了实惠背后，暗藏的是平台对争夺流量的“焦虑”，通过优化消费体验博取用户好感。

抢时间

取消预售打出“时间差”

具体玩法上，今年各家都主打简单实惠，呼应消费者的喊话，宣称“史上最简单的618”。

天猫618取消了延续十余年的预售制度，5月20日晚8时现货开卖，第一波时到5月28日，第二波从5月31日晚8点到6月20日。且从付款后至7月5日期间全程价保。5月19日零时，小红书618大促也正式开启，用户可以直接开买。

京东618从5月31日晚8时开启，主打一个让618回归6月。唯品会则更聚焦于服饰等，采取现货销售、一件立减、无需凑单的优惠规则……

今年首批公布“战报”的平台有天猫、唯品会和小红书等。据公开信息显示，天猫618在5月20日晚8时正式开售4小时，59个品牌销售额破亿元，376个单品成交破千万元；小红书618首日，直播订单数为去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV（商品交易总额）为去年同期6倍。

抢用户

包邮免邮升级会员权益

电商内卷背景下，如何提升用户体验，抢夺新老用户成为关键。

天猫618前夕，淘宝网页版对直播功能做了新一轮升级。消费者可在PC端观看淘宝直播并下单。此番改版后，淘宝App上所有的直播间都已在网页版上线。直播间列表清晰排列，还能看到相关排行榜。

往前追溯数月，此前淘宝已经上线了一系列聚焦消费者体验的变革动作，包括扩大包邮范围、升级88VIP权益等。升级前，88VIP会员每月可享受6张5元退货券。升级后，每单退货最高可补贴25元邮费，不限次数，且可以和运费险叠加使用。

相较去年618，今年菜鸟速递新投入南京、武汉和成都三大分拨，同时自营车辆增加两倍多，确保了大促期间仍提供半日达、按需上门等服务，服务同日常。

今年京东618，超200项针对消费者痛点的基础服务，85%以上的商品享“价保”。同时，京东618期间，京东97%的自营商品和75%的第三方商家店铺均支持“免费上门退换”。

全新升级的“京东秒送”也将与超50万家实体门店，为消费者提供最快9分钟送达的即时零售服务。此外，超2万名京东客服也将为消费者提供7x24小时全天候服务。

小红书则向用户推出了“1个保障”，也就是当用户在618期间购买带有“买贵必赔”标识的商品，如果买贵了，会对差价进行三倍赔偿。

抢低价

打折补贴满减大比拼

价格力比拼一直都是618交战的核心。

今年618天猫五折会场回归。据悉，华为、美的、耐克、lululemon、优衣库、alexanderwang、兰蔻、赫莲娜等品牌都将出现在会场内，百万商品直接五折。同时，美妆、3C、服饰等品类券通通加码，额度更高，券量更多，还可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。

淘宝百亿补贴还会将“好货低价”进行到底，大手笔投入补贴，推出200款低至二折的大牌“全家桶”。相比往年，今年88VIP大额券在面额增加的基础上降低使用门槛，从原先的满1500下调为满1200元。

今年京东618，消费者每天还能领20元额外补贴。同时，今年京东618还将推出“2元包邮日”，带来百万份2元福利品，更有众多来自产业带的低价好物全场包邮。

今年小红书电商4种超值福利，包括跨店每满300-50，还可叠加优惠券；直播间每天可领四次优惠券，券包金额累加达120元；新人可领专属优惠券，最低一元购；618期间，用户还可以参加0.1元购千元商品活动。

抢直播

店播成为强势增长引擎

今年618，直播行业也是竞争激烈。不过，今年也有一些新趋势，店播增长明显。

5月20日晚8时，天猫618现货开卖。淘宝直播保持高增态势，开卖4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、陈洁KiKi、胡可等直播间销售额破亿。店播已经成为淘宝直播的第二增长曲线。今年618前4小时，67个店铺直播间成交破千万。

淘宝直播产业带商家也在开卖首日开足马力，今年618，新入淘开播的商家同比去年开卖首日增幅超3倍，带动买家数增长7倍，订单量增长超8倍。备受关注的全托管，或将为今年618最大的变量。

京东采销也在京东采销直播间为消费者带来低价好物。其中，总裁“价”到系列直播将邀请数百位品牌总裁带来爆款商品1元起等福利。

京东披露，依托云言犀自研技术，618期间，除了众多品牌总裁以直播形式为消费者送福利，也将有18位品牌总裁AI数字人作为“京东618福利官”现身京东直播间，带来真5折低价。

小红书则联合商家发起简单直播倡议，希望带给用户更简单清爽的直播观感。让用户听到真心话、看到真产品，买到真喜欢，找回当初逛线下店的快乐。

小红书战报也显示，618直播季店播实现高速增长。首日店播开播数量为去年同期的3.8倍，店播GMV为去年同期的4.2倍，店播已成为商家最强增长引擎。

618观察

强调“便宜和好”满足消费者实际需求

中国信息协会常务理事、国研新经济研究院创始院长朱克力在接受红星新闻记者采访时表示，“不难看出，今年618各大电商平台在‘术业专攻’的道路上越走越远，凭借供应链上的深厚积累，通过持续优化用户体验，推出一系列针对性的优惠活动。”比如电商平台的百亿补贴计划，同时还加大对直播投入，通过主播现场推荐，让消费者能够更直观了解商品，提升购物体验。这种“内容+电商”模式是今年618的一大亮点。

“消费者对性价比的追求愈发强烈。”朱克力认为，电商平台通过强调“便宜和好”，不仅满足消费者实际需求，也反映电商平台对市场趋势的敏锐洞察。这种趋势也反映出实体经济转型升级的迫切需求。

“618对实体经济的拉动作用不容忽视，通过大规模消费活动，618不仅推动电商行业向上发展，更直接拉动实体经济增长。”他表示，从供应链到物流，从生产到销售，每一个环节都因为618而变得更加活跃。同时，带动广告、数据分析等相关产业发展，这种拉动作用，不仅体现在短期内销售额增长，更体现在对实体经济长期积极影响。

红星新闻记者 胡沛

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