新商家为何开始对快手「上瘾」

泡芙味儿小仙女

快手要给商家尤其是新商家更多确定性。


作者 | 波比（北京）


「我们一直问团队一个问题：当一个商家愿意来快手投入、开店，我们给了商家什么确定性？」


在5月15日的快手电商引力大会上，快手高级副总裁、电商事业部兼商业化事业部负责人王剑伟在演讲时抛出了这个问题。问题背后是，快手希望更多商家能够进入其电商体系之中。


直播电商诞生六年以来，「不确定性」是所有商家的最大痛点。这主要是因为囿于擅长但片面的流量经营视角，平台很难解决各类深层次问题。比如，大促场景下如何盘货，将确定性的流量给到确定性销量的优质商品？比如，平台如何个性化识别商家的经营能力，将确定性的流量给到优质内容？


一些新商家看不到「确定性」成长的机会，一些具备优质供应链能力的商家在经营的投入上开始变得谨小慎微。这些年以来，这个问题一直存在。


与众不同的是，快手想要解决「不确定性」。


1.供需缺口仍然存在，
且可能长期存在


靠内容起家的快手电商从来不缺需求，这主要是快手的用户规模决定的。


据王剑伟介绍，过去一年，快手月活用户突破7亿，占中国网民人群的60%。同时，平均用户人均使用时长超过120分钟，大概占了整个中国移动互联网消费总时长的10.9%。这表明，快手依旧是中国流量最大的互联网平台之一，且用户使用行为仍然在深化。







与此同时，用户电商心智的沉淀，使得快手电商的「领地」不断扩大，商城的推出就是一个非常明显的里程碑事件——去年四季度，快手电商开始逐步放开泛货架场景的流量入口，当年12月商城tab页被全量开放。


和直播不同，商城的一个主要运作模式是用户需要在搜索框中搜索想要的商品，使用搜索的用户有着较直播而言更为明确的购物需求。简单来说，直播是平台给人推荐货，商城主要是给货推荐人。除了推荐准不准，商品丰富度高不高也是一个重要的考量因素。


引力大会上被公布的一组数据显示，2024年一季度，快手电商泛货架GMV占比超过20%，电商搜索PV同比增长超过120%。商城的成功，进一步验证了快手电商用户心智变化。


另外一个比较大的变化是：快手老铁的消费行为正在加速分化。快手电商副总裁、电商C端产品及中小商家业务负责人孔慧指出，过去一年，快手电商动销商品数量同比增长超1.5倍，月人均购买商品细分类目数量同比增长超7.6%。这不仅仅意味着有更多新商品、更多低价好物在平台内涌现，也意味着消费者的需求分化正变得越来越明显。


持续的心智变化带来需求的持续扩充，供需缺口在快手电商将长期存在。


这点其实不难理解。想象一下，快手电商就像是一个开在电影院旁、位置绝佳的shoppingmall。起初，人们可能更多是在等电影开场的时候才会来逛一下，但随着商品越来越丰富，人们逛的频次越来越高，甚至越来越信任这里的某位导购。棘轮效应相当明显，现在，用户甚至可能会专程来逛这家shoppingmall。对商家来说，入局越早，则红利越多。


这给快手电商带来了得天独厚的发展根基：在其他平台奋力破解流量难题的时候，快手电商从来都无需焦虑，至少现在是这样。毕竟，在电影院旁边开shoppingmall远比在超市里卖电影票更符合多数消费者的习惯。


2.新商确定性成长对快手意味着什么？


破解供需矛盾的一柄锋利武器。


就像刚刚提到的那个比喻，人们为什么要选择快手电商这家shoppingmall？答案可能是更方便，可能为了某一位更信任的导购，可能是同品质商品价格更低，但最终的判断标准一定是这家shoppingmall帮助用户完成生活任务的效率。


快手电商的效率就是人货匹配的效率，这个效率建立的一个基本前提是：平台内的商品丰富度要足够高，即如何规模化引入新商家，如何让他们确定性、快速成长起来。


快手电商正试图建立一种更加确定的新商冷启动模式，起点是如何筛选出优质商家。


在今年，快手电商升级了新商家的识别模型，确保优秀的商家、高资质的商家能够在平台里被快速识别。这保证了流量能够赋予优质的商品提供者，从而最终为用户提供优质的商品。


对被识别出来、符合要求的新商家，快手电商会提供确定性的扶持流量，包括对于新商家的100%的流量冷启扶持。快手电商强调，2024年平台将为新入驻的商家提供高达千亿的新商启航计划，配合扶摇计划，帮助商家从首播冷启开始快速扩大经营规模、获得GMV结果。







切换平台带来的不适，是商家眼中另外一种「转换经营阵地成本」。这种不适可能就藏在很多微小的细节里，例如，不知道在直播间里什么能说什么不能说，不知道什么价格带的商品会受到老铁的偏爱，甚至不知道开播上小黄车的按钮到底在哪里。


对此，快手电商搭建了一套完整的帮助新商家冷启动的机制体系，借助新商0元开店、首销GMV激励、退货运费补贴、商家新手村计划等服务，商家能够平稳度过从入驻开店到能持续稳定经营的过程。


这让这些新商家从0到1的周期大大缩短。以店铺开通这一场景为例，借助0元开店，商家最快可以在30分钟内开通快手上的第一个店铺，并做成第一单生意。


一批新商家已经成为了受益者，商家「盘锦柏式大米」是一个很典型的案例。据了解，其在快手首播第4个月就实现了GMV破百万。其在首播和起航阶段，共获得400万的新商流量扶持；在成长阶段，通过参加扶摇计划，获得了超过50%的增量流量。


更重要的一点是，平台对新商扶持逻辑，正在从「纯粹追求新商的GMV增长」，转变为「追求新商留存率增长」。这意味着，相较于之前，更多的商家将会获得更多的机会、更大的耐心和更低的风险。


3.如何实现低价好物？


「低价好物」已成为国内所有电商平台的一种「执念」，快手也不例外。


在快手时间轴上，「低价好物」最早被提出是在去年。快手科技创始人兼CEO程一笑认为，快手电商要以长期主义思考发展方向和模式，于是将「低价好物」「优质内容」「贴心服务」列为三大经营风向标，并被贯彻至今。


王剑伟认为，内容电商的本质，就是不停地找到符合消费者需求的季节的新品、爆品，配合兴趣化的内容，加上信任的粉丝关系，同时提供低价好物的商品供给，一起在快手电商给消费者带来惊喜的体验。


那么，这如何被实现呢？







在过去一年，快手电商通过与各大产业带合作，从源头引入中低价格段的优质商品。同时也通过「大牌大补」等频道，来满足用户对性价比商品的需求，甚至会帮助KA品牌定制更满足用户需求的商品。


包括上文提到的新商家的引入，实际上也是「低价好物」的一种延伸，旨在引入更多优质商家，丰富平台内的性价比商品供给。


和以前不一样的是，在这次引力大会上，快手电商还推出销售托管经营模式，即商家只负责铺货，平台提供场地和人流进行销售和服务的模式。该经营模式包含品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管，可降低商家运营难度并提高销量确定性。


据蓝莓商家福海大华透露，其在与快手优选的合作中，主要负责品控与发货，其余的运营，以及售后服务等均由快手电商官方来完成，有效地节省了时间和精力。托管产品上线以后，商家的订单量提升达到了40%以上。







流量策略的变化则是更为根本的改变。王剑伟在这次大会中宣布，未来快手电商的公域流量中，基于人与货的匹配的流量占比将达到70%。他将这个举措解释为对于好商品的一种扶持，「让越来越多内容未必特别好、但商品价廉物美、评价非常不错的商家，也能获取到充分的流量。」


可以预见的是，快手电商未来可能是最具规模化、最稳定长久的信任商业生态，这个商业生态的一个重要前提是低价好物，能否持续给用户惊喜、让用户满意则是其核心导向。