拼多多“篡位夺权”,京东与阿里迎来“诺基亚时刻”?

-迷迭香丶

“抢班夺权”的拼多多，让阿里京东重新审视自己。

作者：小林

编辑：小林

电商圈再次上演了新王换旧王的大戏。 5月22日，拼多多集团发布截至3月31日的2024年第一季度业绩报告。
财报显示，拼多多集团今年一季度实现营收868亿元，同比增长131%。超过市场预期的768.6亿元。市值再度超越阿里巴巴，成为美股市值最高的中概股公司。
一家欢喜两家愁，在拼多多登顶电商第一的背后，阿里与京东却迎来了最焦虑的时刻。
01

京东开启“狼性训话”

从以往的经验来看，老大与老二打架，最先受伤的是老三。

在5月24日的高管会上，刘强东发表内部讲话：

“凡是长期业绩不好，从来不拼搏的人，不是我的兄弟。”



有人将它和刘强东早年的口号，“京东不会开除任何兄弟”结合在一起，得出结论：东哥变了。

但实际上，东哥没变，只是市场环境变了。

截至5月24日，京东股价为每股30.27美元，总市值为462.2亿美元，较2021年最高101美元的股价，跌了近7成。

有媒体统计，京东去年1月12日市值在999亿美元，截至目前已经蒸发了537亿美元，降幅达到57%，直接腰斩。



最让京东破防的是，在拼多多最新的财报里，不止是营收和盈利的大增，同时还有拼多多恐怖的经营效率。

2022年，拼多多用1.3万员工，做到了1306亿元营收，单个员工一年撑起千万收入；2023年员工增加到1.7万人，创收2476亿元，单个员工一年至少撑起1450万元收入。

反观京东，2023年共51.7万员工，实现收入10847亿元，单位员工营收210万元。对比单位员工营收，拼多多的人效是京东的7倍。



为了提高人员效率，京东开始严查考勤。

在5月24日的高管会上，刘强东表示：“如果我们有大量兄弟在躺着睡大觉，中午必须要关灯两个小时睡大觉，还能让公司业绩好、薪酬上涨，还能实现我们的梦想，这一辈子做出牛的事情来，这是不可能的事。”

与此同时，京东管理层反思了过去数年间公司在管理上出现的失误，承认京东集团体系在管理上出现了严重问题，尤其在拼搏上有很大的懈怠。



在严格考勤制度的背后，除了提高人员效率外，京东内部长期存在的代打卡问题也是促使此次整顿的重要原因。

据悉，京东每月约有1.4万人次的代打卡现象，甚至形成了产业链。某些员工通过代打卡获取不正当的全额薪水，导致公司利益受损。更有甚者，有些实习生两个月都未到岗，但通过代打卡骗取了1.5万元工资。

这些问题的存在不仅严重影响了公司的管理秩序，也极大地打击了那些勤奋工作的员工的积极性。京东高层表示，部分员工长期懈怠，早上10点上班，下午4点下班的情况屡见不鲜。这种现象导致了公司战斗力的急剧下降，良好的员工也因不公平现象选择离开公司。

内忧外患的京东，在电商“三国杀”的下半场，想破局很难。不过，焦虑的不止是京东，还有身患“大公司病”的阿里。

02

阿里向“大公司”病开刀

近年来，“大公司病”成为互联网行业热议话题。

曾经叱咤风云的互联网巨头们，在高速发展过程中也逐渐积累了一些弊端，如组织臃肿、流程繁琐、官僚主义盛行、创新活力下降等，之前的诺基亚、柯达就是典例。



显然，阿里现在也患上了大公司病。 5月23日，阿里巴巴集团公布了2024财年财报，财报中发布了阿里巴巴集团主席蔡崇信、首席执行官吴泳铭的首封联合署名信，信中坦诚地写道： 在过去的25年里，阿里巴巴经历了不断成长，也出现了一些“大公司病”的症状。


同时，马云也在阿里内网表示，“我们向大公司病开刀，从一个决策缓慢的组织重新回到效率至上、市场至上，重新让公司变得简单和敏捷。” 为了解决大公司病，阿里的第一把“大刀”挥向了组织架构。 2023年5月，阿里向市场讲了一个大象转身的故事，史上力度最大的组织架构变动“1+6+N”横空出世，即阿里巴巴集团加上阿里云智能、淘宝天猫商业、本地生活、菜鸟、国际数字商业、大文娱等六大业务集团和多家业务公司。



分拆六大业务，一方面能让阿里从庞大的业务线中抽离，专注淘天的增长，另一方面，也是卸下淘天养家的“包袱”，使其以更独立的姿态面对市场。同时也表明，阿里正逐步精简核心能力，不再将过多心血耗费在新业务中。 阿里的第二把“大刀”则挥向了管理层。 2023年4月，淘宝天猫重组，并成立3个行业发展部，汪海、刘鹏、刘一曼上任成为负责人；2023年6月20日，阿里巴巴宣布，阿里巴巴控股集团董事会主席兼CEO张勇将卸任，“十八罗汉”中的蔡崇信和吴泳铭继任。



当然，阿里的问题不仅仅只是大公司病，今年4月，蔡崇信在采访中表示，阿里落后原因在于“阿里巴巴忘记了真正的客户是谁” 自创立之初，阿里巴巴的使命就是“让天下没有难做的生意”，最开始，阿里巴巴的业务就带着to B的基因。无论是和淘天各类商家长期保持密切合作，还是长达十数年的投入产业互联网如阿里云、达摩院，甚至自研芯片，无非都是为了做 B端生意。
哪怕是从主业电商来看，过去数年间，阿里巴巴都将天枰倾向大商家尤其是天猫品牌商一侧。这的确令淘天的 GMV 和营收实现了高速增长，并在长时间里稳固了其电商第一的宝座。

不过，如今天秤发生了倾斜，开始从B端转为了C端。事实上，阿里巴巴内部已经就“究竟谁是第一客户”进行过多次讨论，前淘天 CEO 戴珊主导的内容化改革、以 DAU 为第一指标，就是淘天开始向用户倾向迈出的一大步。
今年618，淘宝天猫取消预售制，也是天秤倾向C端用户的一个例子。自“双十一”诞生以来，淘宝天猫的预售规则日益复杂化，消费者开始感到疲态，对于“做数学题”般的购物体验产生了厌倦感。


根据相关媒体报道，今年4月份，淘天内部展开了“是否取消预售制”的激烈讨论。在多方利益的拉锯战中，多数员工站在了支持取消的一方，最终这项重大决定由蔡崇信亲自拍板敲定。 种种迹象表明，阿里巴巴正在改变其经营策略，把“买家”置于“卖家”之前，成为现阶段的“第一客户”。
03

拼多多到底做对了什么？

回到主题，拼多多凭一己之力让阿里京东都做出了变革，究竟是怎么做到的？ 中国经济有三驾马车：投资、消费和出口。 拼多多先是用国内电商抓住了消费，后是用出海电商Temu抓住了出口。一内一外，既是中国经济的两个基本盘，也是拼多多完成逆袭的两大抓手。



拼多多从一开始和天猫、京东等对手不一样，瞄准的是一个不太受重视的下沉市场，就是所谓的消费降级。 在拼多多创始人黄峥眼里，下沉市场的“消费升级”更有诱惑力。他曾说，消费升级不是让上海人去过巴黎人的生活，而是让安徽安庆的人有厨纸用，有好水果吃。 客观来说，拼多多能成功，一方面是拼多多团队充分发挥了自身的主观能动性，战略决策和执行都非常到位。 但更重要的是阿里巴巴和京东给了拼多多在早期“猥琐发育”的时间，如果没有阿里和京东的主动犯错，恐怕拼多多的成功之路要艰难很多。


在拼多多以“消费降级”作为崛起的重要关口时，阿里巴巴和京东都反其道而行，选择了相信“消费升级”才是未来。 2018年，时任阿里一号位的张勇表示：“我们不可能再回到三块九卖一双日抛型的鞋，还包邮（这条路）。还是那句话：你是因为看见而相信，还是因为相信而看见？你要相信整个消费在往上走。”借此来暗讽拼多多平台商品的低劣质量。 而刘强东一开始也觉得拼多多不过是“流量端的奇技淫巧”。消费者永远只在乎质量、价格与服务，拼多多的用户体验很难具有持久生命力。 所以两个巨头只是采取了战略防御的态势，推出竞争性的APP来应对，并没有下定决心，集全力来应敌。


等到反应过来时，亡羊补牢，为时已晚。拼多多以低价和高性价比占领了用户心智，尤其是在三四线城市和农村地区，这些地区的消费者对价格敏感度较高，而拼多多的模式正好满足了他们的需求。 直到近几年，阿里与京东才后知后觉，开始从“消费升级”转为了“消费降级”。 2022年开始，刘强东就多次强调了低价的重要性，要关注零售的本质“成本、效率、体验”，京东要将低价战略列为京东零售未来三年最重要的战略，低价是京东 “过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器”。 而阿里巴巴也正强调 “回归淘宝、回归线上、回归互联网”。为了应对挑战，阿里更是在短时间内进行了多次组织调整，张勇退位，阿里创业元老“18罗汉”重新出山掌舵集团。 拼多多证明了，所谓消费升级都是伪概念，同样一款商品，用户肯定是选便宜的，这是从古至今的唯一真理。 在这个“消费者定义商品”的时代，拼多多对消费者需求的理解和联通能力，或许正是其冲击“新王座”的底气。但互联网的竞争是不断变化的，或许正如马云所言“谁都牛过”，关键是如何保持“长红”，拼多多或许还需要探索得更多。