头条|销售新战场: 网红直播带货大爆发

想你在梦里。

双十一的新战场: 10万个直播间彻夜不眠

11月12日，天猫发布今年的“双十一”数据：超过一半品牌商家开通淘宝直播，“双十一”当天淘宝直播带动成交近200亿元。其中，亿元直播间超过10个，千万元直播间超过100个。“双十一”启动仅63分钟，直播带动的成交额就超过去年“双十一”全天，成交比例占行业整体成交的16%，其中家装和消费电子两个行业，直播引导成交同比增长均超过400%。

不仅商家在争抢直播风口，农民、县长书记们也都在忙着直播带货。

天猫“双十一”期间，包括宝洁、欧莱雅、雅萌、百丽、森马等在内的近百个国际大牌都派出了总裁亲自上阵直播，有超过15万场村播在全国各个贫困村和贫困县开播，近2万名农民主播、40多位县长和村长吆喝卖起了农货，通过直播推介家乡特产。

网红直播带货为什么这么火？因为变现效果好！

对比上架的传统促销方式和一般电商的互动方式，直播的优势很明显：

平台大数据知道你想要什么

现在是大数据时代，电商平台和直播平台拥有全面的用户购物和喜好大数据。你喜欢什么、想买什么、偏好什么价位......它全知道！所以当你打开直播的时候，平台就推荐你最可能感兴趣的、最近正想买的、最可能买得起的价位的产品的直播。

这种基于大数据的高精准度推荐，转化率显著高于“静态图片展示”的普通电商。

直播互动形式灵活，让你看的High买得爽

传统电商用户买东西需要反复对比、详细阅读参数、通过聊天工具一点一点的向小二咨询确认，整个过程非常累！

主播用自己的专业知识向消费者介绍商品，让用户更直观地了解商品，远比文字、图像说明更生动。优秀的主播往往可以在短短的几十秒中提炼出商品精华，有时候还会搭配流行段子等搞笑元素。主播用知识和技能大大缩短了用户决策时间，引导用户快速发现商品与自身需求的结合点。用户一边躺着看视频、随手下单就把喜欢的东西买着了，直播使得这个过程变得无比轻松。

淘宝直播运营负责人曾说，淘宝上出现了一群用户只看直播买东西，不看图文。“用户上来之后，主播给他讲，让他点哪儿就点哪儿，被人伺候惯了以后，你再让他回到图文，自己点红包计算价格时，他就回不去了。”

头部主播水平高，网红KOL感召力强、煽动性强

通过实时、视频互动的交互方式，主播很轻易就能给用户种草、玩紧迫感促销、玩视觉刺激——当李佳琦对着镜头喊：“所有女生，所有女生 准备好了吗？3——2——1——买它！买它！买它！买它！”的时候，没有几个女孩子能挡得住，这种集体下意识抢购，不给你任何迟疑和犹豫的机会！

很多跟着李佳琦下单的女孩说：李佳琦有毒！卖的明明不是什么好货，却能蛊惑你当下单，一买就是几百几千。

除了煽动性，还有很多人说愿意买李佳琦账是因为他的“真诚感”。

在一次直播里，李佳琦卖了一款售价4600元的CPB面霜套装，形容它是“用钱也买不到的安慰感”，此后又劝观众“美眉们，佳琦劝大家等买得起再买，答应我不要乱花钱”，紧接着他掏出三盒洗衣凝珠，俏皮地说，“铛铛！我们来卖点大家买得起的东西”。

这种真诚谁能抵挡？

商品从源头到用户的路径大大缩短，帮用户减少了中间环节的成本，带来极致性价比

直播卖货，将产品的展示、介绍、销售、下单、物流全过程集合在一起，通过网红主播将买家和工厂直接建立连接，相当于完成主播对传统商品流通渠道的替代，缩短了中间环节，因而往往以“全网最低价”的形式出现；消费者面对信任的主播，下单极致性价比的产品，一气呵成，没有迟疑和犹豫的必要。

而对于品牌厂家来说，直播间相当于一个随时可体验的线上店，成为品牌展示以及与粉丝深度互动的窗口，卖家可以即时与用户互动、在线答疑，全面介绍产品，消费者与生产者都近在眼前。

下单和复购简单易用

如果像传统的商品广告一样，当用户想买某个东西，还需要去电商平台搜索、查询、对比......才能完成下单流程的话，那么大量下沉用户会流失！因为操作链条太长太麻烦了，大部分中国老百姓根本不会。直播很好的解决了这个痛点，不管你刷到的是推荐衣服的小姐姐，还是手捧农产品的老大爷，视频下方都可能会出现一条购买链接，当直播的内容触碰到用户的“High点”的时候，只要顺手一点击，购买、免密快捷支付......整个动作一气呵成，非常流畅！

当用户需要复购的时候，无需大海捞针似的各种搜寻，只需要记住一个主播，记住人总比记住各种产品要简单得多。就这样，复购也能变得傻瓜化。

太阳底下没有新鲜事，网红直播也有翻车时
明星直播要求相当高，95%以上的人做不到

“网红”不是凭空养成的。

在直播间外如何与商家敲定最优惠的价格，如何筛选产品，在直播间里如何与消费者互动、如何调动购买欲、如何让非粉丝用户信任，都并非一蹴而就的能力。这些都是淘宝主播最为核心的竞争力，95%的普通人并不具备这样的能力。

表面上看就是一个人在镜头面前播，背后可能有几十上百人的团队支持。现在的头部主播几乎都要依靠强大的MCN机构的支持，快手平台的辛巴和散打哥；抖音平台的七舅姥爷；淘宝的李佳琦和薇娅，都是一点一点长起来的。淘宝直播诞生以来，李佳琦、薇娅只有一个，而快手上，也没能产生出第二个辛巴。

带货有风险，选品需谨慎

最近李佳琦直播“翻车”被网友们津津乐道。李佳琦在直播中推荐了一口不粘锅，在演示煎鸡蛋的环节，鸡蛋牢牢粘住了锅底。目前，这款不粘锅的直播介绍和产品链接均已失效。在相关新闻的评论区，还有用户留言称，在李佳琦推荐的阿胶糕里吃出石头。在另一件李佳琦直播推荐的棉被产品中，也有用户称产品存在质量问题。

网红带货与明星代言本质上来说，都是将其影响力转化为购买力的行为，但过去的事实告诉我们，各路明星在代言产品这件事情上翻车的情况已经屡见不鲜，代言人通常没有能力鉴别产品质量好坏与真伪，碰到假冒伪劣产品、浑水摸鱼的商家，不管是最后是质量差还是退货维权困难，轻则伤害网红主播形象，重则触及法律红线。

带低价货为主

进军电商直播最成功的主持人李湘，月成交额累计在1000万元左右，然而在一场销售带有貂毛的羽绒服直播中，却出现了162万人观看0销售额的滑铁卢。4988元，性价比不高被视为直播翻车事故的罪魁祸首。

以前的电视购物，能把10块钱的东西卖出1000块；相比之下，现在的直播电商还在相对初级阶段，大多数主播都只适合带性价比高的的货，一旦单价过高、或者性价比过低，带货效果会急剧下降。

流量凭借力，送我上青云

头部主播对观众的影响力并不是天生的，李佳琦原本是欧莱雅专柜做销售，薇娅在线下开服装店，长期的店面销售经验本就锻炼出了他们的销售技巧和影响客户决策的能力，但空有能力没有粉丝和流量的加持，只能慢慢街垒。而他们恰恰是抓住了直播平台早期免费给予的流量和机会，快速完成粉丝积累，才有了今天将这种能力无限放大的结果。

这意味着线下还有成千上万同样经验丰富的导购和柜员们，可能他们的销售能力并不输李佳琪和薇娅，但他们需要有优质MCN机构的孵化、需要深刻理解各大平台流量分发的规律，需要有平台的流量扶持，才能快速的完成积累。

每个商家都应该做直播

每个做电商的，都在研究直播。

每个做内容的，都在发力电商，电商从业者也在拓展内容。

直播是消费场景的升级，是对商品流通环节的结构和营销路径的重构，大部分销售，不管是零售还是批发，不管是卖产品还是卖服务，都应该考虑考虑直播。事实上，各行各业领先的商家用都已经在上马直播了。

尤其是，随着5G的到来和Z世代成为消费主力，如果传统销售场景再不跟不上节奏，很快就会失去机会。




  来源：《直销》杂志12月刊


值班编辑：向思祁（微信号：GREED_1111）