京沪58家出版社宣布抵制京东 京东采销回应：我只想薄利多销

黒腤幽靈

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本文综合南方都市报、北京商报、电商报、南方都市报、第一财经日报等
近日，京东推出 618 期间图书促销方案，宣称将在8天内以全品种图书价保2-3折进行促销。随后，两份出版行业发出的“联合声明告知函”在社交平台发酵，北京、上海两地的58家出版单位联合发布公告，宣布拒绝参加京东618图书大促活动，理由是京东卖的价格太低了。
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促销价格突破底线！京沪58家出版社宣布抵制京东618图书大促
“618”首波大促之际，京沪两地出版界发布的多份声明告知函引起各方关注。
这些告知函提到的江苏圆周电子商务有限公司为京东全资子公司，主要负责图书经营业务。
告知函内容大同小异，均提到京东方面提出的“618”促销活动方案为，全品种图书以不高于3折的价保政策，参与5月19日至6月20日期间累计8天的促销活动。
出版商方面均表示不参与京东“618”促销活动，并且不承担活动期间产生的任何返利费用。



图片来源：南都


北京联合声明分别有清华大学出版社、北京大学出版社、中国人民大学出版社、人民邮电出版社、电子工业出版社、机械工业出版社、化学工业出版社、科学出版社、中国建筑出版传媒有限公司、人民卫生出版社参与，且均已加盖公章。此外，商务印书馆、人民文学出版社也发送了单独的盖章声明。
上海出版界的发声主体为上海出版社经营管理协会。据悉，上海出版社经营管理协会下有46家会员单位，其中包括上海世纪出版集团、上海人民出版社、上海文艺出版社、上海译文出版社、北京世纪文景文化传播有限责任公司等等。
据此合计，京沪两地至少58家出版单位就此表态。
最新消息显示，部分告知函上的出版机构，大多数对此事不愿再作回应。
清华大学出版社相关负责人向记者证实了本次“联合声明告知函”的真实性，并告知记者公司退出“6·18”的原因是平台的促销活动方案已经“突破了（行业的）底线”。
有业内人士认为，多家出版机构发起这场抵制，主要原因还是促销活动要求的过低折扣。
该活动提到2-3折的促销力度，对出版社来说是亏钱的，因为出版社的发货折扣基本不会低于5.5折。有些民营出版商追求流量，愿意牺牲利润，但对于国有出版社来说，还是会拒绝低价竞争。
上海图书编辑Alice告诉记者，即便公司低至成本价的内购活动，图书折扣最低也只能做到3折左右。“以我手上在做的一本书为例，引进版权的书籍差不多能签约五年，版权、翻译都有费用，年末还要根据销售情况结算版税，加上印制成本、封面设计、排版、编校费用。如果按定价打三折的方式销售，就算这本书卖一万本，也很难回本。”
以公版书（版权进入公共领域的书籍）为例， Alice表示，如果不进行内文翻译质量和书籍装帧品质对比，只选择购买便宜的译本，不仅影响读者的阅读感受和阅读体验，也容易造成部分翻译问题较大且印制品质欠佳的译本被大量选择，导致“劣币驱逐良币”的局面。
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京东采销回应：我只想薄利多销，咋这么生气呢？刘强东曾放话不允许图书业务盈利
京东方面最新回应记者称，将了解情况后再作回复。
5月21日晚间，京东图书采销员工魏超在朋友圈公开回应多家出版社抵制京东“6·18”图书大促。



图片来源：北京商报


魏超表示：“这两天有不少出版社给我发函，说要抵制京东618的图书促销活动，语气特别严肃！真心觉得自己很不容易。我只是想卖更便宜的图书，更好地让利消费者；我只是想通过薄利多销扩大销量，给合作伙伴们创造收益；我只是想尽自己最大努力去促消费为社会创造价值......咋这么生气呢，我做错了啥呢？”
此次京东图书的低价策略，与刘强东2022年讲话的核心基本一致，主打低价模式，但是是否损害了出版社的利益，以及营销成本的分摊机制，还需要看后续出版社的最新回应。
京东在2010年将目光转向了图书业务，当时刘强东称图书业务遭当当网“封杀”，当当网威胁所有出版社不得给京东供货。随后京东率先发起价格战，宣布图书“直至价格降到零”。
在价格战期间，刘强东还曾放话，不允许图书部门盈利，他表示，“如果你们三年内给公司赚了一分钱的毛利或者五年内赚了一分钱的净利，我都会把你们整个部门人员全部开除！”
后来，随着京东的崛起和当当的没落，图书业务已经成为了京东的一个标签，受到了众多网友的喜爱，甚至连当当网都去京东开设店铺。
事实上，自电商行业发展这二十几年来，内容提供商和电商渠道的利益博弈长期存在，而京东也并不是头一次被出版社联合抵制了。
2011年5月，京东商城打出“全部少儿图书4折封顶”的促销广告，遭到了24家少儿出版机构的联合抵制。
当时刘强东在微博回应称，“很多人都指责京东破坏了图书行业价格秩序！其实我们要打破的是图书行业垄断行为！这几家出版社和某网联合起来，签署所谓‘超级战略协议’，其实质就是限制竞争，维持垄断！”
在2013年，北京8大出版社联合发布了一份声明，抵制“少数书店在图书促销活动中出现了以低于销售价格向市场倾销图书的行为”，即电商平台中的“逆价销售”行为。
据了解，目前市场上，大众出版机构与电商平台的结算价格多在4—5折之间，部分需求性强、独占性高的产品能够维持在6折。电商平台和主播打图书“价格战”，令传统出版行业面临巨大的压力，实体书店的经营也每况愈下。
根据2014年中华全国工商联合会书业商会调查显示，过去10年全国有近五成民营书店倒闭，且倒闭趋势还在加剧。据《2020-2021中国实体书店产业报告》显示，2020年全国共有1573家书店关门，是2019年闭店数量的三倍多。
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书友与出版界人士观点迥异
从经济利益出发，书友们对出版社不肯低价销售的做法提出质疑；出版界人士则力挺这波联合发声，还不约而同地谈到书贱伤行业的担忧。
最近，原本沉浸在“618”大促氛围快乐“买买买”的豆瓣知名读书小组——“买书如山倒，读书如抽丝”（简称“山倒组”）很快注意到出版社这波动向。
“山倒组”拥有超过65万组员，组员们日常交流读书心得、分享购书折扣。
5月20日晚间，不少“山倒组”组员晒单低价的京东购书记录，渐渐地组员发现购物车中的书籍陆续下架或是被移出促销范围。
了解到出版界的发声后，有组员就“大家对这次618各出版社开启限价活动怎么看？”发起投票。截至5月21日中午12时，有53%组员认为出版社“很快就食言”，占比最大，认为“会维持一段时间，会食言”的组员占比32%，只有15%组员选择了“认真的，以后没低折扣了”。
记者发现，不少组员讨论出版社声明时秉持负面评价。
有声音认为当前出版社的图书定价过高，日常促销只是恢复正常价格，过度涨价只会将大家赶至电子书阵营。也有组员直言书籍质量跟不上，“字体还浅，纸张又差，装帧一般”；甚至有人吐槽“出版社要有自己的花西子，出版界及门下要有自己的李佳琦”。
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思考：图书作为重要的文化商品，应如何定价？
梳理各方争议会发现，问题核心在于在一个实体图书市场备受冲击的环境下，图书作为极为重要的文化商品应该如何定价，既能普惠大众和又能保证行业持续健康发展？
据了解，当前全球图书市场主要有两种定价制度，一是根据市场规则和销售情况自由调整售价的“自由定价制度”，比如美国、芬兰、比利时等等，二是以定价为标准，不低于一定折扣范围的价格出售的“固定价格制度”（也称“转售价格维持制度”），以德国、法国、意大利、荷兰、日本等国家为代表。
2010年1月8日，中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会和中国新华书店协会联合发布《图书公平交易规则》。其中有一条规定要求，出版一年内的新书在零售时不得低于定价85%（“图书限折令”）。
可以认为，这条“图书限折令”本质即为“固定价格制度”，意在保护出版商利润空间但最终因存在反垄断风险而被删去。值得一提的是，近年来全国政协委员潘凯雄、谭跃、赵东亮在全国两会上多次建言要求落实“图书限折令”。
北京工商大学法学院副教授剌森认为，我国不应盲目借鉴国外的定价模式，应当从提高消费者福利的角度出发，通过预防制止垄断行为，一方面维持图书市场的价格竞争，另一方面提高图书产品的质量并且保障图书产品的多元性。
记者注意到，国家新闻出版署于2021年12月28日印发的《出版业“十四五”时期发展规划》对“规范网上网下出版秩序”规定，加强出版物价格监督管理，推动图书价格立法，有效制止网上网下出版物销售恶性价格战，营造健康有序的市场环境。