丁国峰 ‖ 协同共治视角下网络直播带货法律治理体系的构建

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法治中国

[摘要] 网络直播带货是在线直播与网络购物相结合的一种新型在线购物形式，在信息交互、购物体验等方面实现了对传统网购的拓展，但其本质上仍是传统网购模式在电子商务领域的延续。网络直播带货在推动我国经济高质量发展的同时，仍然存在质量瑕疵、虚假宣传、偷税漏税等违法行为的治理难题，严重侵害了消费者的合法权益并有损公平竞争的市场秩序。从协同治理的视角来看，立法体系的混乱、执法资源的分散以及社会监督渠道的固化不断挑战直播场域法律治理体系的权威。对此，立法层面要打造以纠纷主体为依据的治理规范体系，实现法律规范之间的内部协调；执法层面要借助大数据等技术强化监管能力，同时发挥平台自治和社会力量的效能，构建多元协同共治的法律治理体系。

[关键词]网络直播带货；电子商务；营销渠道；法律规制；数字治理

       一、从线下到线上：网络直播带货繁荣下的乱象
销售渠道是企业与消费者的连通器，是产品从企业端到客户端必须经过的路径，因而如何选择销售渠道，对于营销研究人员和市场从业者来说是一项艰难的抉择，也是企业管理层面临的最为关键的决策之一。尽管互联网作为商业媒介和交易工具的广阔前景已经得到市场的普遍认可，但是在电子商务发轫之始，大多数企业并没有充分认识到互联网营销的巨大力量并将其作为处理网络交易的全新渠道，更多的是采取投放广告或宣传企业形象。根据营销学理论，渠道的类型可以分为直接营销和间接营销，商业实践中大多数企业不愿意直接向终端用户销售产品或提供服务的原因主要有三个方面：一是缺乏进行直接营销的资金；二是成本效益的降低；三是专注于核心业务。然而，在历经爆发式的快速发展之后，传统网购的用户渗透率接近饱和，赖以生存的流量红利趋于殆尽，电子商务难以依靠传统的营销策略留住客户，更不可能据此吸引并扩大规模化的消费者群体，因为消费者与企业和品牌之间的互动方式、线上和线下环境中的购物方式都发生了重大转变。随着技术、平台和算法的出现及应用，在线业务框架中悄然出现了一种新的营销模式，即直播电商（也称为网络直播带货），这种营销模式不仅注重将产品或服务的信息推送出去，而且提供了消费者与产品或服务供应商进行互动交流的渠道，更加专注于吸引有价值的消费者（现有的或潜在的）。这种营销模式一经推出即赢得了市场的广泛青睐，一方面，其以较高的互动性和联通度完成了对传统电商因单向性文字或图片所造成的信息不对称的消解，满足了消费者对沉浸式购物体验的需求；另一方面，迎合了当下火热的“宅经济”消费市场以及人们购物习惯由线下向线上的转变，缓解了受疫情影响所导致的线下产品堆积的压力。从最初的淘宝布局直播电商，到如今抖音、小红书等平台的全面开花，短短5年时间内直播电商的用户规模已超过7亿人，营业额更是突破20000亿元 1 。不仅如此，为保障和促进直播电商产业的蓬勃发展，中央政府陆续出台了多项关于直播电商产业的扶持政策，地方政府也适时跟进出台了一系列政策措施，头部主播乃至政府官员都竞相下场进行直播带货，直播的内容正向教育、购物、时尚、娱乐、游戏等多领域拓展，俨然成为推动我国经济高质量发展的内生动力。然而，网络直播带货繁荣发展的背后也暗藏着乱象，从淘宝主播李佳琪虚假宣传美妆产品被罚30万元，到快手主播辛巴在直播间卖“糖水燕窝”事件，再到网络主播薇娅偷逃税款遭全网封杀，违法乱象频出的网络直播带货折射出法律上的一系列治理难题。      （一） 存在产品失真、质量堪忧现象

尽管网络直播带货可以让消费者享受沉浸式的购物体验，更为直观详细地审视自己想买的产品，而且直播间售卖的产品一般都是厂家直销，跨过中间商旨在保障消费者享受低价高质的产品。但是，近年来网络直播带货质量“翻车”的现象层出不穷，由于时间和空间上的错位，货品在直播过程中呈现的精美绝伦常常与收货后的粗制滥造形成鲜明的对比，“爆款”变“劣品”、“名牌”成“山寨”极大地浇灭了消费者的热情。究其原因，一方面，网络直播带货是通过打折压低利润空间来换取销量的增加，各大直播间竞相以“全网最低”来标榜带货的产品，且不论是否存在虚假宣传，如果产品的价格确实远低于同类的其他产品，那么商家为获取利润，必然会降低生产成本来弥补让利的部分，低质甚至劣质原料自然成为首选。另一方面，在网络直播带货的过程中，厂商需要支付给主播和平台一定数额或比例的佣金，并且佣金的数额会随着主播的带货能力和平台的用户数量而水涨船高，对于利润空间大、市场反响好的奢侈品，适当降低价格换取销量提升可实现消费者和商家的双赢；对于利润空间小、市场替代品多的基本生活用品，厂商其实没有能力用低价换取销量，只能通过降低产品质量来保障利润空间。根据上海市市场监督管理局对成人衣物的抽样检查，部分直播平台存在不同程度的产品不合格问题，随意标注原料含量以及“以次充好”是最普遍的现象 2 ，这些行为不仅侵犯了消费者的知情权，若存在严重的质量问题，更会损害消费者的财产权益甚至生命健康安全。      （二） 存在虚假广告、夸大宣传现象

消费吸引能力及其相应的推介成功率是网络直播带货赖以生存的终极法宝，受制于信息发布方与直播受众之间在信息接收程度上存在的时空偏差，虚假宣传产品的功效是提高消费者购买欲望最直接的方式。尽管在实际购物体验中影响消费者购买产品的因素有很多，但对产品本身描述造假无疑是虚假宣传成本最低的方式，网络直播带货中产品描述造假的表现形式可以归纳为两类。一是对产品功能和质量的虚假宣传。商家为了提高竞争力而营造高销量的假象，在推销产品的过程中必然要突出同类可替代产品所不具备的独特性能，从而加入部分不符合实际情况的宣传，比如宣称产品具有医学疗效、效果最佳等虚假用词来诱导消费者，或者带货主播通过对产品的质量和功能进行片面对比，使用歧义性的语句进行刻意引导，此类虚假宣传都会使消费者的认知超出产品的实际情况，情节严重者甚至危及消费者的生命健康安全。二是主播对自身立场和体验的虚假宣传。与传统网购高度捆绑的利益共同体不同，网络直播带货所具有的实时交互、便捷直观的特点使带货主播自然携带了“亲民性”的基因，带货主播基于普通消费者的身份对产品本身进行细节描述或抒发使用的体验，消费者可能自然地联想到亲友的角色。虽然有部分消费者认为带货主播具有经营者身份或与商家具有利益关联，但问题在于，带货主播不会主动披露与商家的利益关联信息，反而会刻意强调自己客观中立的身份，如果带货主播不主动披露内在的利益关系，这样的信息隐瞒和伪造本身不会被市场纠偏，也难以为消费者合理预期，貌似是主播的个人观点，实则是为商家的宣传需要 3 。      （三） 存在数据注水、流量造假现象

营利和价值交换是营销的终极目标，以较低的成本获取目标用户也就成为产品营销所关注的核心目标。在互联网经济发展的过程中，流量思维曾主宰商业市场，原因在于拥有流量的企业即具有绝对的话语权，流量优势明显的互联网企业能够显著地降低转化和复购的机会成本，当网络上同类产品众多时，消费者往往倾向于销量高、用户评价好的产品 4 。随着同行之间的竞争加剧，虚假宣传开始不局限于产品本身，而向一些影响产品交易的外部条件倾斜，这在直播过程中体现为直播间的访客量、达成交易量上，因为消费者在观看网络直播的过程中会重点关注主播的产品销量、主播的粉丝人数、直播间的浏览量，并据此来判断该主播带货的质量，可以说“流量”是网络直播带货一切架构的基础。然而，网络直播带货领域的“马太效应”愈发严重，市场上不到2%的头部主播竟占据高达80%的用户规模，没有流量就意味着被淘汰，处于金字塔底端的其他主播为了能与品牌方、供应链合作，不惜铤而走险，以购买虚假数据、流量造假等方式营造高人气的假象，这已成为直播行业的“潜规则”。从实际的市场表现来看，直播带货的销售纪录频繁地被各大平台主播刷新，头部主播一场直播带货销售额动辄几千万甚至上亿元，部分存在数据注水、流量造假的痕迹。以某直播平台为例，流量数据已被明码标价，运用刷单软件炮制一位“百万人气”的主播最低只需数百元，由于涉及的刷单造假主体分属不同地区且手段更加多样化，给市场监管机构的执法带来了极大的困难和不便，使得这种数据造假行为很少被查处。      （四） 存在偷税漏税、税源流失现象

作为一种新业态，网络直播带货的快速发展不仅加速了产品流通速度，更为经济社会的发展注入了新能量，包括网络直播带货在内的新兴经济已经成为许多地方税收的新增长点。然而，受制于税收法律的滞后性，新兴经济的快速增长也给税收征管带来了挑战，一系列偷逃税案件的密集曝光引发了社会舆论的热议。网络直播带货的纳税主体主要有带货主播和直播平台两类，其中，直播平台直接按照企业的缴税方式纳税，先进行税务登记，然后再根据税收征管法的规定对企业经营过程中的发票以及账簿进行整理，定期向税务机关进行纳税申报，实践中并没有产生太多的争议。带货主播的收入一般是按照个人所得税进行征收，如果是签约主播或者品牌聘请的专门主播，具体按照工资薪金所得由企业代扣代缴，独立主播都是自行申报，但不论是企业代扣代缴还是主播个人主动申报，实践中都存在偷税漏税等问题。一是虚构业务转换收入性质降低税负。由于我国一直实行的是差别税率，对不同的收入进行分类收税，不同的收入类型对应不同的税率，虽然差别税率是相对合理的征税方式，但是对收入来源种类多样以及新型职业群体来说，该征税方式反而导致税收不公，因为劳务报酬、经营所得和股息红利分别适用不同的税率，所以部分网络带货主播会将自己的劳务报酬转化为股息红利以最大限度地降低税负。二是滥用核定征收制度减少税款缴纳。《中华人民共和国税收征收管理法》（以下简称《税收征收管理法》）规定了电子纳税申报的方式，但在实践中电子申报纳税方式也需要纳税人提供一定数量的文件，比如说网上交易的财务报表，然而在实际操作中网上交易采取的是无纸化交易，并不存在完善的电子财务会计制度，对于会计账簿不全而难以确定应纳税额的，则由税务机关依法合理确定，部分高额收入的网络主播会故意隐藏纳税材料而使自己适用核定征收来减少应纳税额。三是滥用地方财政补贴和税收优惠降低税负。许多地方政府日渐青睐新兴网络经济，为吸引热门平台和带货主播入驻，采取给予较大的财税支持措施，部分主播可能会采取设立工作室的方式逃避税款缴纳。四是签订“阴阳合同”来隐藏真实收入。部分高收入的主播通常会签订两份以上的合同来隐藏双方真实的意思表示，从而达到偷漏税款的目的。 尽管监管部门陆续出台了一系列规范性文件，集中开展了一系列专项整治活动，使近乎“裸奔”的网络直播带货逐步走向规范化，但受制于网络直播带货行为的特殊性和多样性以及长期形成的以行政为主导的社会治理惯性，现行的法律规范体系难以形成针对性和常态化的治理机制。对此，学术界也是忧心忡忡，宏观层面的研究主要是从协同的视角提出完善立法和执法的建议，例如，有学者提出政府、社会和个人共治多方合力的法治化监管机制 5 ；有学者认为网络直播带货规范治理的难点在于法出多门，传统的治理思维难以适应新兴经济的发展需求，应协调现有的法律规范体系，应多方联动，打造协同化的治理机制 6 。微观层面的研究则深入探讨网络直播带货的具体问题，有学者针对网络直播带货中存在的虚假宣传问题，从《中华人民共和国反不正当竞争法》（以下简称《反不正当竞争法》）和《中华人民共和国广告法》（以下简称《广告法》）两方面提出了具体的法律规制路径 7 ；有学者则聚焦网络直播带货中广告代言人的法律责任配置问题，认为应当依据过错推定的归责原则，承担附条件的不真正连带责任 8 。综合来看，现有研究大多立足于一部或几部法律治理的完善策略，难以为国家的顶层设计提供有效的指引和参考。作为一种全新的营销模式和新兴的产业形态，网络直播带货的法律治理必须要根据传播特点、运营模式等进行针对性调整，对现有治理手段进行进一步完善。本文在对网络直播带货的运行逻辑进行分析的基础上，全盘扫描该行为的违法现象以及法律治理的难点，并从协同治理的视角提出防范和补缺的法律治理举措。      二、颠覆还是拓展：网络直播带货的逻辑与本质

网络直播带货是在线直播与网络购物相结合的一种新型在线购物形式，是商家利用网络的优势，通过直播的方式对产品或服务进行全方位的宣传、展示并吸引消费者购买的营销方式。一般来说，一场典型的网络直播带货活动是由带货主播在直播平台上传实时视频，观众点击链接进入直播间就可以购买对应的产品或服务。为展示产品细节并吸引观众购买，带货主播通常会为在线观众提供产品的特写视频和详细视图，根据观众的要求，带货主播还会以特定的姿势或角度展示产品的原样及优势。为了进一步刺激观众的购买欲望，直播平台还会提供与产品或服务相关的促销信息，观众在观看直播的同时，还可以通过基于文本的聊天室与带货主播和共同观众进行在线交流。      （一） 网络直播带货与传统网购的对比分析

网络直播带货与传统网购最明显的区别在于引入了直播这一新功能，其是实时在线购物中产品和服务的信息来源。整体上看，网络直播带货具有互动性强、便捷直观、成本低廉等优点，将直播特点与网络购物相结合，能够将时空距离缩短，让观众产生更近的心理距离，通过观众与直播之间形成信任关系来吸引购买并为购买提供适度服务。因此，基于社会学关于刺激—机体—反应的研究模型，将直播的感知价值作为一种评价线索，可以最大程度地洞悉网络直播带货与传统网购的异同，因为感知价值是对完整购物体验的主客观因素的综合评价，完整反映了网络直播带货的客观优势以及消费者乐于参与的内在动因 9 。感知价值的评价因素包括功利价值、享受价值和象征价值三个方面。1. 功利价值提升。“功利价值”是指产品或服务提供预期效用的程度。在线购物时，消费者往往会关心供应商的合法性和产品的真实性，特别是卖家规模较小且没有实体店时显得更为重要。与传统网购可能存在的劣质产品或假冒产品不同，网络直播带货实时传输极大地减少了信息传播层次，降低了“信息损耗”，展示了卖家的真实情况以及他们所提供产品的真实性，而且允许消费者查看卖家的资质以及所提供产品的特性，这种方式在直播展示之前无法预先录制或编辑。传统网购最大的弊病在于消费者购买前无法亲自触摸、测试或试穿产品，即使许多电商网站尝试利用图像交互技术（放大、混搭、3D功能等）和虚拟试衣功能来帮助在线消费者体验产品的感官信息，但不可避免地存在图像失真的情形，这会增加在线购物的感知风险。网络直播带货则为消费者提供了更加人性化的消费体验，卖家在直播中会提供试穿或试用服务，展示这些产品在普通人身上的真实样态，帮助消费者看到真实的产品，从而作出理智的决定，这既能缩短消费者的决策时间，促进购物的效率提升，又能迅速传递产品真实信息，减少交易成本，实现买卖双方的互利共赢。2. 享受价值升级。“享受价值”反映了购物活动的娱乐性、情感性和体验性。研究表明，在站点中嵌入有趣的功能有助于区分其他站点并提高客户满意度，卖家利用直播来娱乐客户，能够增强消费者的购物体验感并使其感到愉悦和兴奋，从而更加乐意光顾网上商店 10 。事实上，传统网购利用文字和图片与卖家进行交流所带来的乐趣是人们乐于网上购物的原因之一，但网络直播带货不仅可以通过文字、图片或弹幕交流，而且可以让消费者与主播“连麦”进行实时语音对话，主播还会根据观看者的意见和建议以及消费意愿等作出相应的调整，而且不定时的限时抢购活动为实时观看直播的消费者提供“最低”折扣，让消费者觉得自己已经完成了一次购物挑战。不仅如此，许多在线卖家和品牌还创建了游戏活动，粉丝可以在直播期间参与活动，如果有幸获得活动礼物或优惠福利，会让消费者感到更加兴奋。也就是说，实时流媒体的互动、动态特性使直播带货比传统网购显得更具吸引力和趣味性。3. 象征价值创造。购物是一种社会行为，可以创造象征意义、社会规范以及消费者的自我认同。由于消费者倾向于选择能够反映并增强其个人身份的购物方式，在网络直播带货的过程中，消费者自身、个体卖家和其他观众共存于同一平台内，他们基于同一品位而产生高度的社会认同感和群体归属感，从而实现经济交换与社会交换的双重耦合。在个人层面，直播可以让消费者更加直观地观察和欣赏卖家的外貌、性格、态度、魅力和才华，进而评估卖家的格调和偏好与自己是否匹配 11 ；在群体层面，与现有的在线购物不同，网络直播带货最大的交互性特征在于其可以实现卖家和买家之间的双向实时交流，从而带来身临其境的购物体验和更为真实的人际交往关系。鉴于实时流媒体的沉浸感体验，即使没有真实的人际接触，消费者也能感受到社交的存在感。      （二） 网络直播带货的运行逻辑分析

在产业逻辑上，传统网购被认为是一种侵入性营销方式，通过文字、图片等方式单向侵入推送信息，这种网络购物方式的缺点是消费者与卖家之间的互动性差，消费者并不直接接触或体验产品，仅通过网络屏幕上提供的有限信息来识别产品的特性和质量 12 。相比之下，网络直播带货是一种具有高度真实性、集娱乐性和互动性于一体的新型电子商务形式，它采取直播聊天室的实时体验式交互取代了基于文本和图片的人机交互，完成了“人—货—场”三要素的互动循环运行。其中，“人”是指负责与消费者互动的带货主播（包括提供经纪服务的MCN机构 13 ）；“货”是指直播过程中售卖的产品或提供的服务；“场”是直播所依靠的平台。“人—货—场”是一个整体，三要素的互动循环运行增强了电子商务的运转效率，进而改变消费者的态度和行为，促进价值的持续创造。1. “人”与“货”的关系。根据知名度的不同，带货主播可以分为网红主播和普通主播，其中，网红主播在直播平台上建立个人频道，主要销售与多个品牌合作的产品，优势在于自身的知名度高且自带流量属性，能够在短时间内实现盈利目标；普通主播由店铺经理聘请，在店铺频道而非私人频道进行直播，由于市场知名度低而具有成本优势和更好的可控性 14 。不同的合作模式使得带货主播在法律上具有不同的身份角色，他们可能是产品经营者或者广告发布者，但无论是网红主播还是普通主播，他们的专业性、可靠性和吸引力是消费者持续购买意愿的决定性因素，因而处于网络直播带货闭环运行模式中的核心位置。2. “人”与“场”的关系。直播平台大致可以分为两种类型：一是结合社交功能以促进社交互动的电子商务网站（如淘宝、Amazon等）；二是添加商业功能以实现产品或服务销售的SNS（如抖音、Twitter等）。前者具有明显的“货”的属性，后者则具有显著的“人”的属性，但两者的直播功能基本相同，界限趋于模糊 15 。根据带货主播与直播平台合作深度的不同，直播平台承担的法律责任也不尽相同。比如，当带货主播自主选择在某一平台注册并进行直播带货，此时该平台只是一般的互联网服务提供者，仅负有按照先前制定的无差别规则进行常规监督的义务，一般并不深度介入直播的内容；但如果平台与带货主播采取签约合作的形式，且实际上对带货主播实施了推广引流行为，那么该平台将不再是技术中立者，带货主播的言行一定程度上代表了平台的态度，平台承担的监督责任也随之加重。3. “货”与“场”的关系。在实践中，“货”与“场”的关系更为复杂，具体的权利义务关系由平台自身的定位以及平台对直播带货施加的作用共同决定。若平台是社交媒体网站，没有自建网点或者其他推广行为，一般可认为平台只是互联网服务提供者；若平台自身是电子商务网站，对于自营业务和他营业务，其权利义务关系也不一样。总体而言，在网络直播带货中，“货”是基础，“场”是纽带，“货”与“场”的高效协同，可以实现供需的高精度匹配。 可见，“直播+营销”二元组合形态的网络直播带货并非是对传统营销模式的颠覆式创新，只是在信息交互、购物体验等方面完成了对传统网购的拓展 16 ，在消费场景上实现了“人—货—场”三要素的链接优化。就其本质而言，网络直播带货是传统网购模式在电子商务领域的延续，并没有突破现行的法律分析框架，运用现行的法律体系进行识别和评估仍具有正当性和可行性 17 。      三、协同治理困境：直播场域挑战法治体系权威

20世纪70年代，赫尔曼·哈肯（Hermann Haken）首先提出了协同理论，即每个开放系统在特定条件下总是呈现非均匀且有序的结构，各子系统间相互影响、相互作用，能够达到系统中超过其他单一子系统的效应。此后，协同理论被引入社会治理领域，强调社会主体应在治理中加强协商、对话与合作，其基本内涵包括社会治理主体的多元化和社会治理系统的协调性 18 。尽管网络直播带货本质上仍是传统网购模式在电子商务领域的延续，离不开产品质量、价格、广告等核心因素，但不可否认的是，网络直播带货有着自身独特的运行逻辑，相较于线下交易，网络直播带货中存在的虚假宣传、偷税漏税等违法行为具有更大的复杂性和特殊性，现行的法律治理体系尚不能直接映射适用，乱象频出的直播场域正不断挑战法治体系的权威。从协同治理的视角来看，网络直播带货法律治理的困境主要表现在规范体系混乱、执法资源分散和监督渠道固化三个方面。      （一） 规范体系混乱：现行法律规范难以应对

在网络直播带货爆火的同时，难免泥沙俱下，法律具有天生的滞后性，在应对新生事物时明显较为迟钝，特别是近几年直播带货营销模式迭代升级，行业竞争违法乱象丛生，网络技术的发展又使虚假宣传、流量造假以及偷税漏税的方式和种类难以识别且危害性更高，然而我国至今还没有一部以“直播带货”为主题的法律，相关的制度标准和规范措施散见于其他法律中。根据现行《反不正当竞争法》第二条的规定，虚刷点赞量、粉丝量、互动量以及销售量等制造虚假流量的行为毫无疑问地构成了不正当竞争 19 ，但2017年修法时并未考虑到网络直播带货这种新兴的营销模式对于竞争规则可能带来的挑战。在商业实践中，传统电商平台的商家为了提升同行业排名、吸引消费者购买，利用员工、亲友等熟人“自刷”或利用第三方平台、成立公司等有组织的方式刷单虚构产品销售状况和用户评价等信息，可以看作是商家的自主行为，此时认定商家构成不正当竞争并不存在太多障碍，但在网络直播带货中，带货主播通过流量造假的方式来美化其直播带货数据的重要原因是为了迷惑合作商家对其带货能力的认可，此时商家反而成为虚假流量的受害者之一，《反不正当竞争法》能否介入调整尚存疑问。 传统法律关系主体通常为二元化，即权利主体和义务主体，但网络交易法律关系的主体却表现为多元化，而且在多元主体之间并非只存在一个法律关系，而是形成多层次的权利义务关系，且各个权利义务关系的性质并不相同 20 。毫不例外的是，网络直播带货行为涉及的主体众多，纵向方面包括传统的生产者、经营者和消费者等主体，横向方面则包含主播、直播平台、其他机构等诸多中间主体，即使从上述网络直播带货的闭环运行逻辑来看，也至少可以分为“人、货、场”三方，他们在网络交易平台中形成了性质多变、相互关联的网络交易法律关系，给交易活动的法律适用带来了挑战。比如，《中华人民共和国电子商务法》（以下简称《电子商务法》）虽然规定了电商平台的安全保障义务，但是在具体案件中如何适用法律尚未有可供参考的案例，毕竟网络直播带货所涉及的不同平台定位以及带货主播与平台之间的合作模式是各不相同的，相应的平台安全保障义务也有所区分，因此要想保障消费者的正当合法权益，仍然需要进一步完善立法。然而，国家统一立法成本高、周期长，通过立法来满足秩序保护的迫切需求和尽快提升治理效能，显然与直播带货的火热程度不相匹配，部门工作规章、行业自律规范的出台是当前整治网络直播带货行业违法乱象的有效途径。鉴于此，相关部门及各个行业陆续出台规范性文件，针对不同监管对象进行从业指引和违法规制，但这些规范制度体系之间分散冗杂、缺少协同性，部门利益色彩严重，在市场准入标准、商业行为准则等方面标准重复、界定不清。例如，国家市场监督管理总局发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》第二条明确要求压实有关主体的法律责任，其中对于网络平台应当按照其在直播带货中提供网络服务技术的方式，分别承担平台经营者、广告发布者或广告经营者责任，而对于产品经营者和网络直播者的权利义务关系认定却较为模糊，当直播带货中出现产品质量、售后服务等方面消费纠纷时，消费者仍需从《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）《反不正当竞争法》《中华人民共和国产品质量法》（以下简称《产品质量法》）等消费维权法律体系中寻求救济。      （二） 执法资源分散：内外联动监管机制缺失

网络直播带货的“跨越式”发展丰富了电商领域的营销手段和市场需求，但直播带货作为网络直播和网络购物的衍生物，不可避免地存在网络环境中的固有顽疾。一方面，互联网市场结构的稳定性本身相对较弱，即使具有市场支配地位的企业也很难保持长久的优势，随着资本一轮又一轮地进驻和扩张，平台领域的竞争变得异常复杂，即使企业内部可以通过营业收入和盈利方面的交叉补贴进行灵活的价格调整，进而对市场进入和退出设置壁垒，但对资本加持如何影响定价行为以及如何影响竞争与垄断的研究较少，不仅各电商平台没能制定统一的准入和退出规则，国家层面的法律法规和规范性文件也缺乏明确的要求和指引；另一方面，网络直播带货虽然发展势头迅猛，但如果考虑资本加持、巨额补贴等行为对市场自由竞争的影响，这似乎就是互联网平台不断自我强化的过程，尽管相关法律法规明确表达了不得低于成本价销售的要求，但实践中监管机关对其行为特征、违法手段的了解和认知需要经历一个漫长的过程，加上网络技术手段的不断更新（如虚增访客量、利用空单号伪造销售量等），违法的隐蔽性强、传播范围广也给监管带来了难题。网络直播平台通常只为经营者提供平台服务，并未参与虚假宣传等行为的具体实施，但其在造成损害时仍有可能需要承担相应的法律责任，原因在于网络直播平台在为直播提供服务的同时也收获了流量和关注，直播平台的商业价值得到了相应提升，而且直播平台在提供媒介时经常会收取一定的费用，直播平台应当承担相应的责任，理所当然地负有对平台内容进行监管的义务。但是，随着主播人数的快速增长，网络直播带货逐渐从电商平台蔓延到其他网络平台，网络平台的不同定位决定了其内部监管的有限和参差，如电商平台专门从事销售服务，制定了平台规范对经营者在营销过程中的相关行为进行管理，当产生纠纷时能够提供售后服务保障，而短视频平台虽然也提供直播带货的功能，但在管理时却更侧重于短视频内容审核，不能对平台交易采取与电商平台同等的监管程度。平台内部监管的有限性对平台外部监管机关提出了更高要求。在互联网技术的赋能下，网络直播带货的运营模式与传统厂商的供给链条存在天壤之别，以“人—货—场”三要素互动循环为核心的网络直播带货将产品的宣传推广、销售优惠等多种过程集中在直播间完成，理所当然要求传统执法理念的更新和执法方式的升级。然而，我国长期实行的是市场监管总局领导下的分散执法体制，网信办、文旅部门、税务机关等都有相应的执法权限，却难以有效兼容网络直播带货过程中的动态性和复杂性。比如，依据《网络交易监督管理办法》的规定，各级市场监管部门有权对网络直播带货活动进行常态化指导和监督，文旅部门负责网络直播带货相关资质的审核和批准；依据《网络直播营销管理办法（试行）》的规定，网信办、公安机关和税务机关都有权开展相应的执法活动。监管部门众多、监管权责繁杂，各个治理主体之间难免会出现权力交叉或真空区域，面对海量涌入的带货主播、直播平台以及合作商家，这种分散式的职权划分以及运动式的执法方式缺乏稳定性和威慑力，不能匹配网络直播领域的治理范式。正是由于制度供给的碎片化，各级各类监管部门在长期的执法实践中基于自身利益考量而形成了以部门为中心的信息壁垒，且各层级之间以及各部门之间信息更新缓慢，缺乏长效协同沟通机制，使得有些部门甚至完全凭借自身的经验开展执法，造成资源和效果的双重低下 21 。      （三） 监督渠道固化：传统治理忽视利益均衡

应当承认，网络直播带货中的违法行为事先难以监测，即使是在直播过程中实施也会因为专业性的问题而不易被识别，线上交易的时间差又使得违法行为产生的不利后果不会立即显现出来，其危害性需要一定时间甚至广泛调查之后才能有所发现，因此在实践中对网络直播带货中违法行为的监管处罚主要依靠消费者举报，社会监督的依赖性较强，难以建立有效的监管体系。为此，《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》第五条特别提出，鼓励社会公众对市场监管领域具有不良社会影响、危害社会公共利益的不正当竞争行为进行监督举报，强化对网络环境下生产经营活动的社会监督，以期形成行政监管和外部监督相结合的社会共治新模式。括而言之，作为一种新兴业态，网络直播带货具有比传统网购模式更大的开放性、交互性和共享性，必然意味着传统治理范式的革新。随着互联网的快速发展以及电子商务的日益成熟，传统营销点对点的价值链逐步拓展，网络直播带货乱象频发，各级各类监管部门短期内密集出台了多项规范性文件，但还是暴露了传统治理思路的固有弊端。从当前制定的众多规范性文件来看，监管部门更多地还是沿用传统的事后追责的监管方式，疏于事前准入和事中监督，导致网络直播带货陷入“治标不治本”的治理困境。 不仅如此，传统治理思路的根本缺陷在于监督渠道的固化 22 。传统线下企业的市场份额与利润之间的关系较为明朗，因而政府采用强制的约束性制度与监督工具进行治理能够极大地提高行政效率，但网络直播带货各方主体的利益联系紧密，仍由政府单方面发布强制性行政命令则打破了多元利益均衡，难以与网络直播带货的运行机制有效兼容，由此引发了诸多不良后果。第一，平台自治动力不足。以人工智能和5G技术为支撑形成超级链接的网络社会中，各大平台凭借资金和技术优势，能够迅速实现用户资源的整合和扩张，并以独家垄断的形式渗透到社会生活的各个方面，这种与生俱来的优势使得平台在公共服务供给中处于天然的主导地位。毋庸置疑，拥有超级权力的互联网平台在创造巨大社会福利的同时，也在谋取超额利润并不断巩固超级权力的基础，在命令—控制型治理方式下，平台迫于行政命令，会对禁令事项加强监督，并不会对其他事项严格审核与管控，特别是在平台发展初期，出于利益考量，反而会以低门槛、高流量的方式来吸引商家和主播入驻 23 ，行政的强硬性与资本的逐利性存在理念错位与偏差，由此产生不可调和的矛盾。第二，社会监督机制缺失。互联网平台经济的特点预示着一种以合作为主要特征的治理模式具有比传统规制模式更大的优势 24 ，除了政府与平台在合作治理中的作用，与网络直播带货繁荣发展不相匹配的是社会参与机制并未真正建立起来，原本公民和社会组织是沟通政府与平台之间最有效的渠道，但现代参与型的民主理念在我国尚不存在根植的社会土壤，政府并没有特别重视对社会组织的扶植，对于公民的举报投诉通常也因为程序问题不了了之，形式化的社会监督机制阻塞了信息反馈，公民与社会组织参与治理的积极性严重不足，不断升级的网络直播带货营销模式持续挫败社会组织与公民的参与热情，由此造成网络直播带货治理的“公地悲剧”。      四、协同共治构建：网络直播带货法律治理进路

党的十八届五中全会提出“构建全民共享共建的社会治理新格局”，为社会治理机制创新提供了全新的思路指引，党的十九大报告在此基础之上又增加了“共治”的概念，成为我国网络平台治理体系建设的最新要求。互联网领域作为社会治理的重要部分，理应深入贯彻共治理念，网络直播带货行业的健康发展需要更多直播生态建设参与方的共同努力。      （一） 立法协同：法律规范体系的协调统一

网络直播带货作为电子商务发展的进阶版本，是在线直播与网络购物的结合体，与之关联的诸多行为规制被包含在多部法律法规之中，除了理论上法律体系内部的位阶和时效冲突，更为突出的问题在于现行法律规范难以完全覆盖网络直播带货中存在的诸多法律问题，特别是其中存在的特殊性法律问题难以直接映射适用。从长远来看，在法治化建设的道路上，制定一部涵盖在线直播与网络购物的综合性法律规范是网络直播带货法律治理的最佳选择方式，但由于立法成本高、周期长，通过国家统一的立法权威来完善规制手段，显然难解燃眉之急，因而网络直播带货治理的最佳路径便是完善和协调现有的法律规范体系。一是细化与网络直播带货相关法律法规的判断标准；二是法律规范与其他制度规范之间的协调统一，尽量减少和避免不同规范性文件之间的矛盾和冲突。 如前所述，网络直播带货各主体之间的法律关系混乱，呈现多重且交叉的局面，实践中的法律适用无疑是一个难题。如果能简化各主体之间的法律关系，分类指引地提出纠纷解决方案，必然能够减轻法律治理的压力。按照《网络直播营销行为规范》提出的以主体为依据的划分思路，在网络直播带货中构建以主要矛盾为依据的治理规范体系，能够一定程度上使治理路径更加清晰，治理效能更加凸显。比如，对于产品瑕疵或虚假宣传行为引起的消费者维权纠纷，只需在《产品质量法》和《消费者权益保护法》等规范商家行为和保护消费者权利的法律框架内进行完善。以此类推，如果是因为虚假宣传而对平台和主播进行法律规制，则只需细化和完善《广告法》和《反不正当竞争法》等市场规制法律中的相关规范条款；若是要治理偷税漏税问题，则需要完善《税收征管法》等税收治理制度规范体系 25 。 对于产品质量瑕疵，当前消费者权益保护立法已初步形成救济体系，《消费者权益保护法》除了为消费者提供知情权、公平交易权等常规保护手段，还创新性地增加了“消费者反悔权”条款，赋予特定消费者7天无理由退货的权益。对于实践中常见的“产品完好”的认定标准不宜过于严格，即使消费者由于检查产品的外观、性能等导致产品贬值，也不能因此排除该条款的适用，因为该条款设立的初衷就是为消费者提供类似现场检查权的制度保障，所以只要不影响特定产品的二次销售即可 26 。与此同时，为了照顾商家的既得利益，在保护消费者合法权益的同时不至于过度损害商家的积极性，消费者反悔权的排除适用范围除了法定的情形和买卖合同约定的情形，所销售产品的价值、重新包装的成本以及权益被滥用的可能性等都应当在考虑范围之内。也就是说，所销售的产品在经过了慎重的利益衡量后确实不适宜退货，7天无理由退货制度才能被商家排除适用 27 ，否则商家对该制度的排除适用将承担不利的法律后果，并受消费者的维权救济和利益追偿。 对于虚假宣传行为来说，《反不正当竞争法》和《广告法》的表述具有高度一致性，同时《反不正当竞争法》第二十条规定了虚假宣传中属于发布虚假广告的，依照《广告法》的规定处罚，似乎表明虚假广告是虚假宣传的一种特殊形式，由此奠定了二者法律竞合的基础。从规制范围来看，2015年《广告法》延续了线下广告准用模式，立法者对于互联网广告采取了与传统电视、报纸广告一样的规制策略，但“一刀切”的技术处理难以回应网络直播带货的运行逻辑和广告范畴 28 ，应当改变以《广告法》为主要治理方式的思路，转而以网络直播带货的具体场景来确定具体的法律适用路径。就其具体的判断标准而言，由于直播过程中主播不可避免会使用夸张或泛化褒扬的言辞，在文学定义上可能构成“虚假”，但只要不会引起一般消费者的广泛误解，就不宜认定为虚假宣传。因此，在认定主播行为时不能只关注宣传内容的虚实情况，更为重要的是虚假内容的程度已经足以使消费者基于错误认识而陷入损害的境地，否则会有扩大使用虚假宣传概念的嫌疑 29 。 对于偷税漏税行为来说，要厘清带货主播个人所得税存在的问题。首先，厘清带货主播收入的构成。就带货主播而言，其收入构成较为复杂，平台签约主播的收入不仅包括基本工资和签约费用，还包括卖货收入，该类主播的卖货收入要与平台分成。如果主播加入类似于经纪公司的MCN机构，MCN机构与直播平台签订了入驻协议，可以管理自己旗下的主播，其主播收入一般也是由基本工资和卖货收入构成，但其卖货收入不仅要被平台扣除一定的比例，还要与MCN机构进行分成。这是因为主播签约MCN机构后，机构会负责对主播进行培训，对主播卖货的基本流程和规则进行详细的教学和一定程度的管理投入。如果商家自己在平台开直播间，聘请专门主播对自己的产品进行介绍，这种情形下的主播则与一般的签约主播不同，其收入一般为商家发放的工资和奖金，商家可以获得最大的利润。此外，独立主播基本上不受平台的管理和约束，只是与平台签订分成协议，卖货收入与平台进行分成，而平台则提供直播平台等基本条件。其次，需要明确纳税申报主体、完善纳税申报制度。应以立法的形式对纳税主体和税收性质进行正向列举，而且相较个人的收入申报，更直接高效的方式是明确平台方的代扣代缴义务，因此应将直播平台作为独立主播的代扣代缴义务人进行纳税申报，防止主播逃避缴纳税款，而签约主播本身就是直播平台雇佣的劳动者，应当由直播平台进行纳税申报；至于加入了MCN机构的主播，其收入首先进入经纪公司的账中，经纪公司分成后再分给主播，因此可以由经纪公司对主播的收入进行代扣代缴，防止主播偷逃税款。最后，需要完善电子财务会计制度。为了更加便捷地进行电子纳税申报，应当建立统一的电子发票系统，对全国的网络直播交易的电子发票予以统一管理，并且明确成立工作室的文娱企业不适用核定征收的规范制度体系。      （二） 执法协同：平台自治与行政监管的高效结合

纵观我国行政执法体制改革的历程，传统行政法是从行政权力出发，围绕行政行为的类型化和行政权力的程序化，逐步发展出了行政行为形式论，从而奠定了我国行政执法体制的基本框架。但是，行政行为形式论只在形式上关注行政行为的合法性，似乎并不太在意行政相对人的权利保障，为了行政权力的实现而损害行政相对人权利的行为屡见不鲜。随着时代的发展和人权理论的进步，特别是“以人民为中心”的执法理念的深入人心，行政法学内部的研究重点逐步转向行政控权论，即之所以要求行政机关依法行使行政权力，其根本目的在于维护行政相对人的合法权利。概言之，由“权力”到“权利”的转变，标志着“权利保障型”执法方式的诞生，具体表现为对传统命令—控制型执法方式的革新，取而代之的是更加柔性的执法方式 30 。尽管柔性执法在我国还是一个学理概念，其含义尚未得到明确的界定，但世界范围内的许多国家都倾向于通过协商性、激励型的柔性手段发布行政信息，并且取得了良好的社会效果 31 。具体到我国网络直播带货的法律规制和相应监管，传统命令—控制型执法方式造成执法效率低下，通过行政处罚限制相对人的生产经营激起了行政机关与行政相对人之间的对立冲突，造成平台自治动力不足，且命令—服从式的执法方式闭塞了信息传播渠道，不利于行政相对人和利益相关者的诉求表达，并与权利保障的理念背道而驰。从有利于主体关系良性互动的视角出发，特别是在进一步优化营商环境的背景下，应树立“柔性为主，刚柔相济”的执法理念，尽可能减少以命令、处罚、强制等硬性手段威慑行政相对人（即带货主播）放弃违法行为，尽量以指导、劝告、协商和奖励等方式创新执法，具体制度包括提前宣讲制度（针对可能高发的违法行为，提前进行法律宣讲并督促整改）、轻微违法告诫制度（针对轻微违法行为，告知其立即纠正而不再对其行政处罚）、多次违法约见制度（针对多次违法的行为，约见负责人并责令其整改）和重大案件经常回访制（针对具有重大社会影响的案件进行事后回访以掌握其最新动态）等。与此同时，面对主体多元复杂、价值多维立体的网络直播带货，传统的运动式执法模式已难以适应电商时代的发展要求。随着大数据和算法的愈加智能化，转而构建技术驱动型的“大数据+监管”动态治理模式十分必要。从执法实践来看，众多具有社会影响力的典型案件都是通过大数据对比分析才发现其中的违法行为，而且在稽查涉嫌偷逃税款案件时所发挥的作用尤为明显。第一，依托“大数据+监管”实现直播全过程动态监督。事前对其信用进行评估，建立经营者信用分级机制，据此进一步优化技术手段的使用，根据经营者的相关信息及时调整监管策略，有利于事后在纠纷发生、监测异常及收到举报时迅速了解情况、采取有效应对措施促进问题解决；事中利用人工智能技术对敏感关键词进行监测，加强对主播在产品宣传过程中的监督；事后对高收入的网络主播进行重点关注，税务机关可以利用大数据对主播和平台的转账记录进行监控，从而准确掌握其真实的收支情况。 第二，在证据固定上，可以利用云存储技术对直播带货过程进行录播储存，以便发生纠纷时监管部门可以加以比对和认定。尤其对直播营销内部监管弱的网络平台应当提出更高要求，其平台的带货直播达到一定规模必须开通回放功能，当然在监管时也要考虑到现实难度和可行性问题，直播过程监测主要针对观看数量大、粉丝人数多、短期内交易异常且没有合理理由的经营者展开。直播回放的储存也不可能是无期限的，实践中可以结合具体情况、技术容难度等要素来确定一定的期限，根据不同经营者直播带货的情况，加强信息分类，实行分级监管。 第三，行政执法机关应当提升自身在数据获取、开发和共享方面的能力，通过技术赋能打破“信息孤岛”。在纵向上，执法部门需要与直播平台建立信息对接机制，直播平台应主动上报相关直播数据与执法部门进行对接和共享，必要时执法部门可以派员驻守平台获取带货直播的相关数据；在横向上，执法部门应当打破条块限制，增强信息的流通度，共享获取的相关数据。同时，为了提升执法效能，监管部门的工作人员在监管过程中也要加强对相关法律法规、政策文件的学习，提升自身的监管能力和执法水平。网络数据监测、虚假宣传行为的违法认定难度都较大，理论知识的学习和实践经验的总结有助于监管人员在查处违法行为时能更准确地认定行为的性质和适用的法律。平台内经营者经营的产品或服务种类众多，其具体承担的“资质审查义务”和“安全保障义务”程度也应有所区分。在商业实践中，为了规避风险，平台往往会借助避风港原则逃避法律责任，当网络直播平台是社交媒体网站，单纯作为互联网服务提供者并不参与交易，一般只要求其对所发布信息的进行公开及履行通知—删除义务 32 。若网络直播平台本身就是电子商务网站，由于其名义上是以中间身份促成交易，一般不承担经营者身份责任，但鉴于其直播带货“守门员”的角色以及信息发布的核心业务，应明确其对所发布信息初步审查的责任。例如，《电子商务法》明确要求电子商务平台经营者履行事先审查义务并建立相关的档案定期进行核查，《网络直播营销行为规范》也对平台的事先审查义务提出要求。但是，如果从风险和收益的视角深入剖析该类网络直播平台，可以发现，网络直播平台的内部架构和组织规模已经完成了对传统企业的超越，主要表现为平台主体在运营过程中享有剩余利益分配权并且自行承担经营的风险，其实网络直播平台不仅为商家、主播和消费者提供了一个交易的平台，而且通过获取消费者的个人信息和商家的服务费等获取利益，平台可以在收取费用后为部分主播进行引流，将该直播间放在直播首页，使得更多的用户可以观看到该直播间，从而促进直播间用户流量、产品销量的上升，实际上就是经营者的身份参与商业活动，所以应当承担经营者责任 33 。另外，从司法实践来看，许多电商以“技术中立”为由，拒绝承担内容审查责任，却又要求对平台内容的绝对控制权，这明显有违权责相一致的原则，因而如何推进平台内各方利益主体间的利益耦合和社会责任是电商平台高质量发展必须解决的难题。从法律责任主体来看，在产品侵权责任中，平台可能承担连带责任；面对虚假宣传行为，平台可能要承担广告主的责任，同时平台对主播还负有代扣代缴的纳税义务，因此平台应当履行自我监督与管理的义务，切实承担直播带货主体的相应责任。一是平台应提高主播准入门槛，依据法定的规范性文件或行业自治规范具体量化入驻细则，定期对主播进行培训教育，同时依据带货主播的职业特点和直播带货的行业要求，匹配相应的考核和退出机制，在此基础上建立主播信息数据库，将列入黑名单的主播进行全行业通报，以此保证主播群体的良性循环。二是平台对入驻商家应进行资质的审查和登记，对商家提交的资料和信息，要求其承诺保证真实性，对入驻之后的经营行为包括实际经营地点、产品进货来源地、发货仓库地点等与生产经营相关的重要数据进行常态化跟踪，保证产品交易流程的真实可靠。三是平台应提高对经营者行为的监测能力，通过技术升级持续优化监测水平，对经营异常、投诉严重的经营者予以重点跟踪。如确实发现违法行为，应依据平台规范，对其产品进行下架处理或者减少其店铺流量推广，以避免更多消费者受害；情节严重的，可以责令其限期整改；拒不改正的，关闭店铺。而对于严重违法甚至涉嫌犯罪的行为，平台应及时主动向执法部门或公安机关上报，确保违法犯罪行为得到依法及时处置。四是平台应积极配合行政执法机关的正常监管工作，在行政执法机关对涉嫌违法犯罪行为的经营者进行调查时，平台应给予充分配合，帮助行政执法机关及时掌握经营者违法犯罪证据。      （三） 社会协同：激活社会主体的监督热情

在市场经济体制下，政府与市场虽然没有清晰的界限，但政府要坚持“有所为，有所不为”的基本原则。尽管前文倡导由硬性控制向刚柔相济的执法方式进行转变，但由于政府的干预始终带有权力刚性的特征，为了网络直播带货行业的健康有序发展，需要激活社会主体参与行业治理的热情。第一，非政府组织的“公私结合”身份，可以成为连接政府与市场的重要桥梁。受特定行业专业性和技术性的限制，行业的发展单纯地依靠行政监管恐怕无法取得良好的效果，而且由于法律规范的普适性难以深度匹配网络直播带货的特殊性，特别是在法律规范相对缺失和滞后的背景下，应当发挥行业自治规范的补充作用。在产生方式上，行业自治规范是社会成员在历史发展过程中基于文化认可或价值认同而逐渐形成的一种群体性行为认定规范，是在调节行业成员之间平衡关系中“由内而外”自发生成，广泛体现了行业成员的共同意志。因此，在强调行政监管革新的同时，应强调行业自治规范对行业内部的自我管理。首先，应促进行业协会之间的协调整合，目前有关网络直播带货的行业协会涉及中国广告协会、中国网络社会组织联合会等，各行业协会之间要整合优质资源，建立统一的主播内容培训孵化体系，加大优质内容生产，各地方成立的行业协会据此制定地方标准的同时，也应注重与国家标准的相互衔接。其次，行业协会应根据制定的行业自治规范制度行使“检查监督权”，尽管行业自治规范缺乏法律强制力保障且权属来源存在一定的争议，但毕竟是行业成员意思表示一致的结果，对行业成员具有相应的约束力或强制效力。最后，为了避免行业自治规范对行业成员以及市场秩序作出不合理的限制，应实行行业自治规范的行政备案和审查机制，就网络直播带货行业规范的备案审查机关而言，应为具体业务的指导部门，包括但不限于市场监管局、网信办等。第二，政府在创新行政工具与规制模式时，必须将社会民众参与视为不可或缺的决定性因素，这不仅需要政府向社会公开投诉的渠道，而且要求政府引导社会公众积极行使监督权，鼓励社会公众遇到直播带货售假行为时积极主动向有关职能部门或机构举报，这样既能减少执法成本，又能提高执法效能，因此政府需要注重加强第三方投诉举报制度及其奖励机制的建设。同时，舆论监督在我国民主化进程中起着举足轻重的作用，是社会公众监督权集大成者。不论是网络舆论还是传统媒体，他们的积极发声对于网络直播带货领域的违法乱象行为具有积极的警醒和促改作用，但在社会公众的内心里，传统媒体仍然是最可靠的信息来源。因此，网络舆论需要与传统媒体积极互动，在传统媒体的导向下纵深推进，紧紧抓住舆论监督的重点，最大限度地释放外部监督效能。损害求偿权是消费者权利实现的最终保障，求偿权的实现需要畅通无阻的投诉渠道。在我国，消费者权益受损后通过诉讼解决是常见的方式，但消费纠纷一般情况下标的额较小，尽管民事诉讼法规定了小额诉讼程序，消费者出于理性经济人的考量，多数是不会诉至法院的，同时离散的消费者群体出于个人理性考量，难以在经济活动中形成合力，非诉机制反而更符合网络直播带货的商业特点。我国不存在专门的消费者投诉机构，消费者协会事实上承担了受理和处理消费者投诉的职能，但消费者协会在法律定位上属于民间组织，其优势在于法律咨询和居中调解，不利于消费者求偿权的实现。从长远来看，成立专门的消费者保护机构是比较合适的选择 34 。就目前来看，针对网络直播带货的特点，以现有的12315综合服务平台为基础，引入在线调解和申诉平台。纠纷解决程序不宜太复杂，为避免消费者协会和市场监管局的职能重叠，应当明确消费者协会受理和调解的职能，市场监管局则专注于违法行为的查处，两者分工合作，提高纠纷解决效率 35 。      五、结 语

随着互联网和移动通信技术的发展以及消费者生活水平的提高，电子商务行业发展迅速，特别是网络直播进入电子商务领域并创下空前的销售业绩后，许多短视频平台逐步向电商平台靠拢，开始通过网络直播带货的营销策略展开竞争，使原本庞大的电商行业竞争愈发激烈。根据市场经济发展的一般规律，市场残酷竞争的背后难免存在破坏交易秩序的行为，虽然“直播+营销”组合的网络直播带货并没有突破传统电商的法律规制框架，但作为一种全新的营销模式，必然有其特殊性，也不可避免地给法律治理带来挑战。在完善法律治理的过程中，必须注意多元利益的协调，网络直播带货法律治理的最终目的是维护公平和法治的市场秩序，实现政府和市场的良性互动。
脚注

1. 中国互联网络信息中心.第49次中国互联网络发展状况统计报告［R/OL］.（2022-04-07）［2024-01-20］. http：//www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202202/P020220407403488048001.pdf.

2. 央视网.电商售大衣称里料含羊毛28.5%实际为0［EB/OL］.（2022-01-16）［2024-01-22］. https：//news.cctv.com/2022/01/16/ARTIUOB9X0ULC7Xn5EXkJ5jA220116.shtml.

3. 丁国峰，蒋淼.我国网络直播带货虚假宣传的法律规制——兼评《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》［J］.中国流通经济，2022（8）：29-39.

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7. 刘雅婷，李楠.直播电商虚假宣传的法律规制［J］.知识产权，2021（5）：68-82.

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13. MCN机构即多频道网络（multi-channel network，简称MCN）机构，是指为主播的直播内容提供内容策划、运营、粉丝管理、经纪培训等服务的专门机构。

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Building a Legal Governance System for Live-streaming Sales from the Collaborative Governance Perspective

Ding Guofeng（Anhui University, Hefei 230601, China）
Abstract:Live-streaming sale is a new type of online shopping that integrates live-streaming and online shopping. It is an expansion of traditional online shopping in terms of information interaction and shopping experience. However, it remains in essence a continuation of traditional online shopping in the field of e-commerce. While it promotes the high-quality development of China's economy, live-streaming sale still faces the governance challenges of illegal behaviors such as quality defects, false advertising, and tax evasion. These have seriously infringed the legitimate rights and interests of consumers and undermined the market order of fair competition. From the collaborative governance perspective, the authority of the legal governance system is constantly challenged by the chaos in the legislative system, the dispersion of law enforcement resources, and the traditional social supervision channels in the field of live-streaming sale. To solve these problems, a governance system that focuses on the parties of dispute should be built to realize the internal collaboration among different legal norms in terms of legislation. In terms of law enforcement, big data and other technologies should be applied to strengthen the supervision capacity, and full play should be given to the efficiency of platform autonomy and social forces to build a legal governance system featuring multiple and collaborative governance.Keywords: live-streaming sale；e-commerce；marketing channel；legal regulation；digital governance



引用本文：丁国峰. 协同共治视角下网络直播带货法律治理体系的构建[J].学术论坛,2024,47(02):18-31.

作者简介：丁国峰，安徽大学法学院暨经济法制研究中心教授，博士生导师

基金信息：国家社会科学基金一般项目“数字经济时代大数据市场限制竞争行为法律规制研究”（20BFX149）

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