小红书电商:红利、前景在哪里

徐安瑶

每隔一段时间，在小红书做电商有没有机会，都会被拿出来成为电商人讨论的话题。

当内容在电商中的角色越来越重要时，这样的讨论也变得越来越频繁。

人们永远期待，在电商的江湖里，出现新故事。

2023年，诸多讨论开始成行动，另一个话题又被衍生，该怎么做？

巧合的是，几天前小红书电商发布了首份电商品牌榜单，我们第一次得以窥见这个平台上第一批拿到红利的商家样子：他们有的开店才半年，小红书上的销售就占到了线上渠道的40%；有的已经月销超过千万，并开始定下更大的目标；也有的是从少有人知的小众品牌发生破圈，迎来订单快速爆发；更多的是，在这样一个新的电商流量场里，左手紧握销量，右手抓住品牌……

我们也和榜单中的一些品牌商家聊了聊，希望记录下商家“淘金”背后那些有关犹豫与坚定、探索与寻找的轨迹。

第一站：对小红书的认知
2010年，留学回国后，艺术家张琪发现，设计师袜子这样一个在国外很受关注的品类，在国内却鲜有人关注，它作为艺术表达承载的功能也几乎不被提及。张琪决定创办Almond Rocks，如今它已经成为一个以袜子为核心品类的服配品牌。

随着小红书这样的平台发展起来后，Almond Rocks的团队发现，在小红书上很多博主在上面主动分享穿搭、介绍品牌，这帮助Almond Rocks积累了很多种子用户，“随着种子用户跟身边人的传播和分享，越来越多人关注我们。”

差不多2019年的时候，张琪总是遇见一些顾客拿着小红书截图来询问袜子。

如今已经在小红书开店的Almond Rocks，月均获得200 位小红书买手推荐，共同传递“袜子是解锁穿搭惊喜的钥匙”这样一个信息，同时也表达品牌的理念。这些不同个性的买手，触达了多元人群，不少人开始把袜子当作是搭配的一环、某种态度的体现。目前，Almond Rocks在小红书月成交额突破百万。

除了销量，让张琪在意的，还有小红书电商比较低的退货率。对于电商商家而言，高退货率一直是难解的痛点。

之所以会形成这种差别，张琪提到，小红书聚集了对于同一种生活方式、同一种搭配方式感兴趣的人。这些人会跟随他们喜欢的博主和买手，然后形成一个比较好的良性循环，不会出现特别多无谓的冲动消费。

一次与小红书买手ALLEN_GY合作后，德国专业清洁品牌KARCHER卡赫的中华区总经理唐晓东，感到非常惊讶。在他看来，对蒸汽清洁机已经有十几年的关注和认知的买手ALLEN_GY，“专业度甚至超过卡赫内部员工”。

ALLEN_GY本身就喜欢卡赫的这款产品，同时又站在消费者角度，会说道“不要期待蒸汽机是万能的”，讲如何挑选和使用，也会代表消费者向卡赫提建议，希望品牌更适配中国市场人群的需求，如增加清洁产品的耗材数量。

通过与类似 ALLEN_GY 的买手合作及深度品牌自播，卡赫开始被认识和购买，在小红书电商 30 天内就突破了百万成交额。



林桓影决定做自己的品牌后，把首选的阵地放在了小红书。

林桓影是以新中式独立设计师品牌 LINHUANYING的主理人。她从事服装行业已经有些年头，但像很多圈内设计师一样，此前她并没有完全投入其中。直到疫情期间受到影响，线下生意受创，她开始思考做个人品牌。

林桓影觉得，“新中式对于设计要求高，客单价不低，需要更高认知度才能下单，不适合卷价格的路线。感觉上，小红书可能最适合。”

“2024年，是明显感觉到小红书电商直播很有起色，很有突破的一年。”娄伊琳说。

娄依琳的感受应该很有共识。这一年里，董洁、章小蕙等明星买手出圈，以及一颗KK、短头花、两只小狗六等也不断出现突破。一起出圈的还有小红书有别于其它平台的直播风格，这常常被描述为专业细致、娓娓道来、安静质感等等。

在去年11月6日的“小红书电商双十一交流会”上，小红书直播负责人银时透露，小红书买手直播高速成长，双十一期间已经出现2个亿级买手直播间，以及一批千万级买手、开播三个月内单场超百万的买手群体。

第二站：志同道合的人

定位为可持续美容与生活方式品牌东边野兽，5月22日进入章小蕙的直播间，这场直播到带给了东边野兽单场100万销售额，随后用户的自发讨论进一步提升了知名度。

东边野兽选择合作的买手时，有一套自己的选择标准，包括买手的生活方式、审美、价值观等等。

格度已经为2024年米兰国际设计周做了计划，计划“让全球用户都能够了解到小红书买手的成绩”。

何一认为小红书电商的不同之处就在于，买手会从各个维度阐述东边野兽的产品与品牌，同时品牌在小红书所做的投入都能够沉淀成品牌资产，“这些可以被不断复用，不断产生复利，不管是笔记内容还是直播，这对品牌来说，尤其是希望能够长期健康成长的品牌来说非常重要。”

因而在谈及东边野兽在小红书的目标时，除了销售，她更多着墨在了对于用户、对于品牌的价值，“不管是短期、中期、长期，我们都希望能够在小红书更加有效的触达和连接对的用户，让更多用户愿意通过小红书了解并且分享东边野兽。找到更好的方法实现人群、产品和品牌匹配与互动，这是比较重要的。”

第三站：品牌观点

以上提到的这些小红书商家，出现在11月6日小红书电商Focus30品牌月度榜单，这也是小红书电商第一次对外发布品牌商家榜单。

在首批榜单中，包括格度、东边野兽、软山、裘真、simple pieces、HokaOneOne霍伽、LINHUANYING、322workhouse、Swisse斯维诗等30个品牌上榜。



不同于一些电商榜单基本以GMV的增长为导向，小红书这样一份榜单中，综合了商家在站内成交增长、品牌建设和经营方法三个维度的表现评选得出：

成交增长，以GMV环比增长速度为基准。这体现出小红书电商的现实一面，只有能让商家有销量、赚到钱，商家与电商平台的发展也才具有持续性。

另一个指标是品牌建设，它关注商家在生意经营过程中是否持续提升品牌形象认知，参考数据来自小红书用户的用户笔记提及、用户主动搜索量等数据。这体现了小红书的坚持与价值。它在用这种方式表明，关注用户、关注产品、关注品牌，愿意在小红书持续经营的商家，是小红书电商想要培育的对象。

第三个指标是经营方法，综合关注商家的品牌自播、买手直播、商品笔记的表现。它更像是一种指引，将能够综合利用这三种经营场景的商家，或是在某种场景下有突出表现的商家展示出来，给不知道如何做小红书电商的商家们予以指引。

很显然，这样一份榜单，是小红书电商向商家们的一次邀请，如果想要找到新增长和品牌经营的新阵地，小红书将是不错的选择。

有人对这个榜单中的商家的上榜理由进行了词频分析，发现这样一份榜单中，靠前的词汇是“品牌”、“用户”、“买手”、“成交”、“经营”、“持续”、“直播”……

它几乎回答了商家讨论最多的问题，去小红书电商能得到什么？

答案是品牌、用户与成交。如同前述已经实现月销超千万、数百万的品牌一样，小红书电商已经成为品牌新的增长阵地。另一方面，小红书能为商家带来精准的用户和品牌积累，它意味着，在这里不只是可以做到销售，还能持续经营。

第四站：最后看法

“种一棵树，最好的时候是十年前，做小红书最好的时候就是现在。”格度创始人柴晓东说。

只争朝夕，不负当年苦心的你，定在2024年的今天，洋洋得意地笑到最后。