订单量暴涨 98%，快手电商全域经营红利来了？

星星眨眼 · 发表于 2024-5-19 23:50:40

作者 | 江上酒
编辑 | 陈维贤
设计 | 晏谈梦洁

在这个新旧年交替的关键节点，植根于普罗大众心底那份最朴素的情感，大多数中国人都会选择好好“犒劳”一下自己，而“年货”便是其中一种重要的载体。

对于商家而言，岁末年初也是一个非常重要的营销节点，如何以更高效方式去承接消费者的“年货”需求，让自己赢得新一年的开门红，成为了商家面对的共同问题。

而在刚刚结束的 2024 年「快手商城年货节」，便给出了一些答案。

快手官方数据显示，数据显示，今年年货节期间（2024年1月13日-1月28日），大促订单量较上一年货节（2022年12月24日-2023年1月2日）增长 98%，大促买家数较上一年货节增长 65%，品牌商品 GMV 较上一年货节增长 77%。

在消费规模持续扩大的同时，商家的经营参与度也变得越来越高，在今年快手商城年货节期间，开播的商家同比增长了 67%，开播总时长更是同比增长了 235%。
可能有朋友‍不禁要问了：在大众消费预期并不乐观的前提下，商家究竟是如何通过「快手商城年货节」完成“掘金”的？在快手，什么才是高效卖货的「终极密码」？

01

快手商城年货节

凭什么让商家“大卖”？

在运营社的观察中，相较于去年的年货节，快手在2024年的「快手商城年货节」期间投入了更多心思，在流量渠道、营销机制、平台服务上都有了很大的优化。
1）「快手商城年货节」最大增量——泛货架场景

在快手公布的「年货节战报」中可以清晰的看到，快手在「快手商城年货节」中数据增长最快的板块是「泛货架」，GMV 相比去年增长了约 383%。

什么是泛货架？简单来说，就是将推荐、商城、搜索、店铺等场景等集合成为快手电商泛货架场域。让商品推荐变得更精准、更高效的同时，能够有效满足消费者不同的主动消费需求，提高交易的成功率。

相较于短视频场景或直播场景，「泛货架场景」代表的是更加确定性的需求，能够承接住大量用户的主动性消费需求。而且，如果商家能够对店铺做好美化装修和运营，还可以达成用户沉淀和复购的效果。

运营社认为，快手泛货架场的不断完善，进一步降低了快手经营门槛。让不擅长做短视频、做直播，但有好产品的商家也能在快手上卖货，对平台和商家、用户而言是共赢，年货节的增长数据就是最好的佐证。

2）“万人团”无忧托管，让商家、达人高效卖货

在 2024 年快手商城年货节推出的众多营销玩法中，最为重磅玩法是“万人团”。运营社认为也是快手在今年的各平台「年货节」大战中的“致胜法宝”。

「万人团」的规则大致是这样的。由快手电商官方发出“征集令”，向全网招募兼备时令属性、高货值属性、低价属性的优质商品，经过官方检验后，该商品便可以列入「万人团」，由官方进行“流量+补贴+分销”的多重支持，帮助低价好物在货架、内容等场域快速成交爆发。

站在商家和达人的视角来看，「万人团」活动具备两大优势：

① 运营简单。商家报名通过以后，只需设置一个固定的「分销佣金比例」，后续的主播联动与分销行为均由平台协助完成，在达人带货、短视频带货、商城带货渠道外，商品还有机会挂上拥有 2.1 亿粉丝的官方快手小店，大大提升商品曝光度。在整个过程中，省时省力，商家直接可以拿到更大的生意结果，实现真正的“无忧托管”。

② 价格优势。在「万人团」活动中，官方为达人设置了单场最高 200 万的补贴额度+专属流量扶持机制，最高单品补贴 20%，可以帮助电商达人更好的形成低价优势。由于优惠的部分是由平台承担的，对供货商家而言，利润也有所保障。

「万人团」虽然是快手的一次全新尝试，但从今年「快手商城年货节」的数据成果和商家反馈来看，这场活动对达人和商家的支持确实挺大的，而且全部都落在了实处。

例如短视频达人@腊月小九在这场「快手商城年货节」期间，完成了自己首次开播，挂车商品中约有 65% 都是「万人团」商品，最终商品总 GMV 达到了数十万，实现了首战告捷。

在快手的采访中，@腊月小九表示，平台的「万人团」活动极大节约了她选品的时间和精力，让她可以更加专注于直播本身，除此以外，她还着重提到了平台的官方补贴，优惠后的价格在很大程度上打消了她的价格顾虑，在向粉丝安利的时候，她的推荐也变得更加有底气。

再比如明星达人@武文大舞台，「快手商城年货节」期间「万人团」商品的总 GMV 达到了 140 万，其中 1 月 24 日带货的“老家土榨花生油”单品便实现了 38.4 万 GMV，订单量 9000+，场均 GPM 显著提升，极大的提升了带货效率。

由此可见，在「万人团」营销活动的加持下，达人与商家都能迎来不错的冲量契机，不仅效果明显，而且非常省心。无论是商家还是达人，建议大家可以多关注一下快手「万人团」。

3）专属售后+流量推广，辅助商家抢生意增量

为了更好的迎接这场「快手商城年货节」，快手进一步加大了商家的售后客服优化和商业流量推广的服务力度，来辅助商家抢到更多生意增量。

为减轻商家的售后负担，快手官方推出了「大牌大补」专属客服通道，可以进一步提升频道品牌商家的良好口碑，推动平台、品牌商家和消费者之间形成信任链接，实现多方共赢。

此外，年货节期间，多款快手商业化产品也成功帮助商家突破生意新高峰。

以全站商品推广为例，这款产品恰好契合了年货节的投放场景，商家和达人只需要针对直播见和商品设置投产比目标，全站商品推广就自动化探索全站流量，通过商业化和电商流量的协同来帮助达成目标，自上线以来，累计帮助商家超 3500 家。

比如，年货节期间，商家怪兽实验室全站商品推广消耗渗透达 97%，全店 ARPU 对比大促前增长 169%。

综上，可以发现今年的「快手商城年货节」帮助商家更简单、高效的承接住了这波年货消费需求，并且取得了可观的增长。运营社认为，快手有极大概率会延续这种简单、高效的大促营销打法，对于商家来说一定要抓住快手的营销大促节点，当然也包括明年的年货节。

02

快手商城年货节背后

不变的“卖货密码”

2024 年「快手商城年货节」其实就是快手对“内容场”和“泛货架场”红利的一次集中释放，也是尝试帮助商家用更低的成本撬动流量，最终实现确定性订单的一次重要实践。

在运营社的观察中，无论是平日里卖货，还是节点式卖货，在快手做生意都有两个不变的「卖货密码」。

1）「低价好物」是“卖爆”的重要前提

2023 年，快手在经营者人数和业绩双增涨的情况下，开始着手打造「泛货架」，并顺势提出了「低价好物」的理念。

我们可以看到，无论是双 11 期间，还是年货节期间，快手都提到对「低价好物」的扶持和补贴。快手从供给侧发力，引入优质商品，帮助消费者发掘 “低价好物”的同时，帮助商家实现确定性生意增长。

从流量层面来看。「低价好物」、「优质内容」、「贴心服务」是快手流量分发的基石，满足以上条件的商家，可通过官方推出的各种活动获得流量扶持，可以极大节省投流成本。

从补贴层面来看。在每个重要的营销节点，官方都会推出一些官方补贴活动，比如本次年货节「万人团」当中，单品便可享受最高20%的官方补贴，可以极大的促进销量和规模。

2）「全域经营」是突破瓶颈的核心策略

快手的全域，指的就是「货架场+内容场」。

据快手 2023 Q3 财报显示，三季度泛货架整体 GMV 占比超过了 20%，搜索用户峰值成功突破 1 亿，搜索窗口的 GMV 也同比提升了约 70%，这些数据说明「货架场」已成为了快手电商生态中的重要组成。

当然，作为快手电商基本盘的「内容场」也并不能被忽略，好的内容同样能带来生意显著增长，比如在快手电商年货节中短视频挂车支付 GMV 同比去年增长了 345%。

对于商家来说，做到对「货架场」与「内容场」之间形成有效联动的全域经营，则成为了突破生意瓶颈的关键。

运营社观察到，为了让更多商家能更高效的做好全域经营，快手电商也是下足了功夫。

比如，2023 年 5 月，快手再次对「川流计划」进行了升级，让达人和商家进行高效联动。川流计划通过“达人分销”帮助商家定位客户群，并将这一群体精准推荐给商家自播，同时也对分销达人进行流量奖励，持续扩大商达生意规模。

再比如，这次年货节的「万人团」其本质通过轻松托管和双域联动，进一步提升了带货效率，全面激活商家生意。

在前文中提到的「全站商品推广」也是快手电商推出的帮助商家自动化探索内容场+货架场流量的商业化产品，让商家生意销量和规模获得全局最优。自上线以来，已经累计帮助 3500 家商家突破了新高峰。

在快手做生意，【低价好物】是基础，能够给予商家更多参与官方活动的机会，【全域经营】是策略，让【内容场】与【货架场】之间良性协同，获得更高的卖货效率和生意规模。

03

结尾

年货节的这份增长答卷，其实只是快手电快速增长的一个数据“切面”。

运营社发现在 2023 年第三季度，也就是传统电商消费淡季，快手电商的交易总额依旧实现了同比 30.4% 的增长，达到了 2902 亿元，实现逆势突围。

预计在 2024 年，快手将延续这一姿态与势头。围绕「低价好物」的核心理念、「全域经营」的核心策略，将会推出更多如「万人团」这类活动，进行流量和价格的补贴，释放更多的红利，帮助商家实现生意跃起迁。

对商家而言，需要做的就是持续关注和投入到快手电商。

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