靠卖“石头”,这个男人冲上抖音带货榜一

假面公主

作者/炒鸡蛋‍来源/派代导语：无论是头部主播的繁荣还是“野生”走播的复苏，都预示着一点，玉石生意未来只会更卷。

“新疆和田玉老郑”5月GMV达到6.47亿，超过“东方甄选”和“交个朋友”，成为当月抖音带货榜第一名。



但老郑不算是“黑马”，他布局抖音带货已经有好几年。

从2022年开始，“新疆和田玉老郑”频频在带货榜单露脸，半年前就已经进入抖音直播带货榜前十。

且其粉丝量仅有85万，不及大V零头。一个中腰部达人为何能把GMV做到几个亿，让人感到好奇。



爆发的5月

回顾老郑5月份的业绩，主要有三个关键词：增长，成长，稳定。

首先，最关键的就是GMV增长，和4月的4.61亿相比，老郑5月的业绩增长了40%，而流量的大幅增长兴许是GMV爆发的直接原因。

据达多多数据显示，5月老郑直播间的累计场观达到1987.5万人次，比4月多出710.5万。



其中，5月1号和5月20号表现最为亮眼，两天流量接近，均超过230万人次。        

相应的，这两天的销售额也非常可观，依次对应1.01亿元和9436.5万元，一举拉高了5月GMV的整体水平。

不过这样的单日业绩要是和云上珠宝相比，倒稍显一般。

云上珠宝与老郑同属于珠宝饰品赛道，且5月位列榜单第三，5月20号，两个直播间总时长相近，云上珠宝的观看人次更高，达764.5万，且当日销售额为1.2亿元。



但要看客单价和场均UV，老郑直播间的粉丝更值钱，这也是其成长性所在。

具体来看，5月1号老郑直播间开播了5次，最火爆的一场在晚上7点半，单场UV价值是55.77，客单价为1215.47元，4分多钟卖了330件8888元的和田玉手镯。

至于5月20号是播了3次，销售额最高的一场在中午，UV价值和客单价分别为55.48和1115.39元，销量最高的单品依然是和田玉手镯，但单价更高，达到9999元。

5月20号也是云上珠宝的爆发日，也许是因直播时间和定位群体的不同，其当日销量最高的场次转化率约7.41%，高于老郑，但客单价在280元左右，UV价值仅有20.76。

若对比5月场均UV，云上珠宝也不及老郑的1/3，这还是在老郑直播间月均客单价相比4月已有小幅下降的情况下。

至于最后一个关键词：稳，主要体现在直播规律、直播表现和粉丝趋势。   

除了5月冲业绩的两天，老郑几乎每晚7点半左右开播，没有特殊情况，时长大多保持在5小时上下。

但凡满足以上两个基本条件的场次，单日GMV基本在2-3千万区间波动。

如果再将直播趋势图的时间线放宽到90天，5月业绩超过平均水平（2155.9万元）的场次比其他月份要多。



这可能与其稳定增长的粉丝量有关，5月以来，老郑直播间涨粉10.1w，粉丝总量曲线一直呈上扬趋势，比较稳定。

同时，云上珠宝近期最高单日涨粉就达到9.4w。可以看出，抖音的珠宝行业的消费者呈现上升趋势。

要比粉丝量，视频互动点赞量，比老郑数据好的也不止云上珠宝，像小北珠宝严选、思懿-翡翠买手、玉美人菲菲、举石珠宝等都还不错。

但论带货成绩，稳坐珠宝赛道第一的还是老郑。



老郑凭什么？

“都是做珠宝玉石的，像思懿、举石是矩阵账号，短视频做得有价值，而老郑直播间就没有精细化可言，完全是靠简单粗暴的货做起来的，毕竟那样子的珠宝货盘也得几个亿”。对于老郑带货，珠宝业内人士如是介绍。

换句话说，老郑没有放太多精力在运营上，就是货硬。

这样的说法有没有依据呢？

点进老郑账号主页，整体画风确实谈不上精致。和同行精修过的画面不同，短视频里，老郑大多出现在类似仓库、档口、办公室之类的地方，封面再配一个简单的大标题。



他视频更新不勤，大多在直播前预热，内容简短，主要强调两点“极致性价比和好东西”。

如此接地气的视频能给直播起到的引流效果有限。

达多多数据显示，老郑的流量大多来自付费，最近一场直播，51.25%的观众来源于付费投流，有些日子更高，比方520那天，这一比例达到77%。

在直播间，老郑也没有搞花里胡哨的噱头，从标题就能看出，不是“来晚了”，就是“和田玉高货”或者是“开保险箱了”。



点进去的角度和画质给人感觉：他好像在跟你视频，镜头一会切向货品，一会切向主播。

所谓讲解话术也不拖沓，时不时用手电照一下，表示这是好货，来回几句无非是“毕业级大漏”“不割粉丝韭菜”“批发价1500卖1200”“ 你戴几天看看，是不是会涨价”。

可能是因为老郑的客群比较特殊，以小镇中老年女性居多，这类人群喜欢玉石，也有一定的购买力，这系列“原始”操作反而让人觉得亲切。   

但他遇到小白问题或质疑也会不耐烦，甚至直接开怼，毫不避讳，有消费者反应他脾气大，“我就问了句有没有鉴赏期，还送了粉丝灯牌呢，直接把我拉黑了”。

这样的差评不在少数，玉石本身退货率也高，一次卖得多可能是侥幸，但常居前列应该不是偶然。



所以让消费者掏钱的根本原因，可能在于价格合适，以及“随机”发货。

前者是因为，老郑主页给自己立的人设是，“把玉石珠宝做到平民价，做老百姓戴得起的玉”。

“我本来只是看看，但是听到他价格越降越低，就心动了，其实我也不懂，但实物看着挺漂亮，500块买个装饰品也不错啊”。

“随机”发货则像开盲盒，意味着有花高货的钱买到尾货的风险，也存在捡大漏的可能。

在小红书老郑买家秀下面，有一懂行的用户表示，“拿回来的货给上海权威机构鉴定过了，都是物超所值”。        

这人还提供了一个说法，“老郑是因为当年买断原料，等升值压货结果现金流紧张，银行利息迫使他需要赶紧大笔倾销回血，这就是他家为何会有漏还有平价和田玉的原因”。

至于老郑有没有买断原料的实力，他2021年发布的第一条抖音的评论区，有人表示“真是郑昌林郑总”，还有名字后缀为和田玉的商家用户透露“玩和田玉的都知道他”。



疯狂的“石头”

抖音公布的数据显示，2022年7月时，珠宝潮奢行业新增用户高达22%，而行业近1/4的生意是在抖音完成的，珠宝的“人找货”模式被认为尚在起步期，珠宝直播还是蓝海。



但要进入珠宝赛道，门槛不低。  

以如何找到一手和田玉商为例，据一名NGTC和田玉鉴定师介绍，“国内和田玉源头分原料市场和工艺市场。像和田、且末，揭阳是原料市场，苏州、河南南阳，则是工艺市场。寻小件，理论上工艺产地会比原料产地更便宜，如果要新疆籽料成品，首选新疆，拿到一手货的几率大些。”

而且，找货源也不是圈定产地那么简单。

某资深玩家表示，“从厂里拿货要考虑账期，而从店里拿货，店家也要挣钱，一来二去难有成本优势，有厂的不一定买得起，有店的货不一定全，货全的货不一定好”。

没有过硬的产品，就算借势直播，也未必能出圈，况且这赛道听起来小众，实际很卷。

就拿玉石商人聚集地瑞丽来说，翡翠直播早就在那沸腾过一次了。



疫情爆发前几年，来自河南、广西、东北的人端着手机，出现在当地的原石市场和成品店铺，尝到了第一波玉石直播的红利。

“当时即使是圈外新人，单月都能做1500万流水”，当时做旅游翡翠的腾冲商人，对这个现象，表示既震惊又眼红。

2018年年初，淘宝和京东先后来到瑞丽，找市场、建基地，给当地玉石直播起势添了把火，后来快手、抖音也嗅到机会，纷纷入局，这个赛道的玩家一下子变得拥挤起来。

但玉石是不可再生资源，好货就那么多，随着玩家变多，硬货不够只能气氛来凑。

有一玉石主播坦言，“直播间确实有掺货的，主要把青海料和俄料混卖，偶尔加点河南来的染色货，但确实都是和田玉，会故意低价放一些好看的小漏，最后上手镯那些利润高的，气氛到了就很容易卖”。

在这样的背景下，像是货不对板，展示头货发通货，翡翠高冰不透、危料当缅料、色差大吐槽自然也屡见不鲜。        

“做玉石珠宝直播，需要慢节奏，重信任，强人设”。

遵照这个逻辑，最近走播类玉石主播在抖音里出现的频次变高，即一个人，一部手机，以买手视角逛摊子，按照用户需求帮人甄别挑选。

有消息称，自2023年初，瑞丽口岸全面恢复通关，上万瑞丽主播已经回归。

无论是头部主播的繁荣还是“野生”走播的复苏，都预示着一点，玉石生意未来只会更卷。
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