抖音带货杀出黑马,开播两天GMV破亿

提拉米苏

出品 | 电商头条  作者 | 李松月



MCN机构下场带货，开播次日GMV破亿

近日，一个名为“遥望未来站”的新秀直播间引起了业内关注。

9月19日，“遥望未来站”在抖音开启直播。开播当日涨粉近150万，最高在线人数超50万。长达13个小时的直播结束后，其当日GMV突破4000万，登顶带货榜首。而那一天东方甄选的GMV也不过2200万左右。

9月20日，直播间热度达到峰值。开播第二天GMV就已破亿，力压衣哥、疯狂小杨哥等一众“带货顶流”，再次登上抖音带货榜首。最新数据显示，遥望未来站刚刚开播就拿到了抖音带货周榜第二名的成绩。



（数据来源：蝉妈妈）

一个带货界的“新人”，却能在两天内接连创造奇迹，这究竟是如何办到的？

其实从“遥望未来站”这个名字，就很容易联想到背后的公司“遥望科技”。事实也的确如此，在直播间里，能够看到贾乃亮、黄圣依夫妇、沈涛、辰亦儒等多位遥望签约艺人轮番上阵带货。

但是仅靠明星的人气，想要做到刚开播就GMV过亿也没那么容易。因而同时，遥望也将引流玩到了极致。在这个直播间里，福袋抽手机、1分钱秒杀等都是常规操作。9月24日，遥望未来站在抖音通过短视频披露：19-21日期间，直播间累计发放了117.98万件补贴品。


（截自遥望未来站直播间）

这时候问题就来了，靠艺人助阵和发福利品，遥望未来站的打法仅那么简单吗？



“烧钱”是引流的唯一的利器吗？

从遥望未来站的种种行径来看，似乎隐约有着趣店的影子。当时的趣店，凭借着资本注入直播间的打法，成就了单日涨粉390万，销售额2.5亿的神话。

“烧钱”的确是百试不灵的加速器，但细究一番，遥望未来站和趣店之间还是有着很大的不同。

首先，令人意外的是，遥望未来站的首播成本并没有外界猜测的那么多。据抖音平台和接近遥望内部的业内人士透露，在投流方面，首播三天的投流成本不超过一千万。其中的大头还是首播当天。据推测，应该是为了达成首播当日涨粉150万的目标，才将投入大头放在了第一天。

而GMV破亿、成绩最为优异的9月20日，也就是开播第二天，只投入了至多100万左右。

有业内人士分析认为，凭借遥望的直播运营经验和资源实力，确实可以办到。而据遥望公开发布的首播战报可推测，遥望第一天的目标是迅速涨粉和拉在线，第二天是突破GMV。

遥望未来站开播第一天已有涨粉后的基础打底，同时第二天也请来了更多艺人助阵，流量的交易转化率更高是必然的。第一天还只有贾乃亮和水哥王昱珩，第二天就迎来了杨子黄圣依夫妇、辰亦儒、沈涛、夏志远、黄宥明等多位艺人的轮番助阵。

同时，第二天抖音热搜还出现了多个和直播内容相关的话题，例如#在直播间买水果仿佛在上历史课、#直播间画风突变能多有离谱等等。小红书、微博等全平台均有自然热度讨论，内容出圈也为直播引流起到了一定作用。

遥望未来站如此大阵仗的首播，与其说是“烧钱”，不如说是“倾注资源”。但由此也带来了另一个疑惑，遥望何以在行业内掌握如此庞大的资源？

据了解，遥望未来站的主体公司“遥望科技”，目前已形成了“明星+达人”的直播矩阵。旗下签约近40位艺人，包括贾乃亮、黄圣依、王祖蓝、辰亦儒、娄艺潇等明星，以及瑜大公子、李宣卓等达人。其中贾乃亮、黄圣依、瑜大公子等，都常常登上直播带货榜首。

由于是自家旗下签约长期合作的艺人，很显然“遥望未来站”不需要像其他品牌直播间一样，为艺人付出“出场”成本。同时还能充分利用艺人流量为新号“点火”快速拉新。

如果说带货成绩还能归因于深耕直播电商行业4年的经验，那么能拿下近40位签约艺人，没有雄厚的实力和足够的底气是很难做到的。

因而很显然的是，遥望的背后也有着资本的身影。

2019年，女鞋第一股“星期六”豪掷18亿元收购了“遥望科技”。当时它的女鞋业务已经陷入困境，希望通过收购遥望缓和颓势。这一举措也被证明是正确的，遥望科技的营收和利润很快就将星期六的业绩重新扶正。

然而现在看来，昔日“鞋王”已然名存实亡。8月23日，星期六公布了2022年上半年财报。其中“互联网广告及社交电商行业”收入16.2亿元，而原本主营的“服装鞋类”业务只带来了1.76亿元的收入。



（截自星期六2022半年度报告）

早在今年7月，星期六就已发布公告称，董事会已同意挂牌转让所持的“星期六鞋业”100%的股权。换言之，随着成功剥离鞋类业务，星期六将正式成为一家互联网营销公司。

从时间线来看，目前处于抖音头部的直播达人贾乃亮和杨子黄圣依夫妇，分别是在去年年底和今年5月完成的签约，并且都在签约后快速起量，跃升至抖音头部阵营。这一时期的遥望已然获得了上市公司资本的注入，同时也能在上市公司的背书下，保证自己的合规性和公信力。

如此一来，“遥望未来站”完全有实力依靠资本抢占更多的市场。由此引发出的，无疑是和先前对于趣店一样的担忧。

在7月那一场轰动的直播过后，如果不是因为过去的黑历史被扒出，趣店的存在很有可能会动荡整个直播行业的格局。当时就有业内人士表示，这完全是一次“降维打击”，那些小品牌小商家们根本就没有如此雄厚的资金实力。

如果更多的上市公司效仿，烧钱换流量的直播间只会越来越多。“只要有钱就能做品牌”将成为共识，没有人再关心商品质量的好坏。

然而事实上，遥望和趣店分明是两个世界的。将两者相提并论，其实很不合理。

因为从本质上来说，趣店不是一家直播公司，也没有任何直播基因和背景。而据遥望官方资料显示，遥望科技本身是一家以直播为核心的综合型科技企业，且自2018年投入直播电商行业迄今已经4年。

在“遥望未来站”之前，遥望已有稳固成熟的艺人达人主播矩阵在支撑。“有钱”是一方面，但更重要的是专业的人如何将钱花在恰当的地方，能不能用小钱办大事。



承接流量的根基是什么？

以这次遥望未来站的首播为例，据知情人士透露，这场“盛会”的筹备时间只有短短7天。但也正是这7天的筹备，和首播3天的预热，将其包括资金实力在内的资源全都展现了出来。

9月13日，项目才刚刚启动；14日，“遥望未来站”账号开通直播权限；14-16日，三天时间完成全部选品的招商以及农产品的采购；18日最终确认助阵艺人名单和具体档期；19日正式开播。

7天时间，从无到有、从0到1完成了一个直播间的建立，并且首播即“炸场”。当行业的目光都被耀眼的数据吸引过去时，却未发现隐藏在其背后的部分才是最为重要的。

据知情人士透露，这次“7日奇迹”的操盘手，正是遥望科技董事长兼CEO谢如栋。今年“618”期间，刚刚跟签约遥望1个月的杨子黄圣依夫妇，凭借“天仙配”主题直播带货成功出圈，三天涨粉280W，登顶“618”当天带货榜第一。据了解，那场直播背后同样是谢如栋亲自操盘。



（杨子黄圣依直播截图）

顶级的操盘手、成熟的运营团队、标准化的流程、极高的统筹效率……这些要素单拎出一项都足以成为一个直播间的宝藏，更何况是在一起协同作战。

去年在接受媒体采访时谢如栋曾提出，要完成“可复制”的基础架构建设，让公司逐渐变成“流水线式的标准化公司”。如今看来，这一愿景应该已经成为了现实，并且还在效率上不断提速。

打出“科技，助农，国潮”旗号的遥望未来站，确实将科技融入到了直播间里。诸如遥望自有的数字影棚和虚拟人直播技术等等，都被拉到了直播间里一一展示。在看不见的地方，遥望科技自研的“遥望云”系统也体现了直播流程化、放大了人效。

虽然只是个新生的直播间，但不难看出，遥望未来站走的每一步都踏在了直播电商行业的趋势上。比如科技化的定位符合“内容”的需求；渠道性质的直播间符合“直播商超”的概念；首播期间将上架商品定位为农产品和国货，也是目前头部直播间的趋势。

为期三天的起号阶段结束后，遥望未来站很快就步入正轨，进入了常态化直播。从数据来看，当主播从明星换成了素人，直播间的表现出现了下滑。当然，这一点也在意料之中。毕竟有明星在场的情况下，即使只是唠唠嗑也能收获大量观众。而素人主播想要获得观众的认可，则需要花费更多的时间。



（素人主播成飞&小马）

可以说，“遥望未来站”更像是一次快速起号的测试。7天快速起号验证了遥望可规模化复制直播间的能力，对于未来的进一步探索也有着很高的借鉴价值。

但同时，在“流量”们离场后，又该如何将直播间继续运营下去，直至成为真正的“超级渠道”？这是遥望接下来所要面临的考验。

据知情人士透露，遥望目前同时在筹备多个垂直IP号。随着直播间数量和直播频次的提升，想必资本市场也能看到遥望的的创新能力和造血能力，从而释放出更多的想象空间。

从交个朋友到东方甄选，再到如今的遥望未来站，我们能看到上市公司在整个直播电商行业中都起到了规范化的作用。它们将直播电商真正做成了一个产业，曾经困扰行业许久的“天价坑位费”“天价佣金”“样品霸权”等问题，或许也会随着合规化的发展逐渐销声匿迹。

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