拼多多那一刀,砍在股市心上了

太漫长

那一夜，阿里内网“炸了”。

就连一向神龙见首不见尾的马云都被“炸”了出来——只因拼多多。

拼多多在交出远超市场预期的第三季度财报后市值一路飙升，直逼阿里。



那一夜，有阿里员工在内网发文：“此刻难眠，那个看不起眼的砍一刀，快成老大哥了。”

在内网息声2年的马云以合伙人的身份，做了回帖：

“特别好。请大家多提建设性意见和建议。特别是创新想法。我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI 电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺拼多多过去几年的决策，执行和努力。谁都牛 x 过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油!合伙人马云。”

回复里的“冬天”，在互联网企业的语境下，是较于“春天”有着更深远意义的词。

有人冻死在彻骨无声的夜，就有人愿意在寒冰封存中寻得一处突破。

凛冬已至，那个“一直不怎么被看好”的拼多多，让所有人吃了一惊。



拼多多市值真的做到了超越阿里，成了京东的4倍。

甚至，淘宝最新发布的“仅退款”，也被外界解读成在“学”拼多多。



那个曾经需要依靠阿里菜鸟下单发快递的拼多多，那个订单量几乎对阿里全透明的拼多多，似乎在某种意义上做到了一种“引领”。

在行业如此寒冬下，拼多多的逆势增长究竟又是怎么做到的？





口碑反转

“高仿、白牌，货不对版、质量差劲。”

“砍一刀就是砍不完，永远在被‘戏弄’的路上。”

“这个平台就给人一种浓浓的土穷感，有点丢人。”

早期的拼多多口碑并不好，低价商品带来的不安全感让消费者或多或少地产生抵触情绪。



然而在经济缩紧的时代背景下，逃离了消费主义陷阱的人们也开始发现拼多多的“真香”。

同样是官方旗舰店的东西，其他平台不仅价高还要绑定卖，一买就是一大堆。

对于消费者来说，看似优惠的囤货带来了超前消费，“省钱”的初衷打上一个问号。

“可以只买一个”的拼多多，回归了最基本的省钱模式，开始被人推崇。

何况白牌居多的拼多多，平台服务费远小于其他家，中间的钱让给两端，配合“商品力为先”的流量推荐机制，价格就更“香”了。

在“拼多多市值为何超过阿里的”知乎热帖里，消费者给出的回答，除了省钱还有个绕不开的“省时间”。



      图源：知乎   

省时省劲儿，似乎已经是当代购物平台里消费者最希望看到的答案了。

在眼花缭乱的规则里凑满减，在抓不住重点的直播里蹲目标，早就一点点消磨掉通过购物带来的精神满足和便捷需求。



      图源：知乎   

没有什么花哨的噱头，甚至连购物车都没有的拼多多，大大降低了消费者的购物决策力。

消费者的口碑转变了，品牌的策略选择也会随之偏倚。

在拼多多初期，几乎没有品牌愿意入驻，甚至因为“调性低”而禁止经销商在平台开店。



      图源：节点财经   

当年，拼多多找到蓝月亮沟通入驻，但品牌方要求下架所有外观和名称相近的疑似仿品，遗憾的是双方最终也没有达成合作。

三年后，蓝月亮的线上主战场依然放在淘宝和京东，但它还是重新选择了在拼多多开店。

尽管上架的商品种类不多，但抱着“清库存和尾货”的目的，价格相较于其他平台也低了不少。

事实证明，品牌的这一步，走得不亏。

虽然在拼多多上投放的商品毛利只有其他平台的一半，但库存周转天数却快了近一倍。



      图注：从左到右依次为拼多多、淘宝、京东蓝月亮旗舰店  

慢慢地，就变成多数品牌的“共识”——在拼多多上“清仓”。

既然无法杜绝相似产品的市场破价，不如品牌亲自下场，顺便还能扩大渠道。

后来，甚至有服装品牌为了贴合“低价”的模式，而特意推出“拼多多专供版”，价格低一些，充绒量、面料支数等也降低了。

时间长了，弊病紧随而来，平台呈现出亟待清理的乱象：不少打着擦边球的商家会用疑似仿品来钻空子。

拼多多推出两招来治病，而效果确实也显而易见——



      图注：上图为拼多多百亿补贴 下图为苹果官网 同产品报价  

百亿补贴，对于拼多多来说是反转市场口碑的一次突围战。

拼多多选择了“苹果手机、飞天茅台”等通用爆款，贴钱用远低于市场的价格出售，再用“假一罚十”的承诺给消费者吃下“定心丸”。

一整套流程下来，“买得到便宜正品”的定位就在消费者心里打下了深深烙印。

——后来，这一项被京东“学”了去。



3年前，拼多多又推出了“仅退款”，让创始人黄峥在人前不止一次提出的“相比商家，拼多多把用户放在第一位”理念再次落地。

比如，对于单笔价格在20元以下的订单，平台监测到消费者与商家发生争执后会自动介入，不需经过商家同意就全款退还，并对商家进行“不透明规则”的处罚。

尽管现在的社交平台上，充斥着不少商家被部分消费者恶意钻空子的吐槽和怨怼，但拼多多也没有放弃这项规则。

毕竟在某种意义上，不仅维护了用户信任，还能最大程度节省售后成本。

——后来，这一项被淘宝“学”了去。

不得不承认，尽管固有印象难以完全抵消，但拼多多确实实现了一场口碑反转的商业神话。



出海

随着口碑反转，拼多多帝国的搭建已经慢慢成型。

前年，拼多多主站快速崛起，活跃用户达到了8.8亿。

尽管增速放缓至个位数，但这仍是个可怕的数字，要知道，彼时我国的网民规模是10.51亿。

没安于现状的拼多多在社区团购的项目以外，又筹划起了出海。

——而这一次拼多多市值飞升，靠得就是跨境电商Temu。



      图源：华尔街日报  

从2022年9月Temu在美国上线起，拼多多就走上了“复制拼多多”之路。

拼多多最拿手的那一套，一一在美国重新上演。

恰逢美国通货膨胀，大量0.9美元的商品让美国人惊呆了。

不仅是超低定价的商品，而且标准物流全部包邮，不仅保证11天内送达，还提供90天的延长退货期限。

习惯了亚马逊虽快但邮费高昂的美国人，自然也禁不住“免邮”的诱惑。

再加上，开拓市场的王炸底牌“砍一刀”也被搬了过去。

不同于国内成熟版砍一刀要砍到“小数点后六位”才行，Temu上一般邀请几个人就能领现金或者免费商品。



      图源：吴晓波频道   

连环轰炸下来，拼多多成功复制拼多多：

仅仅用了1个月，Temu日均GMV突破150万美元，3个月总计破2亿美元大关，12个月在美用户过亿，在40多个国家同时掀起风浪。

Temu一夜开花，燎原之速、势头之猛让亚马逊、SHEIN等所有对手胆寒。



      图源：远川研究所  

现任CEO陈磊把这次出海，称为拼多多的“第三次创业”。

有了主站和多多买菜的经验，团队快速找到了供应链突破口。

80名供应链员工奔赴广州，通过“0入驻0门槛0扣点”的全托管核心打法吸引商家入驻，把传统意义上复杂且门槛很高的跨境门槛直接磨平了。

商家只管做好产品，渠道和供需沟通等中间环节，全由拼多多一手包揽。

如今越来越多的商家入驻Temu，商品力也就得到了保障。



      图源：小红书     

现在打开海外的社交平台，随便一刷就能看到大量IP在美国的用户自发分享Temu上买到的好东西和省钱攻略。

这也印证了海外市场对于互联网企业来说仍旧是一个充满机会，也同时充满挑战的新蛋糕。

无论是广州发家的SHEIN、阿里的速卖通、字节的TikTok shop还是拼多多的Temu，都虎视眈眈地用自己擅长的方式和海外巨头争夺市场。

至于谁能走得更好还尚未可知，拼多多的出海路绝不是可以预见的坦途。

不过未来的故事还在于未来，至少拼多多出海的第一枪，打得尚算漂亮。



还能走多远？

2015年成立的拼多多，算到今天也不过9岁。

但说实话，所有人都知道拼多多这一路走来不算顺遂，早在百亿补贴的时候，就因贴钱影响了市场价格体系而被狙击。

拼多多无法从品牌拿到货源，只得把团队下放到经销商去一家家谈合作，通过这种自己采购商品再贴钱转售的自营模式摸着石头过河。

拿到今天的成绩，拼多多靠的究竟又是什么？



      图源：脉脉  

谈及这个话题必绕不开团队，拼多多的员工只有1.5万人，是阿里的6%、京东的3%，对比下来这种架构规模实在够“小”。

但业界都喜欢用“狼群”这个词来形容拼多多的团队，所谓“上下同欲者，胜”，依靠的是管理者的快速决策和执行者的绝对服从。

曾经有拼多多刚入职的员工吐槽这种管理的“狼性”：

上面的反馈一般是直接给建议，没有任何理由，下面照着改就好了。

就算觉得自己的方案更适合去找领导沟通争取，但对方仍旧不做任何解释。

这也是内部流行的“刚性服从”，凡事讲求阴阳调和，是做不到让所有人都满意的，成功策略的背后只有成功的妥协，而不是毫无意义的协商。



3年前，社区团购的风在互联网大刮，多多买菜在各个省设立“省长”之职布局业务。

除了要长时间驻扎在陌生城市开疆拓土，还要时刻应对复杂的业务赛马，做好随时被洗牌合并的准备。

而这个职位由上层直接任命，当然可以拒绝但年终奖别想，升职加薪更别想，但去了就会有丰厚奖励。

这也是拼多多为保证刚性服从实行的惯用套路，拿出两个人的工资，让一个人干出三个人的活，无法理解不能适应的直接淘汰走，用高薪去实现激励相容。



      图源：洞见数据研究院   

拼多多的第二个法宝，就是团队从一开始就在落实的“极致低价”战略。

低价，是拼多多最拿手的玩法。

拼多多，也是把低价玩到最极致的平台。

不同于其他家，拼多多有自己的流量分配机制。

无论店铺商品有多好，但只要单品的价格比同类型高，流量就会低；商品力一般但是买的人多，搜索排名靠前，拼多多也不会特意去干预调整流量。

在这种底层逻辑之下，商家不需要组合商品打包售卖，也不需要投放广告研究平台规则，只要靠着不断调整定价就有机会争夺盘子。



      图源：21世纪经济报道   

在经济学中有一个最基础概念“量价关系”，说的是当价格足够便宜的时候需求自然产生。

同样的，电商的崛起无外乎围绕着低价、快捷、品质，其中低价势必是排在首位的。

然而低价的成功，必定会忽视后面排着的“快捷”和“品质”，这才给拼多多带来了一系列的问题。

这问题目前看来无法完全解决，那么面对外界抛出的问题：“拼多多带来的到底是消费升级还是消费降级”，至今也没有答案。

但我们不妨换个角度去想，移动互联网购物平台出现的本质在于拉平用户，是让偏远地区的人有着享受一线城市商品的可能性。

拼多多就是这样一种存在，它成立于上海，但目的绝不是让老上海人能够去到巴黎。

必须正视的是，拼多多给了互联网购物一种新的方向，它看见并捡起了那些下沉的需求。

但拼多多也必须明白，互联网购物不能只有“拼多多”以及“拼多多模式”不是无法复制在其他更成熟购物平台的。

在这个所有家都忙着扩大盘子抢占用户的后消费时代，极致低价到底能够走多远，拼多多又能不能再次突围，是需要很长的时间验证的。

参考资料：

晚点LatePost：《低价、极致低价与拼多多》

张鹏：《拼多多「闹革命」》

于冬琪商业笔记：《揭秘拼多多：市值超越阿里，它是怎么做到的？》





12 / Jan / 2024



监制：视觉志

编辑：虫二

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